Hagel of scherp?

Ik mag graag winkelen. Maar als moeder van drie tieners en directeur van een softwarehuis heb ik tijd noch zin om lukraak winkelstraten af te lopen. Net als de gemiddelde Nederlander kom ik steeds minder vaak zo maar in een winkelcentrum. Toch betrap ik mezelf er op dat ik meer uitgeef. Niet op internet trouwens, juist vooral in winkels, daar kun je zo lekker kijken en passen. En heel regelmatig is zo’n winkelbezoek getriggerd door een persoonlijke uitnodiging of aanbieding in mijn mailbox.

Goed nieuws

Het werkt dus blijkbaar, zo’n digitale campagne, en dat is goed nieuws voor franchise retail. Nieuwe collecties en aanbiedingen van mijn favoriete merkjes bereiken me feilloos per nieuwsbrief en sociale media. Maar laat ik eerlijk zijn, de meeste campagnes slaan de plank mis. Er wordt volop met hagel geschoten. Veel “persoonlijke” mailings zijn niet meer dan een digitale folder. Waarom is dat? En hoe moet het wel? In deze column belichten we kritische voorwaarden voor succesvolle campagnes.

Echte aandacht

Hoe vreemd om een ‘we missen je’ mailing te ontvangen van mijn vaste parfumerie in de stad als ik pas een bestelling heb geplaatst op hun webshop. Dan voel ik me niet serieus genomen. Blijkbaar nemen ze niet de moeite om goed naar me te kijken. De simpele waarheid is dat bij de meeste franchiseformules winkels en webshop op verschillende IT systemen draaien. Mijn winkelaankopen staan in het ene systeem en mijn webaankopen in het andere. Ik ben als het ware twee klanten, ze zien niet mijn hele ik. Les één in marketing, klanten willen gekend worden. Een voorwaarde voor goede campagnes is een zogenaamd 360 graden klantbeeld. Het is belangrijk dat aanbiedingen gebaseerd zijn op al mijn aankopen bij de formule, in alle winkels èn de webshop. Zo wordt de klant leidend, niet de systemen.

Verrassing

Wat leuk om na aankoop van graszaad terwijl ik de winkel uit loop in mijn smartphone een video te ontvangen met inzaai-instructies. Gevolgd door een maand later een aanbieding voor een grasmaaier. Een half jaar na aankoop van de grasmaaier krijg ik een uitnodiging voor een servicebeurt. Zo’n haarscherpe relevantie verrast mij als klant. Ik voel me verwend met aandacht en geef met plezier mijn goede geld uit. Nog een mooie, zodra ik binnen een straal van een paar honderd meter van mijn favoriete boekhandel ben, pling ‘De nieuwe Griet op den Beeck ligt voor je klaar’. Achter dergelijke verrassingseffecten zit een realtime triggerfunctie. Gebeurtenissen zoals de verkoop van graszaad of het passeren van de boekhandel activeren direct de campagne. 

Scherp

De rode draad in succesvolle campagnes is dat ze geen hagel maar scherp schieten. Relevante mailings zijn gebaseerd op een volledig klantbeeld. Wat is hier voor nodig? Om te beginnen creatieve marketeers die campagnes bedenken en content organiseren. En daarnaast een omnichannel IT platform. Waarin alle aankopen van klanten bekend zijn, ongeacht of ze in de winkel of webshop zijn gedaan. Met per campagne realtime triggers op events. Zó worden digitale campagnes relevant voor klanten en succesvol voor franchise retail. Klanten komen gericht naar de winkel en geven meer uit.

Karin Valk
Algemeen directeur
Valk Solutions

Karin Valk
Karin Valk Karin Valk
Algemeen directeur

Valk Solutions is in hart en nieren een retail automatiseerder. We kennen de retail processen door en door en ontwikkelen innovatieve oplossingen. Dat doen we met vakkennis, passie en toewijding.

Stel je vraag aan Karin Valk