"Overlevingskans franchisenemer is groter"

Per 1 januari vorig jaar ging Jaap Lagerweij officieel met pensioen als topman van supermarktformule Plus. Sindsdien is hij weinig op golfbanen te vinden. Zijn karrenvracht aan ervaring en deskundigheid gebruikt hij nu in tal van commissariaten en andere werkzaamheden. Voor Franchise+ geeft hij zijn visie op de ontwikkelingen in de retail- en franchisewereld. “Elke retailer leeft bij de gratie van de loyaliteit van zijn klanten.”

Vooralsnog wil Jaap Lagerweij niets weten van een stapje terug. Naast zijn partnerschap bij een adviesbureau, bekleedt hij verschillende commissariaten bij met name retailbedrijven. In die rol geeft hij allerlei adviezen waarmee zowel food als non-food winkelketens hun voordeel doen.

Beide sectoren hebben het lastig, merkt hij. “We hebben de afgelopen jaren een economische crisis gehad, maar de meeste Nederlanders voelen het qua netto bestedingsruimte dit jaar pas. De stijgende energieprijzen en de lastenverzwaring door de overheid hebben nu lagere bestedingen en daardoor druk op de omzetten in de detailhandel tot gevolg.”

Het kenmerk van de Nederlandse detailhandel, een ongekende winkeldichtheid, versterkt die ontwikkeling volgens hem. “Het is een verdringingsmarkt. Als de omzetten onder druk staan, wordt de prijs een wapen om klanten te trekken. Daarmee komt er ook een druk op de marge. De optelsom daarvan is druk op het rendement. Het is dus niet verwonderlijk dat bedrijven in de problemen komen.”

Hij heeft recent een gehele elektronicaketen zien omvallen en acht dit eveneens mogelijk in sectoren als mode en textiel. “Hoewel het hier om filiaalbedrijven gaat, ligt het risico ook op de loer voor zelfstandig ondernemers. Want die voelen nog meer de druk op omzet en marge.”

Lokale aspect

Er is volgens hem geen pijl op te trekken hoelang deze situatie voort zal duren. “Dat is een psychologisch fenomeen. Het heeft meer te maken met consumentenvertrouwen dan met wat je werkelijk te besteden hebt. Ondanks dat er nu feitelijk minder bestedingsruimte is, kan dit wel samengaan met een hoger consumentenvertrouwen. Aan de andere kant kan het zijn dat mensen meer te besteden krijgen, maar de voorkeur geven aan verre vakanties of grote aankopen zoals een auto. Dan blijft er toch minder uit te geven in de supermarkt.”

De franchisenemers en kleine retailers bevinden zich in een ietwat andere positie dan de filiaalbedrijven. Een kansrijkere positie vindt Lagerweij. “Voor hen is het lokale aspect heel belangrijk. Als je lokaal uitstekend handel drijft en klantvriendelijk bent, creëer je loyaliteit bij je klanten. De kans dat je klanten blijft binden in een moeilijke situatie is bij zelfstandig ondernemers/franchisenemers daardoor groter dan bij het filiaalbedrijf. Je ziet ook vaak dat bij economische teruggang franchisenemers gemiddeld meer omzet draaien dan filiaalwinkels. De franchisenemer is geneigd sneller te sturen op kosten als het minder gaat. Ook daardoor is de overlevingskans groter.”

Situaties waarin zelfstandig ondernemers juist wel sneller in de problemen komen, kan hij ook aandragen. “Als je bijvoorbeeld als elektronicawinkel tegen filialen blijft opboksen met grote promoties dan kom je toch in de problemen. Zelfs als je lokaal een goed bedrijf hebt.”

Loyaliteit

Schaalvergroting is een ontwikkeling die zich doorzet in de retailsector en ook de franchisewereld raakt. Hierdoor ziet Lagerweij de rollen van franchisegever en franchisenemer veranderen. “Zij zullen zich samen steeds sterker moeten profileren tegenover de concurrentie. Dat kan de ondernemer zelf doen met klantvriendelijkheid. Maar daarnaast zijn er ook formulegebonden kenmerken op het gebied van bijvoorbeeld prijzen en assortimentsvoering. Daaraan zal iedereen mee moeten doen en het zal moeten sporen met de communicatie. Op dat vlak zie je een ontwikkeling naar een iets hardere binding, naar een gedisciplineerder opereren. Die scherpere profilering gaat in de richting van de werkwijze van HEMA en Albert Heijn.”

