Redeneer vanuit omzetkansen

In 2007 werd Geert Benders uit driehonderd kandidaten gekozen tot beste zelfstandige ondernemer in de levensmiddelenbranche in Nederland. Als kind groeide hij op in het kleine Garantmarkt van zijn ouders. Toch voelde hij er aanvankelijk weinig voor om in de voetsporen van zijn ouders te treden. Maar inmiddels is hij alweer 25 jaar actief als eigenaar van een supermarkt in Venlo. 

De liefde voor de motorsport leek het te winnen bij puber Geert. Dat hij ondernemersbloed in zijn aderen had, was wel duidelijk. Dus leek hem een motorsportwinkel wel iets. Toen echter duidelijk werd dat er geen opvolger voor de zaak van zijn ouders was, besloot hij toch de zaak voort te zetten. “Ik wilde alles behalve een supermarkt”, blikt hij lachend terug.

Het verliep anders. Aanvankelijk zou zijn vrouw Petra het postagentschap in de supermarkt overnemen en Geert de winkel combineren met zijn grote liefde voor de motorsport. “Maar ik hou er niet van dingen half te doen. Ik heb toen toch maar gekozen voor de supermarkt.”

Na zes jaar werd de kleine buurtsuper verruild voor een Plus-supermarkt van 900 m2 aan het Gelreplein. Geert Benders: “Plus is een coöperatieve formule van Sperwer. Voor ons als ondernemers werkt het begrip “franchisenemer” als een rode lap op een stier”, voegt hij er lachend aan toe. Plus is een formule van en voor zelfstandige ondernemers. Dat spreekt mij enorm aan. Je hebt het voordeel van samenwerking en gezamenlijke inkoop, terwijl je als zelfstandig ondernemer voldoende ruimte hebt om je eigen invulling te geven.”

Dat doet de Venlose ondernemer als geen ander. Niet zonder succes want de winkel groeide na twee verbouwingen uit tot 1650 m2. “Het plafond is nu wel bereikt op deze locatie. Verder uitbreiden kan niet meer. Ik denk na over een tweede vestiging in de buurt. Dat heeft als voordeel dat je synergie-effecten kunt realiseren.”

Lef

Lef  en visie kunnen hem niet ontzegd worden. Toen er vorig jaar in de buurt een AH XL-vestiging werd geopend, handelde hij snel. Geert Benders: “Toen we hoorden dat er een AH XL-vestiging kwam, wisten we dat we een geduchte concurrent kregen. Normaal moet je dan rekening houden met een omzetverlies van zo’n tien procent. Wij hebben toen als managementteam verschillende AH XL-vestigingen in Nederland bezocht en onze ogen de kost gegeven. We hebben gekeken naar hun sterke en zwakke punten. Daarna hebben we een sterkte-zwakte-analyse gemaakt van onze eigen supermarkt. Je moet proberen om je sterke punten te versterken. Vaak concentreren ondernemers zich op het verbeteren van de zwakke punten. Dat kost veel meer inspanning. Natuurlijk moet je proberen van een 6- een 6+ of misschien een 7 te maken. Maar het is veel beter om van de zaken waarop je een 8 scoort een 9 of een 10 te maken.” Die strategie heeft hem geen windeieren gelegd. Want ondanks de concurrent steeg de omzet met maar liefst zeven procent.

“Je moet redeneren vanuit omzetkansen”, stelt Geert Benders. “In tijden dat het wat minder gaat, zijn ondernemers geneigd te snijden in de kosten. Bijvoorbeeld door op personeel te bezuinigen. Je laat goede mensen gaan. Het is nog maar de vraag of je die weer terugkrijgt als het weer beter gaat. In moeilijke tijden heb ik mijn verlies genomen. Ik kies voor consistentie, voor de klant, voor service, voor een lokale aanpak in voor- en tegenspoed.”

Lokaal

Wat de lokale aanpak betreft gaat Benders ver. Zo werkt hij nauw samen met lokale boeren en tuinders op het gebied van aardappelen, groenten en fruit (AGF). “De regio heeft veel te bieden op AGF-gebied. We zijn het tweede gebied in de agro-business in Nederland met veel productinnovatie. Wij krijgen hier in 2012 de Floriade, er wordt veel geïnvesteerd in het versterken van de landbouwsector in het zogeheten Klavertje 4-project. Het is dan toch logisch dat ik kies voor lokale producten, vers en van hoge kwaliteit. Bovendien is het een bijdrage aan het milieu. Het is niet logisch om asperges uit Griekenland te halen als ze om de hoek geteeld worden. Natuurlijk hebben ook wij druiven en bananen uit het buitenland. Die groeien nou eenmaal niet in Venlo. Alles wat je lokaal kunt inkopen, moet je daar inkopen. Dat is ook goed voor de lokale economie.”

De filosofie werpt zijn vruchten af want de omzet van de AGF-afdeling ligt twaalf procent boven het gemiddelde van een supermarkt.

Dezelfde aanpak koos Geert Benders ook bij de bloemenafdeling. “Dat is vaak het vijfde wiel aan de wagen in een supermarkt”, erkent hij. “Anderhalf jaar geleden is onze bedrijfsleider Rick Willems op de uitbater van de bloemenwinkel in het station afgestapt. Die winkel is een begrip in Venlo en omstreken. De bloemist zorgt nu voor het assortiment bloemen, hij zorgt vier keer per week voor verse aanvoer, hij draagt het risico van derving. Het is mogelijk om een boeket in de winkel samen te stellen of bloemen te schikken. Dat doen we met eigen personeel. Wij krijgen een bepaald percentage van de verkoop. Sindsdien is de omzet verdrievoudigd.”

Benders laat de lokale aanpak via tv-spots zien op de lokale tv-zender Omroep Venlo. “In die spotjes bieden we een kijkje achter de schermen van de lokale leveranciers. Omroep Venlo heeft een hoge kijkdichtheid, soms wel tegen de 60 procent. Op die manier weten mensen dat ze voor lokale, verse producten bij ons moeten zijn.”

Duitsers

De Venlose middenstand is voor een groot deel afgestemd op Duitsers. Als grensplaats is het assortiment afgestemd op Duitse bezoekers. Ook reclame-uitingen zijn vaak tweetalig. De Plus van Geert Benders vormt er een uitzondering op. “Natuurlijk zijn ook Duitsers welkom. Maar we hebben geen Duitse koffiemerken of aanbiedingen in het Duits. Slechts twee procent van onze klanten is Duits. Toen ik begon als winkelier in de kleine supermarkt, zette ik ook kisten met spargel  (asperges-red) op de stoep om Duitse klanten te lokken. De vaste klanten uit de buurt zeiden toen: “Geert, half Venlo richt zich op Duitsers. Begin jij nou ook al?” Dat was een wijze les. Je moet niet van alle walletjes willen eten. Ik kies voor een lokale aanpak. Dat geldt voor leveranciers en voor onze klanten.”