Trends en tegentrends

Decennia geleden was iets ‘in’. Dat duurde dan een jaar of anderhalf en dan moest je als een haas je voorraden afbouwen, anders zat je met een ‘zeperd’. Een beetje koopman had een goed gevoel voor timing, haakte op het juiste moment af en had de buit binnen.

We noemden dat trends, die veelal van te voren in het buitenland door stylistes en inkopers werden gesignaleerd. Meestal had je daar een vol seizoen plezier van en kon je rustig erop inkopen. Dat ‘in’ zijn was meestal een tijdsverschijnsel, met een zekere voorspelbaarheid. Welnu, da’s voorbij. De enige voorspelling die opgaat, is dat alles verandert en vaak razendsnel. Je hebt het ene nog maar net begrepen of het andere staat al weer voor de deur. Over Nasdaqs en zo hoef ik u niets uit te leggen. Twee jaar geleden stond Free Record Shop op een koers van 17 gulden. Een half jaar daarna vertelde Breukhoven iets over internet en de koers stond binnen een paar weken op het drievoudige. Nu bungelen ze rond de tien.

Het begrip ‘Postmodernisme’ begint men een beetje te begrijpen, maar we zitten alweer in het ‘postpostmodernisme’. Volgens de filosoof Aristoteles is een voorspelling een uitgestelde constatering, nu is het bijna een redenering achteraf. Er heerst verwarring tussen schijn en werkelijkheid. Wat is nog virtueel, en wat echt. We zappen ons langs een mêlee van indrukken door het woud van commercialiteit (een paar duizend commerciële impulsen per dag). Vroeger had de volwassene het primaat van kennis en ervaring om de simpele reden dat hij of zij kon lezen en schrijven. Ook dat is niet meer. Kinderen van boven de twee wandelen via drukknoppen door het land van visuele communicatie en hebben dezelfde bronnen als wij. Het verschil is dat hun perceptie verschilt, die uiteraard ervaringsbepaald is. Het uitleggen van dat verschil kost de oudere vaak een hoofdbrekende overtuigingskracht en vertaalslag. Dat is geen trend, dat is een voortdurend veranderingsproces.

Vaak roept de ene verandering de andere op, meestal tegengesteld aan de vorige. ‘Dialectiek’ noemt men dat. Van stelling naar tegenstelling, die dan weer tijdelijk een samenstelling vormt die de nieuwe stelling inluidt. In ons platte consumentenleven kun je de term ‘stelling’ in ‘stemming’ wijzigen: stemming en tegenstemming. Marketinggoeroe Faith Popcorn somde al die stemmingen op, die we in het dagelijks leven ervaren en zag dat als trends. Ik geloof daar niet zo in. Stemmingen, of ook wel humeuren genoemd, roepen elkaar op. We wisselen ons gevoel voor avontuur af voor behoefte aan warmte in het gezin. Lekker thuis. Popcorn noemt dat ‘cocoonen’. Maar een echte trend is dat natuurlijk niet. Het is een prioriteit voor een bepaald humeur. Net zoals wij ons, na een hele dag suf werken, de volgende dag afvragen: “Waar ben ik eigenlijk mee bezig?” Zij noemt dat ‘salderen’, ik zou zeggen: dat is het humeur dat volgt op hard werken.

Marketeers, en dus zeker ook retailers, trachten in te spelen op dit humeur via ‘moodmarketing’. Het inspelen op het gevoel van dat specifieke moment. Vroeger duurde die opeenvolging van tegengestelde stemmingen wat lang, nu is dat van korte duur.

Dat legt een claim op het zogenaamde volgvermogen van de commercie. Flexibiliteit in de organisatie is daarbij een voorwaarde. Bedrijven als ZARA en Hennes & Mauritz luisteren en volgen de humeuren en voorkeuren van klanten op de voet en spelen daar op excellente wijze zeer snel op in. Alle disciplines zijn erop gericht, van verkoopvloer tot logistiek. C&A was daartoe organisatorisch en qua cultuur niet in staat en smeedt nu de brokken tot een nieuw intern en extern concept met ‘luistervermogen’. Dat vermogen moet zitten in het merg van je organisatie, in je bedrijfscultuur. Het is een must geworden. Succes uit het verleden kan daarbij stollend in de organisatie en verstarrend in het denken werken. Waak daarvoor!