Persoonlijke aandacht voor elke klant

Hoe zorgt u ervoor dat u als groot bedrijf uw klanten kent en persoonlijk benadert? Albert Heijn en Coolblue gaven antwoord op deze vraag tijdens het ABN AMRO congres ‘Ken uw klant’ in Ahoy Rotterdam.

ABN AMRO organiseerde op 12 februari voor het derde jaar op rij een groot congres speciaal voor supermarktondernemers. Als eerste presenteerde de bank de resultaten van een eigen onderzoek. Hieruit blijkt dat 47% van de klanten in een supermarkt niet wordt begroet. Toch zijn supermarktondernemers zich steeds meer bewust van het belang van een klantvriendelijke benadering. Cees van Vliet, directeur distributie & winkels bij Albert Heijn, vertelt dat het voor een supermarkt vooral belangrijk is dat de basis goed is. “Als je de normale zaken op orde hebt, doe je het al snel beter dan de concurrent”, vertelt hij. Maar in sommige wijken zit juist daar de uitdaging. “In Amsterdam komt veel jong personeel niet eens opdagen. Daarom hebben we de regel dat ze de eerste twee keer op tijd moeten komen, anders mogen ze niet eens beginnen. We steken er veel energie in om jongeren te leren werken.”

Speciale foto’s

Pieter Zwart, oprichter van Coolblue, vertelt dat hij met zijn bedrijf vooral wil uitblinken in klantvriendelijkheid. Daarom heeft hij niet alleen een financieel directeur aangesteld, maar ook een directeur klantvriendelijkheid. Coolblue is een van de grootste webshops van Nederland. Het bedrijf heeft 208 webshops zoals laptopshop.nl, stofzuigerstore.nl en tandenborstelstore.nl. Uit de toespraak van Zwart blijkt dat de focus op klantvriendelijkheid doorklinkt in het hele bedrijf. Zo heeft Coolblue geen callcenter, maar een klantenserviceafdeling. “Natuurlijk is dat hetzelfde”, zegt Zwart. “Maar door die naam hebben medewerkers het gevoel dat ze service moeten bieden.” In de gesprekken die de klantenservicemedewerkers voeren, horen zij vaak verschillende dingen. Zo kan het zijn dat een klant een laptop wil kopen voor de verjaardag van haar zoon. Als een medewerker zoiets hoort, dan stopt hij een handgeschreven kaartje bij het pakket met een tekst als: ‘Geachte mevrouw De Vries, gefeliciteerd met de verjaardag van uw zoon. Groetjes, Johan’. “Zo geven we net even een persoonlijk tintje aan het pakket”, zegt Zwart.
Coolblue wil bovendien een leuk bedrijf zijn. Daarom bestaan de algemene voorwaarden uit teksten als: ‘De klant is koning’, ‘we doen nooit moeilijk’ en vervolgens ‘echt niet’. “Als klanten de algemene voorwaarden erbij pakken dan is er al echt iets mis. We willen dat dan op een goede manier oplossen”, zegt Zwart. De pakketten worden verstuurd in felblauwe dozen en klanten krijgen de opdracht om een grappige foto te maken met deze doos. “We worden overspoeld met foto’s van mensen die hun kind of huisdier in de doos zetten. Maar soms zitten er ook speciale foto’s tussen, zoals een Coolblue-doos als slee.”

Saaie filmpjes

Tot slot vertelt Zwart dat hij wil dat Coolblue een specialist is. Daarom heeft hij specialisten in dienst zoals Tim, die alles weet van stofzuigers. Op de website vertelt hij over het assortiment en brengt er duiding in aan. Puntsgewijs geeft hij de voor- en de nadelen van de verschillende stofzuigers. “Voor de fabrikanten is dit wel even wennen. Maar voor klanten is dit waardevolle informatie.” De specialist op het gebied van smartphones is Andrej. Hij maakt filmpjes waarin hij de nieuwste smartphones bespreekt. “Het zijn geen gladde verkooppraatjes”, vertelt Zwart. “Integendeel, het zijn juist saaie filmpjes waarin klanten gewoon goed advies krijgen. We hebben elf mensen in dienst die dit soort filmpjes maken en zij produceren tachtig tot honderd filmpjes per week. Ze worden veel bekeken op YouTube.” Zwart heeft nog grootse plannen. Er liggen 7.000 ideeën voor webshops op de plank. Hij wil 120 webshops per jaar openen. “De enige beperkende factor is het vinden van goede medewerkers. Medewerkers moeten echt goed zijn in hun vak en passen binnen de cultuur. We nemen slecht 1,8 procent van de sollicitanten aan.”

