Waardendrijvers

Jaren geleden nam Gillette (ja, van de scheermesjes) Duracell over (ja, van de batterijen). Je vraagt je dan in eerste instantie af wat scheermesjes met batterijen te maken hebben. Ik verdiepte mij wat in de argumentatie en was best verrast door de motieven.

Gillette beschouwde de jarenlange aanwezigheid en de distributie-ervaring en distributierelatie met name in de nonfoodsector als een kernwaarde van de onderneming en koppelde het koopgedrag van batterijen aan dat van hun eigen productgamma. De synergie ligt voor de hand: marketing en logistiek pasten in hetzelfde model, merk en kwaliteitsniveau hadden een goede ‘match’. Goede basis voor een gouden deal.

Ik wil er maar mee zeggen dat waarden van bedrijven in deze tijd van vervaging en snelheid, vaak anders liggen dan voor de hand liggende productkeuzes en locaties. Kennis en kunde zijn vaak rijpe appelen, die door de tijd tot wasdom komen en hun smaak hebben gekregen. Vaak zijn die waarden de basis van de ‘waardering’ van de consument. In het bovengenoemde voorbeeld is ‘verkrijgbaarheid’ op ieder moment van de dag een uiterst belangrijk element voor succes.

Een beetje winkel heeft veel waarden. Productkeuze, prijsniveau, locatie, service, in store marketing en niet te vergeten: ‘mensen’. De kracht van deze waarden worden in de loop van de jaren opgebouwd door het karakter en de instelling van de winkelier. De één is meer verkoopgericht, de ander meer organisatorisch. Dat zie je meteen in een winkel, zelfs binnen concepten. Of je nu zelfstandig bent, franchisenemer of bedrijfsleider van een filiaal. Het concept is hetzelfde, maar de dagelijkse invulling heeft een eigen signatuur. Je mag dat lokaal ondernemersaccent of leiderschapstijl noemen of een opgebouwde waarde van de onderneming in het specifieke concurrentieveld. Ik maak in het geval van franchisemodellen graag een onderscheid tussen formulewaarde en ondernemerswaarden. Zolang de formulekern maar overeind blijft. Je zou kunnen zeggen dat er vaste en variabele waarden zijn.

Voorbeelden van vaste formulewaarden zijn er te over. Neem nou Ikea. De vaste waarden vormen uiteraard de attractiewaarde van de formule oftewel ‘daarvoor ga ik naar Ikea’. Een modulair opgebouwd woon- en dus meubeldesign, herkenbaar in combinatie met de mogelijkheid zelf te kunnen kiezen. Lage productiekosten maken het lage prijsniveau mogelijk en de massale aanwezigheid in een prettige, maar ‘zakelijke’ sfeer doet de rest. Toch weet het locale management verrassend in te spelen op de regionale actualiteit.

Bij de Hema gaat het om de betaalbaarheid van goede kwaliteit en smaak voor dagelijkse gebruiksartikelen onder eigen merk. Het aanbod wordt op een transparante manier voorgeschoteld zonder ‘nonsense’, maar niet zonder ambiance. De ene bedrijfsleider is niet van de verkoopvloer af te slaan, de andere houdt zich vooral met de organisatorische perfectie bezig en laat zijn mensen het commerciële proces invullen. Het is natuurlijk een kunst om de kern vast te houden en niet door te schieten. De manier waarop dat gebeurt moet in goede samenhang geschieden en de uiteindelijke merkpresentie van de formule versterken. En u weet het: merken zijn de resultanten van goed geregisseerde commerciële processen.

Succesformules kun je in een paar zinnen beschrijven. Als het een boekwerk wordt, is de formule onduidelijk en geniet dus minder de voorkeur. Probeer dat maar eens met Vroom en Dreesmann en je weet meteen hoe de vlag er voor staat.

Mijn voorstel is dat ondernemers, en dus zeker ook franchisenemers, periodiek samen met hun medewerkers hun waarden op een rijtje zetten, zowel van de formule als van de wijze waarop die wordt gerund. Zet die waarden eens af tegen je directe concurrenten, evalueer en trek je conclusies. De basis voor een jaarplan is dan gauw neergezet. Het behoeft geen betoog dat de -naaste- medewerkers met een zekere regelmaat die concurrentie bekijken en aan de hand van een waardenlijstje een rapportcijfer geven. Hun inbreng is waardevol! Bovendien: ze voelen zich betrokken, gemotiveerd en het bindt ze aan je bedrijf. Nog afgezien van de inbreng zelf, die nog wel eens van een kostbaar niveau zou kunnen zijn. Zij fungeren even als consultants en ik hoef u niet uit te leggen dat die niet goedkoop zijn, mij realiserende dat ik hiermee in mijn eigen vlees zou kunnen snijden.