Vitaminstore: keten in gezondheidsartikelen

Met je gezondheid bezig zijn, lijkt populairder dan ooit tevoren. En dan draait het echt niet alleen om afvallen of conditie opbouwen, maar juist om gezondheid in de breedste betekenis van het woord. Daar horen ook voedingssupplementen, sportvoeding, natuurlijke cosmetica en aanverwante gezondheidsproducten bij. Deze artikelen vormen de kern van het Vitaminstore-assortiment, dat momenteel in zeventien vestigingen verkrijgbaar is. “We streven naar een uitbouw tot zestig Vitaminstores in Nederland”, vertelt algemeen directeur Koert Otten.

Otten legde twaalf jaar geleden met zijn compagnon Alain Vermeulen de basis voor wat inmiddels is uitgegroeid tot een keten speciaalzaken in gezondheidsartikelen. "Vermeulen had al een vitaminewinkeltje en samen begonnen wij met het importeren van vitamines. Twee jaar later hebben we in Amsterdam-Osdorp de eerste Vitaminstore geopend. Op 8 april dit jaar bestaat Vitaminstore tien jaar." In de eerste zeven jaar werd gemiddeld één winkel per jaar geopend. “We wilden al snel een groeispurt gaan maken en hebben geprobeerd dat gefinancierd te krijgen maar toen vonden de terroristische aanslagen plaats op 11 september 2001 in de Verenigde Staten en draaide het investeringsklimaat 180 graden”, aldus Otten.

Pas op de plaats

Koert Otten en Alain Vermeulen besloten daarop om de winkelformule en de organisatie te verfijnen. "De groeistrategie werd een gedwongen pas op de plaats-strategie en achteraf gezien is dat goed geweest voor ons. We hebben in die periode een private label ontwikkeld, een importeurschap overgenomen van een Amerikaans voedingssupplementenmerk en een website opgezet. De zesde winkel, die werd geopend te Deventer in mei 2004, werd gerund door onze eerste franchisenemer, een werkneemster van ons die zó enthousiast was over de winkelformule dat ze zelf een winkel wilde hebben. Haar vraag kwam precies op het moment dat we over franchise aan het nadenken waren, dus dat kwam goed uit."

Advies

Na een intensieve analyse van de formule kwamen de oprichters van Vitaminstore tot de conclusie dat er voor consumenten een zekere drempel was om de winkels binnen te stappen. De uitstraling was te 'medisch' en daardoor wellicht te clean. Koert Otten: "Jammer, want we wilden juist een breder publiek gaan bereiken. Daarvoor moesten we meer lifestyle-achtig, moderner gaan werken en daardoor toegankelijker worden. Op basis hiervan hebben we ons concept aangepast, met een nieuw logo, een andere huisstijl, een eigen magazine en een nieuw winkelinterieur. In september 2006 werd in Leidschendam de pilotstore geopend, nummer zeven en een eigen vestiging. Deze winkel is het grote voorbeeld voor de verdere toekomst van Vitaminstore in Nederland."

De formule moet het vooral van advies op maat hebben. "De grote drogisterijketens hebben ook een deel van de markt, maar zij opereren vooral aan de onderkant en het lage middenniveau met hun assortiment. Wij gaan breder, dieper én richten ons op het midden en hogere segment. Daar komt nog persoonlijk advies en een goede service bij, gegeven door verkoopmedewerkers met een hoog kennisniveau. Internet is ook voor ons een belangrijk communicatiekanaal, maar we zijn ervan overtuigd dat een deel van de advisering in de winkels onontbeerlijk is. Via een website alleen kun je namelijk geen echt maatwerk leveren."

Body Vitaal

Vitaminestore nam vorig jaar Body Vitaal over. “We hebben intensief met elkaar gepraat en zagen de voordelen van wat in eerste instantie een fusie moest worden. Body Vitaal had veel winkels, ruim twintig, wij een concept dat al veel verder ontwikkeld was dan dat van hen. Bovendien hadden we een groothandel en een website”, vertelt Otten. Partijen schreven samen een businessplan, besloten om er een derde financiële partij bij te zoeken en alles leek positief. Zo ver kwam het echter niet, want Body Vitaal ging failliet. "Van fusiepartner was dus geen sprake meer en daarop hebben wij, samen met een investeerder, het failliete Body Vitaal kunnen overnemen. Dat kwam neer op vier eigen vestigingen, want een aantal winkels was al zó lang dicht dat het geen zin meer had om daar mee verder te gaan. Uiteindelijk hebben ook nog vijf franchisenemers van Body Vitaal zich bij Vitaminstore aangesloten."

Eigen winkels en franchise

Op dit moment zijn er tien eigen vestigingen en zeven winkels van franchisenemers. Hoe gaat dat nu, met eigen filialen en franchisenemers naast elkaar?

Koert Otten: "Aan de marketingkant is dat helemaal identiek, voor consumenten is er geen enkel verschil. Organisatorisch ligt het wat anders, want wij moeten in onze eigen winkels zorgen voor een goede personele bezetting en administratie, terwijl onze franchisenemers daar vanzelfsprekend zelf verantwoordelijk voor zijn. In het dagelijks beleid loopt alles door elkaar heen, al heeft elke groep haar specifieke onderwerpen. Daarom organiseren we afzonderlijke bijeenkomsten voor onze storemanagers en voor onze franchisenemers. Ik beschouw de Vitaminstore-franchisevestigingen als onze beste klanten."

De ambitie is om de groei ongeveer gelijk op te laten gaan, dus dat er evenveel eigen winkels als franchisevestigingen opengaan. "We zijn hier echter niet star in, want het hangt van de ontwikkelingen af hoe die verhouding uiteindelijk wordt. Het is een spel tussen twee factoren: de persoon en het pand. Soms kom je een goed pand tegen en heb je daar geen potentiële franchisenemer voor maar wel een prima personeelslid. Een ander moment heb je iemand die graag wil gaan franchisen, maar is er geen pand beschikbaar en haakt zo'n kandidaat wellicht af als de zoektocht te lang gaat duren. Door de investeringen die we dankzij deelname door een participatiemaatschappij kunnen doen, verwachten we de komende jaren te kunnen expanderen naar ongeveer zestig Vitaminstores. Daarbij staat de kwaliteit voorop en volgen we geen geforceerd groeitempo. Wat we doen, willen we goed doen”, besluit Koert Otten.