Sprankeling

Het congres eindigt met een forumdiscussie met franchisenemers van Plus, Spar en McDonald’s. Ook hierin komt naar voren dat goed personeel van essentieel belang is. “Daarom ben ik altijd aanwezig bij de eerste sollicitatiegesprekken van nieuwe kandidaten”, zegt Pieter Honing, franchisenemer van McDonald’s in Dordrecht. “Ik wil kandidaten recht in de ogen kijken en ontdekken of zij die sprankeling en die vriendelijkheid hebben die nodig is voor dit werk.” Spar-ondernemer Erwin Binneveld is gevestigd op de Utrechtse campus en hij heeft vooral studenten in dienst. “Ik heb wel eens de fout gemaakt om medewerkers aan te nemen van 15, 16 en 17 jaar. Dit was een stuk goedkoper, maar dit kostte me veel omzet. Winkelende studenten willen zichzelf namelijk herkennen in het profiel van de medewerkers. Ook komen ze vaak hun maat even gedag zeggen als die aan het werk is.” Alle ondernemers uit het forum doen iets bijzonders om op te vallen in het lokale marktgebied. In de McDonald’s in Dordrecht komen bijvoorbeeld veel muziekstudenten. Daarom heeft Honing wel eens een klassiek concert in zijn vestiging gehouden. “Dit is een leuke manier om in gesprek te komen met klanten. Ik kan dan vertellen dat we ook salades verkopen en dat we op een goede manier met het milieu omgaan.” En als er klachten binnen komen, proberen de ondernemers deze op een overdreven manier op te lossen. Zo vertelt Plus-ondernemer Harold van Velzen over een klant die klaagde over een fles wijn die ze niet open kreeg. “Ik heb een handige opener gekocht en deze persoonlijk langsgebracht. Deze mevrouw is nu klant voor het leven.”

Reactie bezoekers

“Goed om nadelen van producten te noemen”
De toespraak van Pieter Zwart heeft de ondernemers Jan en Albert Temmink wel aan het denken gezet. “Ik vind het interessant dat hij op zijn website de voor- en de nadelen van producten noemt. Dat zijn we in de retail niet gewend. Dat zouden wij misschien ook meer moeten doen. En ik vond het goed dat hij ons wees op die standaardvragen die we klanten telkens opnieuw stellen over de klantenkaart en het bonnetje. We zijn aan het nadenken of we daar een goede oplossing voor kunnen verzinnen.” De ondernemers vonden de verhalen uit de forumdiscussie herkenbaar. “We zijn allemaal met lokaal ondernemerschap bezig en ieder doet dat op zijn eigen manier. Dus we kennen dat soort verhalen wel. Het is leuk om te horen hoe zij daar invulling aan geven.”

“Mijn klanten zijn hier nog niet aan toe”
Spar-ondernemer John Janssen uit Melderslo vond het congres wel aardig, maar hij heeft niets vernieuwends gehoord waar hij in de praktijk iets mee kan. “Coolblue verkoopt alleen non-food. Dat heeft een andere beleving dan food. Een bloemkool willen mensen zien en vasthouden voordat ze hem kopen. Dus ik verwacht dat het in onze branche niet zo’n vaart zal lopen met internetverkopen.” Janssen vertelt bovendien dat de klanten uit zijn marktgebied een leeftijd hebben tussen de 60 en 80 jaar. “Als zij iets willen bestellen, dan bellen ze op. Dat blijven ze doen, ook als ik een webshop heb. Dus het is goed dat bepaalde ontwikkelingen er zijn, zoals gratis Wifi in alle Spar-winkels. Maar de klanten uit mijn marktgebied zijn daar nog lang niet aan toe.”

“Goed om een bedrijf met eenvoud en stelligheid te leiden”
Eric Snaterse van Jumbo uit Gorinchem was onder de indruk van de toespraak van Pieter Zwart. “Het is bijzonder dat hij zijn bedrijf met zoveel eenvoud en stelligheid leidt. Het bedrijf staat erg dicht bij haar klanten.” Hij vond de forumdiscussie minder interessant. “Een groot gedeelte van de discussie ging over het prijsbeleid. Maar Pieter Zwart heb ik niet over de prijs gehoord”, zegt Snaterse. “Dus als je je echt wilt onderscheiden, moet je met iets anders komen.”

+