Altijd prijs

Iedereen wil voordeel. “Rijke mensen zijn arme mensen met geld.” De filosofie achter prijs als marketinginstrument is de laatste decennia sterk veranderd. Was het voorheen nog een middel om je als aanbieder te onderscheiden, nu is het een randvoorwaarde.

Zonder voordeelsuggestie kom je er niet meer, maar… alléén voordeel leidt tot niets. Dat verhoogt de noodzaak tot meer raffinement in marketing en communicatie. Wellicht is het zinnig nog eens op een rijtje te zetten wat doelstellingen kunnen zijn om prijzen te verlagen.

In feite spreken we bij prijsverlagingen over de gedragsbeïnvloedende werking van prijsverandering. Ook wel de prijs/vraagelasticiteit genoemd. Beoogde effecten van definitieve prijsverlagingen zijn veelal meer van boekhoudtechnische aard, dan dat er een marketingfilosofie aan ten grondslag ligt. De vele opruimingen, die het jaar steeds weer inkleuren, maken het er voor de consument niet duidelijker op. Bovendien realiseert  men zich nog steeds niet, dat de perceptiewaarde van producten, die via stortvakken zijn afgeprijsd, vaak lager is dan de afgeprijsde waarde. De wijze waarop wordt gepresenteerd, degradeert het artikel meer dan de afprijzing zelf. Er is op dat gebied, vooral in Visual Merchandising gevoelige producten, nog veel geld te verdienen. Maar daarover later.

Tijdelijke afprijzingen zijn zo oud als de weg naar Rome, simpelweg omdat ze tijdelijk zijn en daardoor schaarste suggereren en schaarste stimuleert koopgedrag. Zo zitten mensen nu eenmaal in elkaar.

 

Doelen van tijdelijke prijsverlagingen:

• Klantenbinding
• Verhogen bezoekfrequentie
• Prioriteit van aankoop vervroegen
• Verhoging van traffic door de winkel heen. Storewide shopping/ontclusteren.
• Promoten van nieuwe producten
• Het geven van prijsgeruststelling door het signaal
• Voordeelimago omhoog
• Recreatief voordeelshoppen
• Prijshiërarchie verduidelijken
• Interne accentuering

 

Klantenbinding

Vaak is klantenbinding als doelstelling oneigenlijk. Als prijs  wordt gehanteerd  voor mensen, die er gevoelig voor zijn en de hypothese opgaat, dat prijsgevoelige klanten per definitie ontrouw zijn (beïnvloedbaar om op basis van prijs elders te kopen), zitten we met een paradoxaal gegeven. Dus verkeerde doelen met verkeerde middelen. Dus prijs als instrument voor klantentrouw is in feite zinloos.

 

Bezoekfrequentie

Evenals de vraagtekens bij klantenbinding kun je je hier afvragen of dit doel effectief kan zijn. Wel kan het een zekere prikkeling geven van nieuwsgierigheid om vaker te komen. Meestal is deze doelstelling een afgeleide van de stelling: ‘Voordeel is een randvoorwaarde’.

 

Prioriteit van aankoop vervroegen

De eerste authentieke toepassing van prijs als wapen. Niets op tegen om de eerste klap een daalder te laten zijn. Een goede aanbieding in het begin van het seizoen voor bijvoorbeeld handschoenen geeft een concurrentievoordeel qua impact en zet de autoriteit op deze productgroep neer. Voorts is het een ‘wegpakvariant’ ten opzichte van de concurrentie.

 

Storewide traffic

Prijssignalen helpen winkeliers de klant te verleiden hun oriëntatie en aankoopgedrag in een winkel te verbreden. Duidelijk is het, dat niet alleen de prijs dat doet. Visual merchandising, routing, lay out en -niet te vergeten- de medewerkers kunnen deze stimuli afgeven.

 

Nieuwe producten

Niet voor niets krijg je in oktober de meeste aanbiedingen in wijn. Logisch, het zet mensen aan om wijnen uit de nieuwe oogst te proberen en op hun aankooplijstje te zetten voor het komend jaar. Het is eigenlijk een overreding van de klant om nieuw uit te proberen en de herhaling komt dan vanzelf. Als je vertrouwen in je product hebt tenminste. Noem het een soort ‘sampling’.

 

Geruststelling

Het geven van prijsaccenten ter geruststelling van het voordeelgevoel moet met name worden gehanteerd bij oriëntatie/shoppingachtige producten met een hoge ‘illusionaire’ waarde, luxe uitstraling. De aankoopdrempel kan worden verlaagd door op discrete doch duidelijke manier prijsaccenten af te geven, die het duurtegevoel compenseren. Niet te veel, want dat degradeert weer. De kunst is zoals altijd weer het heilige midden te vinden. Parfumerie Douglas doet dat subtiel door met name bij de ingang via laaggeprijsde artikelen en aanbiedingen in gondola’s voordeelaccenten af te geven. Dat stelt gerust.

 

Voordeelimago omhoog

Overbodig te zeggen, dat bij een strategische aanpassing met als doel het duurte-imago te verlagen, prijsaccentuering de perceptie van de winkel als merk kan doen populariseren.

 

Recreatie via voordeel

Voordeelshopping is fun. Kijk maar naar de markt, de Drie Dwaze Dagen et cetera. “Poor people need low prices, rich people like them”, zoals de Amerikanen zeggen. Maar schiet niet door en wees gewaarschuwd. Houd het tijdelijk en gedoseerd. Als alles opvalt, valt er niets op.

 

Prijshiërarchie

Maar al te vaak zie je dat bepaalde producten in verschillende varianten voor diverse prijzen worden aangeboden. Een bewuste en zorgvuldige prijsopbouw met een duidelijke structuur verhoogt de transparantie van het aanbod en vereenvoudigt het ‘zoek en vindgedrag’ van de klant. Prijshiërarchie werkt daarin sturend en selecterend. Het verhoogt de geloofwaardigheid van de formule en dus ook het vertrouwen.

 

Als laatste de interne werking van prijsaccenten. Het helpt als het ware de centrale organisatie om de filialen in dezelfde richting te krijgen. De aanbieding is in dit geval meer een managementtool, dan een marketingtool.

 

Ik wens u allen een prijzenswaardig 2003 toe.