Social media als belangrijk marketingkanaal

Social media begint voor veel franchiseorganisaties een serieus marketingkanaal te worden. Jamin en restaurantketen Eazie vertellen over hun ervaringen. Wat zijn de do’s en de don’ts? Hoe bereik je de doelgroep? En waar ligt de focus?

Voor Jamin is social media het belangrijkste marketingkanaal. “We hebben geëxperimenteerd met campagnes op andere kanalen zoals op televisie en in print”, vertelt Leon van Poelwijk, manager commercie, marketing en logistiek. “Het nadeel daarvan is dat de doelgroep je merk slechts enkele momenten in een korte periode ziet. Daarna ebt het effect weg. Een investering in social media heeft een lange termijneffect. Daarmee bouw je volgers op, die je voor langere tijd aan het merk kunt binden.”

Verrassende producten

Jamin zet social media in om te laten zien dat de formule continu nieuwe, verrassende producten en concepten heeft. “Consumenten kennen ons soms nog van het schepsnoep van vroeger”, vertelt Leon. “Het is moeilijk om dat beeld te veranderen, omdat deze mensen de winkels niet meer bezoeken. Online kunnen we hen wel bereiken. In onze webshop zien ze vervolgens dat we grappige, verrassende producten verkopen, zoals een chocolade iPad. Veel klanten gebruiken de webshop om zich te oriënteren. Ze bezoeken de winkels om producten te kopen.” Ook Eazie is actief op social media. “Een groot gedeelte van onze doelgroep bevindt zich op social media. Dus we willen daar zichtbaar zijn. En we willen dat gasten zich betrokken voelen bij ons merk”, zegt marketing- en communicatiemanager Bich Bui.

Keuzes

Bich heeft social media gaandeweg ontdekt. “We zijn begonnen met een account op Facebook. Later kwamen daar Twitter, Instagram en Google+ bij. We hebben niet de mankracht om deze accounts goed bij te houden. Daarom focussen we nu op Facebook. In de toekomst pakken we ook Instagram weer op. Deze kanalen passen het beste bij ons merk. Twitter houden we nog wel bij. Dus we checken dagelijks of iemand een bericht plaatst met #Eazie. We reageren op een persoonlijke manier en handelen klachten af. Bovendien verzamel ik alle foto’s die onze gasten over Eazie plaatsen. Voor de berichten op Facebook heb ik namelijk regelmatig nieuwe foto’s nodig. Ik vraag onze gasten of ik hun foto mag gebruiken. De meesten vinden dat erg leuk. Ik vermeld hun naam bij de foto.”

Facebook

Ook Jamin focust zich op Facebook. “We gebruiken Facebook voor de interactie met onze klanten”, zegt Leon. “We hadden bijvoorbeeld een CupCakeCup, toen de bakproducten in opkomst waren. Elk jaar hebben we prijsvragen en battles over de veertig verschillende smaken paaseitjes die wij in het assortiment hebben. We vragen volgers regelmatig om hun mening of ze kunnen deelnemen aan een proefpanel. Zo brengen we de boodschap over en krijgen we een goed beeld van de trends en de populaire smaken.”
Ook Eazie zet Facebook in voor de interactie met haar klanten. “We stellen klanten vragen, bijvoorbeeld over hun favoriete smoothie en we nemen deel aan conversaties. Deze interactie is belangrijk, want de mate van relevantie bepaalt aan hoeveel mensen het bericht wordt getoond. Gemiddeld wordt een bericht slechts aan tien procent van de doelgroep getoond. Dit percentage is lager bij berichten die minder relevant zijn.”

Vloggen

Bich en Leon zien beiden het vloggen als een veelbelovend, opkomend fenomeen. Dit zijn blogs die voor een groot gedeelte bestaan uit video’s. “Er zijn een aantal populaire foodvloggers. Zij filmen dat ze een restaurant bezoeken. Dat levert goede recensies op”, vertelt Bich. Voor Jamin is het fenomeen unboxing interessant. De deelnemende vloggers krijgen een doos met nieuw Jamin-snoep toegestuurd. Zij filmen dat ze de doos openen en dat ze het snoep proeven. “We krijgen hier dagelijks veel aanvragen voor”, vertelt Leon. “We selecteren daaruit de vloggers die veel volgers hebben en die leuk overkomen op video. De vloggers plaatsen de recensie op hun eigen vlog en wij plaatsen de video op onze Facebook-pagina.” Daarnaast werkt Jamin met bloggers. “We vragen op Facebook wie bijvoorbeeld onze nieuwe candy-blogger wil zijn. Daarbij selecteren we op de originaliteit van de inzendingen.”

