Het grijze midden

Het grijze midden in de retailwereld maakt deels plaats voor de nieuwe commercie. Alerte, dynamische retailmerken, die zich kenmerken door een snelle, eigentijdse invulling van consumentenverlangens en flexibele organisaties.

Verdringingsmarketing op het scherpst van de snede in het oorspronkelijk bewust gekozen middenveld van massale klantenstromen en risicomijdend ondernemerschap. Een energievretende plek in de markt om je dagelijks op alle fronten te bewijzen. Je klanten te werven, te boeien en te binden. Dat kan lang goed gaan. Wel 100 jaar, maar dan ….

Retail is een cultuurgedreven vakgebied. Wijziging in die cultuur werkt ogenblikkelijk door in koopattitudes en gedrag. Grijze winkelmerken lopen gevaar achter cultuurveranderingen aan te hollen, omdat onvoorspelbaarheid troef is. Te meer omdat consumenteneisen een retail"content" willen op alle marketingfronten. En je kunt pas echt van content spreken, als sprake is van betere prestaties dan die van je collega's. En daar zijn er genoeg van. Dus maak je borst maar nat, iedere dag weer. Klantentrouw is en blijft gebrek aan beter. C&A kan er over mee praten, Super de Boer ook. Merken komen, merken gaan. Ook retailmerken. Ooit gehoord van Jacques Hermans, Maxis, Mac en Maggie, Peek en Cloppenburg, Kreymborg et cetera? Zij maken plaats voor A&P (hoe lang nog?), C1000, Konmar, The Box, Hennes & Mauritz et cetera en vernietigen hun opgebouwde kapitaal: hun gepercipieerde identiteit.

De ontdekkingsreis naar uniciteit in het midden is rolschaatsen in drijfzand. Je denkt dat je iets bijzonders doet, maar de klant vindt het gewoon. "Dissatisfyers" noemen we dat. Er zijn bedrijven die de kunst verstaan het commerciële instrumentarium zodanig te orchestreren, dat er iets unieks ontstaat. Klanten belonen je daarvoor: ze komen terug. Ze herkennen die prestaties. Je zou dat "ankers" in de markt kunnen noemen. De winkelformules herijken en scherp profileren. De Hema heeft jarenlang geklungeld op vele fronten, maar heeft uiteindelijk de interne en externe "toon" gevonden om als frisse onderneming uit de strijd te komen. Een strijd vooral met zichzelf. Oude kerncompetenties durven vertalen in nieuwe waarden. De interne cultuur omsmeden naar de publieksinteresse van vandaag. Ook M&S mode ligt er weer goed bij en we zijn al lang vergeten dat ergens in de tachtiger jaren V&D op de rand van de afgrond zwiepte.

Ankers? Ja Hema, niet alleen de worst, maar ook de verdere uitwerking van modeaccessoires en onderkleding en bijvoorbeeld schrijfwaren zijn groepen waarvoor je komt. V&D sloeg zijn slag met Le Marché en La Place in combinatie met consistent management. Survival is de tijdige vertaling van "past" in "future" performance. De uitdrukking "stuck in the middle, bad strategy", mag voor retailers plaats maken voor "hug the middle by good management". Goed management dat dagelijks formulekenmerken herijkt en opnieuw voedt, keuzes maakt en zelfs kiest voor toevoegingen.

Buiten het middenveld bouwen merken als AH aan de onzichtbare toekomst. Het dak wordt dagelijks nagekeken en gerepareerd zolang het zomer is. Zij stretchen hun merkwaarde op door attractiviteit uit andere branches op hun eigen manier te vertalen en voor te schotelen aan hun cliëntèle. Accenten worden gelegd op de cultuurwaarde van hun merk, wetend, dat (mini) culturen de basisvormen van het koopproces. Nieuwe kanalen worden aangeboord, pro-actief. Sommigen menen -naïef- via  o.a. HP/De Tijd, dat AH zijn assortiment wiedt uit "angst" voor de Konmars die Nederland te wachten staan. Een wat onnozele conclusie voor een bedrijf, dat verandering en aanpassing als "business as usual" beschouwt. Je moet blijven "verrassen". De middenmarkt kan daar best wat van leren. Verrassen vergt ondernemersmoed en die moed vinden we nauwelijks terug in ons winkelaanbod.

Het "midden" in Nederland is eigenlijk dubbelop. Nederland is al het midden. Calvinistisch ondernemerschap op zekerheid. Van Kalverstraat tot Veendam toont "ondernemerschap" veel van hetzelfde. Het mag duidelijk zijn dat uitspringers succesvol zijn, ze merken het in hun cashflows. De genoemde Hennes en Mauritz, Piet Zoomers, Houtbrox met HB active life "ontsaaien" het palet van product en dienst. De laatste was één van de prijswinnaars, verbonden aan de Eurocard/Mastercard Retail Jaarprijs 2000. Naast de winnaar retailorganisatie C1000 ging vorig jaar de hoofdprijs voor zelfstandig winkelier naar Middelburg. Daar staat een boekwinkel, De Drukkerij genaamd, die van winkelen een feest maakt. Winnaar Retail Jaarprijs 2000. Waarom? Zij ontgrijzen het midden. Dit jaar weer nieuwe winnaars. Ik ben benieuwd.