‘Prikkel de zintuigen, maar doe het weloverwogen’

Zien, horen, ruiken; het heeft allemaal invloed op hoe consumenten een bezoek aan een winkel beleven. Commercieel directeur Guyon da Silva Solis van The Music Marketeers, zegt daarover: “We zijn zintuiggevoelig, daar kunnen winkeliers niet omheen.”

De meerwaarde van achtergrondmuziek is bekend bij veel winkeliers. Toch worden ook steeds meer andere zintuigen geprikkeld. De juiste geur in de winkel of winkels zorgt voor merkherkenning, verhoogde klantloyaliteit en klanttevredenheid, langer verblijf en hogere omzet, zo is de gedachte. Hetzelfde geldt voor muziek. “Nou, een langer verblijf en meer omzet? Zover wil ik ook weer niet gaan. Maar de toegevoegde waarde ervan is zeer zeker groot”, zegt Da Silva Solis. Het is ook de reden dat The Music Marketeers winkeliers ondersteunt op dit gebied. “Wij zijn twintig jaar geleden gestart vanuit de visie dat muziek de winkelbelevenis optimaliseert. Hoewel wij inmiddels meer doen, zoals het maken van videocommercials, het leveren van WiFi-oplossingen en het installeren van kinderentertainment, ligt bij muziek nog steeds onze focus. In de Benelux verzorgen wij op 12.000 locaties de muziek, de hardware die daarbij hoort en het gedachtegoed.”

Met dat laatste bedoelt Da Silva Solis het advies. “Achtergrondmuziek kan een bijdrage leveren aan de winkelbeleving, maar het kan ook tegenwerken. Het is daarom essentieel om te weten welke muziek het beste past bij de betreffende formule en de doelgroep. Brutaal bonkende beats doen het misschien goed bij een trendy publiek, maar op een meubelboulevard is mainstream een veiligere keuze. Kortom, de achtergrondmuziek moet naadloos aansluiten op de doelgroep, erg belangrijk.”

Keiharde muziek

Da Silva Solis merkt dat het daarbij nogal eens mis gaat. “Dan hebben ze in kledingwinkels keiharde muziek aan staan, terwijl daar juist de kinderen samen met hun ouders de kleding uitzoeken. Die ouders zitten daar toch niet op te wachten. Zeker niet als er ook nog eens schunnige teksten in de liedjes voorkomen.” De commercieel directeur van The Music Marketeers pleit daarom voor goed afgewogen keuzes. “Het implementeren van muziek in de winkels luistert nauw”, maakt Da Sila Solis duidelijk. “Je kunt bijvoorbeeld heel goed thematisch werken. Variëren per seizoen, per dag of zelfs per dagdeel. Afhankelijk van welk publiek jij binnen hebt op die momenten.” 

De data die daarvoor nodig is, kan Da Silva Solis met zijn team ook leveren. “Via een social WiFi-netwerk kunnen winkeliers een schat aan informatie over hun klanten vergaren”, zegt Da Silva Solis. Klanten loggen volgens hem namelijk in op zo’n netwerk en geven daarbij enkele personalia cadeau. “Naam, leeftijd, woonplaats bijvoorbeeld. Daarnaast kun je als franchisegever of -nemer precies zien in welke vestiging en op welke dagen en tijdstippen zij inloggen en dus in de winkel zijn. Daarop kan de muziek, de videocommercial of de geur worden aangepast.”

Experience

De shopping experience. Het is een veelgehoorde term die min of meer inhoudt dat een goede retailer er alles aan doet om de beleving voor de klant zo optimaal mogelijk te laten zijn. In dat geval is er over elk detail nagedacht. De routing, de indeling van de schappen, de verlichting, de geur en de achtergrondmuziek. “Dat betekent niet alleen de juiste muziek, maar ook het geluidsniveau is van belang”, weet Da Silva Solis. De term achtergrondmuziek bestaat volgens hem niet voor niets. “Het geluidsniveau is precies goed wanneer de muziek niet te nadrukkelijk aanwezig is. Hierdoor wordt de muziek onbewust door onze hersenen verwerkt en is het effect optimaal. Te harde muziek wekt snel irritatie op, waardoor mensen sneller de winkel verlaten.” Maar te zacht of helemaal zonder muziek dan? “Ben je weleens in een winkel geweest waar het stil is?”, vraagt Da Silva Solis. “En? Bijzonder hè. Je voelt meteen dat er iets ontbreekt. Muziek geeft iets van intimiteit, van privacy. Je kunt gewoon met elkaar praten zonder dat iedereen meeluistert bijvoorbeeld.” Bovendien, stelt Da Silva Solis, refereert muziek vaak aan bepaalde momenten. “Veertigers komen binnen, horen muziek uit de jaren negentig en dat roept meteen herinneringen bij ze op. Vaak zijn dat hele positieve herinneringen, waardoor ze zich meteen ook in de winkel thuis voelen. Echt waar, zo werkt het.” 

Geuren hebben hetzelfde effect. Onderzoek omtrent geurmarketing in winkels toont aan dat consumenten dankzij een aangename geur niet alleen geneigd zijn langer in een winkel te verblijven, maar ook bereid zijn meer te betalen voor hetzelfde product vergeleken met een niet-begeurde winkel. Da Silva Solis: “Nou ja, ook hierin wil ik weer niet te stellig zijn. Maar het mag duidelijk zijn dat het wel van meerwaarde kan zijn als je de zintuigen prikkelt. Als je het maar goed en weloverwogen toepast.”

The Music Marketeers

The Music Marketeers heeft een duidelijke ambitie: zij willen alle retailers – van internationale winkelformule tot enthousiaste starter – laten profiteren van moderne manieren om de winkelbelevenis te optimaliseren en de omzet te maximaliseren. De instore oplossingen onderscheiden zich door een focus op innovatie, gebruiksvriendelijkheid en de aantrekkelijke prijs/kwaliteitsverhouding. Naast instore entertainment oplossingen ontwikkelt, produceert en vermarkt The Music Marketeers cd’s, boeken, dvd’s, downloadconcepten en games. In opdracht, maar ook in samenwerking met mediapartners. The Music Marketeers heeft vestigingen in Amsterdam, Barcelona, Hamburg en Hong Kong en is opgericht door Rob van Rozendaal.