Volgers

Voor veel social media is het een uitdaging om voldoende volgers te vinden. Bich zoekt online volgers. Dit doet ze door foto’s en berichten van gasten met #Eazie te liken. Ook volgt ze hen, in de hoop dat zij Eazie terug volgen. Daarnaast stimuleert ze gasten in het restaurant om Eazie te liken. In bijna alle restaurants is gratis wifi. Gasten moeten eerst de Facebook-pagina van Eazie liken, voordat ze daar gebruik van kunnen maken. Ook koppelt ze acties in het restaurant aan Facebook. “Tijdens ons 10-jarig jubileum gaven we bijvoorbeeld dagprijzen weg. De winnaars waren als eerste te zien op Facebook.”
Jamin vergroot het aantal volgers door te adverteren op Facebook. Ook heeft de formule share-acties, dus: ‘deel dit bericht en win’. “Maar de meeste nieuwe volgers krijgen we doordat onze klanten onze berichten delen met hun eigen vrienden. Daarom is het belangrijk dat de berichten altijd leuk en relevant zijn voor de doelgroep. We plaatsen alleen berichten als we ook echt iets te melden hebben, zodat het leuk is om ons te volgen. We hebben honderden nieuwe producten per jaar. Dus daar zijn veel leuke, nieuwe berichten mee te verzinnen.”

Franchisenemers

Ook franchisenemers kunnen actief worden op social media. Bich en Leon adviseren franchisenemers om dat niet te doen. “Social media kost veel tijd. En franchisenemers hebben vaak slechts een kleine groep klanten die hen volgen. Dus het levert weinig op.” Bich is het daarmee eens. “In het begin heb ik voor alle restaurants een subpagina gemaakt. Maar de franchisenemers hebben geen tijd om de pagina goed bij te houden. Een bijkomend nadeel is dat gasten de lokale pagina liken en niet de hoofdpagina. Dat kost me dus likes. Daarom gaan we alle subpagina’s onderbrengen bij de hoofdpagina.” Bich zegt dat er altijd mogelijkheden blijven om berichten te delen met een specifieke doelgroep. “Op Facebook kun je berichten sponsoren en de doelgroep verkleinen, bijvoorbeeld tot alleen Amsterdam. Dus berichten specifiek voor één restaurant, kunnen we delen met de gasten in die regio. Dit bericht blijft op de Facebook-pagina wel zichtbaar voor iedereen.”

Tips social media

Kristianne Lie Kwie, online marketeer van het bureau Partout d.n.a, adviseert bedrijven bij hun social media-strategie. Haar belangrijkste tips zijn:

Doe het goed of doe het niet
De doelgroep zit niet te wachten op een social media-kanaal dat slecht bijgehouden wordt.

Zorg voor een goede strategie
Veel bedrijven beginnen enthousiast en verliezen het overzicht. Social media-momenten zijn goed vooraf in te plannen. Dus bepaal je doel en maak een social media-kalender.

Evalueer regelmatig
Bekijk elke maand de statistieken: welke onderwerpen slaan aan? Op welke berichten krijg je veel reacties? Daardoor krijg je een gevoel voor het plaatsen van goede berichten. Evalueer elk half jaar of elk jaar de strategie. Bereik je met social media je doelen? Een creatieve brainstorm, ook met de franchisenemers, brengt je weer op nieuwe ideeën.

Welk kanaal is geschikt?

Facebook is het populairste social media-kanaal. Welke kanalen zijn er nog meer? En waarom is het interessant om deze kanalen in te zetten? Kristianne Lie Kwie zet de mogelijkheden op een rij:

Instagram: een jonge doelgroep verlaat Facebook en stapt onder andere over op Instagram. Dit medium is visueel ingesteld. Het is geschikt voor het plaatsen van foto’s en korte video’s.

Pinterest: dit is populair onder vrouwen tussen de 13 en 39 jaar, die graag creatief geprikkeld willen worden. Zij maken op Pinterest een moodboard van foto’s in verschillende categorieën, bijvoorbeeld interieur, bakken of mode. Met leuke foto’s kun je hen inspireren.

WhatsApp: klanten kunnen een abonnement nemen op een WhatsApp-berichtenservice van een bedrijf. De berichten worden geplaatst in de lijst met persoonlijke contacten. Dus de zichtbaarheid is groot. Het is bovendien geschikt voor het delen van content, webcare en het verspreiden van informatie via een groep.

Twitter: dit kanaal is geschikt voor het reageren op berichten. Er zijn tools waarmee je een melding krijgt op het moment dat iemand een zoekwoord twittert. Twitteraars vinden het leuk als je daar op een  verrassende, relevante manier op reageert.

+