Verticale bedrijfskolom

Wel grappig, dat de bedrijfskolom van grondstof tot consument met al zijn tussenschakels als verticaal wordt betiteld. Bovenaan zit kennelijk de consument, terwijl het hele ontwikkelingsproces vanuit de bodem wordt opgebouwd.

Iedereen, die geslaagde pogingen doet tot integratie, wordt in de retailwereld vaak verticale genoemd. Integratie staat voor het overnemen van functies van andere schakels in de kolom, opvolgend of voorafgaand.

Een retailende fabrikant integreert voorwaarts en een retailer fabriceert achterwaarts. Eigenlijk zou dit 'bovenwaarts' of 'onderwaarts' moeten heten, maar goed…

Er wordt flink geïntegreerd. Integratieprocessen in de bedrijfskolom zijn niet nieuw, maat tonen zich intenser. Naarmate het marketingproces onbeheersbaarder lijkt, wordt het streven naar beheersing ervan groter. Zowel ‘horizontaal’ tussen branches en winkelformules als ‘verticaal’ in de verhouding tussen spelers binnen de keten. Het zoeken naar grenzen van acceptatie bij handelspartners en de waardering van de consument is hierbij een belangrijke drijfveer. Als je wilt ondernemen, moet je wel grensoverschrijdend bezig zijn. Immers consumenten zijn grillig en onverschillig. Anticipatie op koopgedrag is nauwelijks mogelijk. Consumenten handelen naar bevind van zaken, ‘postmodern’ momentgestuurd. Aankoopbeleid kennen ze niet. Waarom zouden ze. Schaarste was voorheen voor burgers de enige motivator om vooruit te denken en te plannen. En wat is tegenwoordig nog schaars. Alles is overal te koop. Branches en kanalen vloeien in elkaar over. De supermarkt verkoopt computers en Wedgwood. Lidl en Aldi bereiken nieuwe doelgroepen via de laatste snufjes van high tech laptops, Megapool promoot mountainbikes en Blokker Telecom is een bekend gegeven. Dit zijn neigingen tot de zogenaamde horizontale integratie. Vroeger noemden we dat deftig parallellisatie. Nu is het ‘pakken wat je pakken kan'. Het dynamische verticale proces loopt daar dwars door heen. De overeenkomst met horizontaal is dat het te maken heeft met machtsverhoudingen, maar dan subtieler, namelijk tussen handelspartners. Strijd tussen concurrenten is toch anders dan tussen ‘zakenvrienden’. De wijze waarop wordt geïntegreerd is afhankelijk van de relatie tussen retailer en leverancier. Die relatie is afhankelijk van de machtsverhouding tussen retailmerk en merkproduct. Voor consumenten is die machtsverhouding direct zichtbaar.

Als de zakjes coffee pads van Senseo Crema (DE en Philips) naast het AH-merk op hetzelfde schap op ooghoogte liggen, is er sprake van consensus in de onderhandeling en dus machtsevenwicht. Verhuist één van de twee naar ‘bukhoogte’, dan weten we hoe laat het is.

Bij verticalisering in de keten vloeit trademarketing over in retailmarketing. Iedereen, winkelier en producent, wil zo veel mogelijk grip hebben op de uiteindelijke koopsituatie. De hierboven gesignaleerde onvoorspelbaarheid van koopgedrag versterkt die neiging.

De oerfunctie van de retailer was het voorspellen van koopgedrag en het anticiperen daarop. Nu dat niet meer kan en kennelijk zo’n tweederde van de koopbeslissingen op de winkelvloer wordt genomen, is verticalisering legitiem.

De eerder genoemde, en in menig medium uitgesponnen, merkwaarde van de activiteit van fabrikant en retailer dient daarbij meer dan ooit als ijkpunt.

Winkelsoorten moeten merkpersoonlijkheden worden, niet zelden om de onderhandelingspositie in het trade marketingproces scherp te houden.

Factory outletcentres maken het zoeken naar identiteit en de onderlinge frictie daarin helder. In beginsel kan alles wat merkwaarde heeft ‘outletten’. Horizontaal en verticaal. Sterke productmerken in de USA als Nike, Adidas, Calvin Klein en DKNY als vaste ankers worden geëscorteerd door retailers als GAP, Macy’s, JC Penny, Neiman Marcus om hun basics, restanten en partijen te slijten.

Ook in Lelystad zijn winkels als Society Shop en de Free Record Shop starters. Het wachten is op de Bijenkorf en wellicht V&D.

Kennelijk wordt ieder marketingverschijnsel als alibi aangegrepen om op welke wijze dan ook te integreren.

Maar je moet wel weten wat je integreert. Retail is een vak, een kunde en een mentaliteit.

 

Het is duidelijk, dat sprake is van aanvullende disciplines. Je hebt wat aan elkaar zogezegd.

 

De wijze waarop wordt samengewerkt is afhankelijk van de macht (of kracht) van de merkwaarde, die in de markt naar de klant wordt uitgespeeld. Het schema laat zien hoe die verhouding kan leiden tot verschillende vormen van samenwerken in de keten.