Verschillende formules bijten elkaar niet

Twaalf jaar geleden werd hij niet begrepen. Wie verruilt nu als kersverse academicus zijn goede vaste baan voor een onzeker bestaan als startend franchisenemer? Erwin Binneveld volgde niettemin zijn eigen koers die uitermate succesvol bleek. De duizendpoot leidt nu onder meer vestigingen van drie verschillende franchiseformules.

Na de universiteit kon hij snel aan de slag bij een verzekeringsmaatschappij. Op het moment dat hij als commercieel directeur het allemaal goed voor elkaar leek te hebben, besloot hij het roer om te gooien. Hij wilde ondernemer worden en schreef in 1998 een businessplan. “Iedereen verklaarde mij voor gek maar ik was klaar met het standaardleventje in loondienst”, zegt hij nu.

Hij werd uitgenodigd voor een gesprek bij Spar waar een vestiging in Schalkwijk vrij zou komen. ‘Prima businessplan, maar wat doe jij hier als afgestudeerde’, kreeg hij te horen. “Ik moest ergens beginnen en mijn voorkeur ging uit naar een plaats rond Utrecht”, verklaart hij zijn interesse voor de kleine winkel nabij Houten.

Het werd een echte opstartwinkel voor Binneveld. Want al één jaar later verzocht Spar hem een vestiging in de Uithof - de universiteitswijk in Utrecht - over te nemen. Dat zou echt iets voor hem zijn, volgens regiodirecteur Frits Voorhout. Hij nam de uitdaging aan en is elf jaar later nog niet op de winkel uitgekeken. “Het is een hele unieke zaak in Nederland. Het ligt midden op het universiteitsterrein en is een echte traffic-locatie. Nu zijn we daar wel aan gewend maar in 1999 betekende een winkel op zo’n plek nog een groot ondernemersrisico.”   

Vanwege de ligging leeft hij ‘in een compleet omgekeerde wereld’. In het weekend is hij gesloten, maandag is de drukste dag van de vijfdaagse week.

Ondertussen ondernam hij ook op andere fronten actie. Zo nam hij de bakkerij van zijn ouders over die hij deed groeien tot vijf vestigingen en in 2004 verkocht. In die periode was hij ook franchisenemer bij Super de Boer. Tijdens de prijzenoorlog is 2005 stapte hij daar uit. De Spar-vestiging in de Uithof was al die jaren een constante factor. Zo’n vijf jaar geleden kreeg hij een nieuw prikkelend verzoek van de top van Spar: ontwikkel een to go-achtige formule, op maat gemaakt voor de gemaksconsument.

Horecameubel

De Spar-express met een hoog horecagehalte werd een enorm succes. De omzet groeit nog steeds jaarlijks. Net zoals bij de broodjeszaak er tegenover. Dat is één van de drie vestigingen van Easy Bite, een ander project van duizendpoot Binneveld.

Deze zaak wordt omgebouwd tot een HEMA take-away met alleen food. Dat betekent de derde formule waarvan hij een winkel runt. Want vorig jaar zwichtte hij uiteindelijk voor de vele pogingen van Plus. De supermarkt in de Utrechtse Voorstraat sukkelde immers al jaren voort en had een impuls nodig van een creatieve formuleontwikkelaar als Binneveld. Pas nadat maatje en ‘mister Plus’ Krijn Vermeulen hem overhaalde het project samen aan te pakken, ging hij om.

Ze kregen de vrije hand om er vooral geen standaardwinkel van te maken. Het jaar 2010 ging er goeddeels aan op. In november werd de nieuwe winkel geopend, sindsdien is de omzet met achttien procent gestegen. “Dat gaat de goede kant op”, vindt hij. “Het is een winkel met een enorm lange aanloop. Het is een moeilijke locatie met een vestiging van Albert Heijn vlakbij. En Utrecht is studentenstad nummer 1 in Nederland. Dus per definitie AH-minded. Daar moet je iets mee doen.”

Dat deed hij. Het meest onderscheidend in de nieuwe winkel is het uitgebreide horecameubel waar de bezoekers direct tegenaan lopen. Hier verkopen medewerkers broodjes, sappen en maaltijden. Die kunnen ook ter plekke, zittend, geconsumeerd worden, want Binneveld en Vermeulen sleepten een semi-horecavergunning binnen. “Dat is uniek. We hebben de Utrechtse ambtenaren hierin meegekregen omdat zij zagen dat we echt iets anders met de winkel wilden.”

Training en coaching

Horeca en retail vloeien steeds meer samen, stelt hij vast. “Die trend houd je niet meer tegen. In de retail vind je in toenemende mate horeca en in de horeca zijn steeds minder koks nodig omdat gerechten en ingrediënten in pakjes worden aangeleverd.”

De Plus-markt in de Voorstraat speelt met de voordelige gemaksformule helemaal in op deze ontwikkeling en op de doelgroep van studenten. Om de winkel echt van de spoken uit het verleden te verlossen en een positief imago aan te meten, denkt Binneveld nog wel een paar jaar nodig te hebben. “We krijgen nu vooral verbaasde reacties van klanten. Ze kunnen niet geloven dat het zo’n mooie winkel is geworden.”

Ze bijten elkaar niet, de vestigingen van Spar, HEMA en Plus, benadrukt hij. “Onzin. Dat zou bijvoorbeeld bij een AH en een Jumbo wel het geval zijn. Maar deze drie liggen op verschillende locaties en concurreren niet met elkaar.”

Voor al zijn winkels draagt hij hetzelfde dubbelzinnige motto uit: voor elkaar. Oftewel, het moet in orde zijn en je moet er voor elkaar zijn, voor collega’s en klanten. Daaronder hangen een aantal kernwaardes, waaronder de investering in training en coaching van medewerkers. “Daarvoor kunnen ze altijd bij mij aankomen, al is het een cursus die privé wordt gedaan. Als mensen zich daardoor beter voelen, gaat het op de zaak ook beter met ze. Want het zijn toch de mensen die het doen en de klanten aan zich binden.” Het is de eigen jus die Binneveld giet over de vaste formatten van de formules met bijbehorende processen. Aan dat laatste houdt hij zich overigens netjes.  

De 40-jarige peoplemanager neemt zich voor om in 2011 geen nieuwe uitdagingen aan te gaan. “Even back to basis en op adem komen.” Het is serieus de vraag of hem dat gaat lukken.

Boekje

Naast franchisenemer is Erwin Binneveld ook zelfstandig formuleontwikkelaar met zijn bedrijf Denk Different. Om zijn gedachten over ‘de handel en de mentaliteit’ eens goed te formuleren en zich gelijktijdig op een originele manier te presenteren, schreef hij in 2009 een boekje. Een sprookje gebaseerd op Roodkapje, met serieuze zijtakken: diktasje en de grote grijze muis. “De kern van het verhaal is de vraag waarom sommige bedrijven winnaars zijn en anderen het moeilijk hebben. Dat hangt in belangrijke mate af van de mentaliteit in het bedrijf. Eigenlijk zijn alleen AH en Jumbo onderscheidend. Dirk van de Broek is wel een heel sterk bedrijf maar heeft niet de mentaliteit om te willen winnen. En daarnaast is er een groot grijs gebied met formules die qua prijs en service geen duidelijke koers varen. En dat laatste is wel nodig om iets te bereiken.”

Van het boekje dat honderd pagina’s telt zijn tot dusverre 3.000 exemplaren verkocht.