De Merkenprullenbak

AT&T, AMEV, Rover, PinkRoccade en Oranjeboom. Wat bindt deze merkiconen? Allemaal aansprekende en lange tijd toonaangevende merken die het eeuwige leven leken te hebben. Toch verdwenen zij in 2005 in de zogenaamde ‘merkenprullenbak’, zoals het Tijdschrift voor Marketing die subtiel noemt. Het verdwijnen van merken heeft vaak te maken met overnames, waardoor ondanks succes (denk aan ‘Ben’ dat ‘T-Mobile’ werd) dierbare merken naar de eeuwige merkvelden worden verbannen. Soms ook verliest een merk zijn vroegere magie en is er niet meer tegenop te communiceren, zoals bij Rover, toch decennia lang een symbool voor chic en verfijnde, een tikje snobistische smaak met een Brits ‘air’. Denk ook aan de even Britse chipsgigant Golden Wonder die in de jaren zestig en zeventig vaak te vinden waren in die kekke snackmolentjes die op de bijzettafel mochten ronddraaien. Nu een zieltogend relict dat het niet lang meer zal maken…. Tja, niets heeft het eeuwig leven.

Kortom: een merk moet emotionele of functionele meerwaarde leveren. Een leuk recent voorbeeld is Kijkshop. In mijn ogen was dat toch een tamelijk ingedut verschijnsel, hoewel het bij zijn start begin jaren tachtig een zeer innovatief concept was. Om niet te zeggen: een ware revolutie! Geen personeel, zelf kijken en bij de enige balie op een bonnetje je bestelling plaatsen, zodat er een minimum aan personeel nodig was. Tel uit je korting! Inmiddels is de formule zwaar ingehaald, bijvoorbeeld door de prijsvergelijkingsmogelijkheden van internet. Dus is ook Kijkshop recent aan de merkbeleving gegaan. Zo kunnen klanten, in samenwerking met TNS NIPO, voortdurend hun ervaringen delen met de retailer. En dat in de meest letterlijke zin, omdat ze een webcam thuisgestuurd hebben gekregen waarmee de klanten hun ervaringen met de winkelformule kunnen laten zien. Die ervaringen worden dan weer deels vertoond op de site: klantenbinding! Verder is Kijkshop als eerste begonnen met een zogenaamde ‘Nomad-winkel’, een concept van ZeeMeeuw retailvernieuwing. Zeg maar ‘pop-upwinkels’ die opduiken op plekken die tijdelijk beschikbaar zijn, bijvoorbeeld in winkelcentra of op meerdaagse grote beurzen. Zo kon het publiek pas geleden in Hilversum op een plek die toch leeg stond het Kijkshop-concept ervaren. Een handige manier om eens te experimenteren met je winkelformule.

In retailland worden de eigen merken steeds sterker. Soms zo, dat ze de A-merken verdringen (denk aan Albert Heijn). Eigen merken hebben nu al twintig procent marktaandeel. Dat gaat alleen nog maar toenemen. Alle producten lijken immers op elkaar, dus waarom zou je voor dagelijkse gebruiksvoorwerpen extra betalen? Het ongerijmde is dat mensen anderzijds geen enkel probleem hebben met het fors betalen voor ‘beleefde’ meerwaarde. Als vader van drie kotertjes ervaar ik dagelijks dat alles waar het voorvoegsel ‘kinder-‘ of ‘baby-‘ voor staat, per definitie twee keer zo duur is als het product zonder die toevoeging. Dat werkt volgens het appèl op het valse schuldgevoelmechanisme: je laat je bloedjes immers toch niet in de kou staan…? Of wat dacht je van het popconcertcircuit? Een beetje act van het kaliber U2 kost je al gauw zo’n tachtig euro’s. Exclusief acht euro reserveringskosten via zo’n TicketBox-of-vergelijkbare-terreurcel…Had je in de guldentijd mee aan moeten komen! Nou is U2 misschien een voorbeeld van een topmerk dat altijd waar voor je geld biedt, maar ook mindere goden als K3 en Kabouter Plop drijven mee op deze bizarre prijsspiraal naar boven. Laten wij consumenten dáár nou eens een prijzenoorlog beginnen! Ga gewoon eens niet als het te duur is. Dat heeft Albert ook weer op het rechte pad gebracht…