Uitdijen en inkrimpen

Vaak kwam ik er de afgelopen drie jaar niet onderuit in te haken op de groeineurose in die verrukkelijke economie van de negentiger jaren. De expansieprogramma’s vlogen de pan uit. Nu in 2004 weten we wel anders. We hebben er wat van opgestoken… ja toch?

We weten dat de oude filosofen gelijk hadden. Om er maar eens één te noemen: de weledele heer Georg Hegel. Hij zei het al: alles is dialectiek. Oftewel: de tegenstellingen roepen elkaar op. Oude Chinese denkers gebruikten daartoe vaak de natuur als voorbeeld. Na koude komt warmte, na regen zonneschijn en na wind komt rust. Klopt! De expansiewind is tot rust gekomen, de wind krimpt zogezegd. In het bedrijfsleven zien we dat de krimpscenario’s  uit de hand gelopen groeidrift hebben opgevolgd. De koopman is terug op aarde en beseft, dat hij maar drie ijkpunten heeft om zijn bedrijf door de woeligheid te sturen: omzet, marge en kosten. We nemen de marketinguitgangspunten onder de loep om de omzet uit te nutten.

Eerst komt natuurlijk de noodsprong via de prijs. Deze behoefte aan prijscommunicatie brengt het ‘commerciële gedoe’ weer met de pootjes op de grond. Ook hier is er sprake van dialectiek. Prijsreclame leidt uiteindelijk tot kwaliteitscommunicatie. We gaan weer gewoon doen en zoeken naar de meerwaarde van ons bedrijf. De zogenaamde klantwaarde wordt kritisch bekeken en de wijze waarop wij met deze klant omgaan eveneens. In onze expansiezucht dachten we ons alles te kunnen permitteren, maar we keren weer terug naar de kleine dingen, die ’t hem doen. Termen als gastvrijheid, empathie en aandacht doen weer opgeld. Binden van klanten op basis van menselijke waarden. Zo gek is dat gewone denken eigenlijk nog niet. We gaan weer aardig doen. En dat gaat verder dan ‘nog een prettige dag’.

Dat moet weer van binnenuit de onderneming komen. Eigenaars en managers staan weer op de winkelvloer en bekommeren zich om het wel en wee van het winkelend publiek. Kwaliteit is net dat beetje meer, dan dat wat je buurman biedt. Beter, alerter, sneller en vooral ‘toegankelijker’. Kwaliteit impliceert vaak een oud woord: service. Het gaat niet alleen om de kwaliteit van de verkoop. Een bank in Amerika zei eens, dat verkoop niet per se leidt tot kwaliteit van service, maar dat servicekwaliteit altijd leidt tot ‘better sales’.

Da’s waar.

Maar kwaliteit gaat verder. Geïnspireerd door de moeilijke tijden gaan we het assortiment uitkammen. Het keuzeprogram van ons aanbod wordt tegen het licht gehouden. Zo ook onze kwaliteit-prijsverhouding en de duidelijkheid van ons aanbod.

Het maakt het keuzeproces voor de klant makkelijker en efficiënter.

Klanten denken in drie G’s: gemak, gewin en genot. Alle drie vertegenwoordigen zij het begrip ‘kwaliteit’.

Gemak is die zogenaamde transparantie van het aanbod. Gewin is het voordeelgevoel, dat de calvinistische Hollander nu eenmaal moet hebben en genot is het plezier, dat je hebt als je aan het winkelen bent. Ik heb het vaker gezegd: in dit vak gaat het om zoeken en vinden. Zoeken moet leuk zijn, vinden efficiënt. Ik noem Visual Merchandising als service element. VM staat voor denken aan de klant via het zoek- en vindproces. De OIDA formule helpt de klant op een prettige manier zijn doel te bereiken. Ordenen, Informeren, Dramatiseren en Amuseren. Dit zijn de elementen, die in de winkel bijdragen aan kwaliteit van dienstverlening.

Maar het gaat verder…

We hadden het over omzet, marge en kosten.

De marge wordt doorgelicht. Gesprekken met leveranciers vinden plaats. Samen zoeken naar doelmatigheid in productie, planning, logistiek. De keten wordt opgeschud. Een oud misverstand is, dat ketenbeheersing een kwestie van hard onderhandelen is. Integendeel, het is beter te luisteren naar de klant en die ‘wetenschap’ te vertalen in gezamenlijke invulling van middelen. Dat er daarbij wordt ‘gegeven en genomen’ is normaal.

Fabrikant en retailer staan niet tegenover elkaar, maar naast elkaar in de marketing guerrilla van vandaag.

Ten leste de kosten. De drie M’s: mensen, meters en merchandise. Niet alleen bezuinigen, maar vooral beter inzetten van de cruciale ankerfuncties van het winkelbedrijf. Het gaat om motivatie en timing van alle middelen.

Ons winkelbedrijf wordt fijn geslepen en versoepeld. Het staat te trappelen van ongeduld voor het volgende scenario: beheerst groeien. Geen schokgolven meer, maar ‘fluwelen’ revoluties met respect voor opgebouwde waarden, toegankelijk voor de klant van straks.

Als we dat ervan geleerd hebben, zitten we goed.

Na drie jaar mijn ervaringen en ideeën met u te hebben gedeeld, lijkt het mij wijs mij terug te trekken als columnschrijver voor Franchise+ en de weg open te laten voor nieuw retailbloed. Een medium, dat ik met respect en genoegen heb mogen dienen. Bedankt voor aandacht en succes.

Ik wens u en de uwen gezondheid!