Hij noemt zichzelf een groot pleitbezorger van het zelfstandig ondernemerschap. “Juist omdat elke retailer leeft bij de gratie van de loyaliteit van zijn klanten. Het bewustzijn dat het dus om jouw winkel en jouw medewerkers gaat, ontstaat sneller bij zelfstandig ondernemers. In zijn algemeenheid gaat daardoor de kwaliteit omhoog. Het is natuurlijk logisch dat er sneller een passie voor de winkel en de klanten is wanneer het om jouw winkel en jouw centen gaat. En het hele harde werken, waarbij 60 tot 80 uur in de week geen uitzondering is, kun je alleen opbrengen als je heel veel van je winkel en van je klanten houdt.”

Met klantvriendelijkheid en hard werken alleen kom je er echter niet. De locatie is van fundamenteel belang voor de kleine zelfstandige, stelt hij. “Ik ken Spar goed. Die gaan het overleven. Zij hebben een functie in een kleine plaats. Met soms een postkantoor en een stomerij in de winkel hebben zij een dienstverlenende en sociale functie in een klein dorp. Maar op andere plekken, met een Albert Heijn en Jumbo in de buurt, wordt het lastig.”

Efficiency

Het is de kwestie van ‘het servet en het tafellaken’. Voor verregaande automatiseringen op logistiek gebied moet je bijvoorbeeld groot zijn om dusdanig te kunnen investeren. Wie tussen servet en tafellaken bungelt, heeft volgens hem twee opties: groter worden of slimmer gaan opereren. “Je kunt activiteiten die niet wezenlijk zijn aan de formule, zoals de backoffice, samen met je collega’s gaan organiseren. Dan bereik je hetzelfde als wat de grote jongens alleen doen en kun je je slagkracht op niveau houden.”

Juist nu speelt dit dilemma nadrukkelijk, signaleert hij. “Als je het blijft doen zoals altijd, ga je de bietenbrug op. Wanneer de kosten van je logistieke operatie vier procent van je omzet zijn, en de groten doen het met drie procent, dan hebben zij onderaan de streep een procent meer winst. Dat kunnen zij in lagere prijzen stoppen. Als je als kleine ondernemer daarin meegaat, komt je marge onder druk. Totdat het niet meer vol te houden is. Dat is gebeurd in de elektronicabranche en zie je nu ook bij de supermarkten. Veel kleine bedrijven hebben allemaal hun eigen logistiek en automatisering. Dat is toch niet zo efficiënt als bij een grote supermarktketen.”

De efficiency moet dus verbeterd worden op gebieden als inkoop, logistiek en automatisering bij de kleinere retailers die willen aanhaken. Of ze worden franchisenemer. “Daarmee sluiten ondernemers zich aan bij een organisatie die wel efficiënt kan organiseren en kan concurreren met grote bedrijven. Je kunt zeker stellen dat hun houding ten opzichte van franchise door deze voordelen veranderd is, in positieve zin.”

Minibio

Jaap Lagerweij (1947) studeerde sociale wetenschappen aan de Universiteit van Utrecht. Daarna voltooide hij postdoctorale studies bedrijfskunde en economie in respectievelijk Delft en Rotterdam. Tussen 1970 en 1985 had hij diverse functies bij de Nederlandse Spoorwegen, waaronder hoofd personeelszaken en projectleider. Daarna zat hij vijf jaar lang in de directie van de Bijenkorf.

Na een driejarig uitstapje in de directie van Unigro keerde hij terug als directeur management services bij de Bijenkorf. Vanaf midden jaren negentig was hij achtereenvolgend directeur verkoop bij HEMA, directievoorzitter van de Praxis Groep en directievoorzitter bij HEMA. De eerste tien jaar van deze eeuw bleek hij bijzonder honkvast, in zijn functie als directievoorzitter van de Sperwer Groep, waartoe supermarktformule Plus behoort.

Momenteel is hij partner bij een adviesbureau en bekleedt hij verschillende commissariaten. Zo is hij voorzitter van de Raad van Commissarissen bij Beerens Groep, Deen Supermarkten en HG Groep en commissaris bij onder meer SNS Reaal, Macintosh en de Staatsloterij.

Bij zijn afscheid als Sperwer-directeur ontving hij een Koninklijke onderscheiding voor zijn verdiensten voor het zelfstandig ondernemerschap in Nederland en zijn maatschappelijke betrokkenheid. Zo haalde hij onder meer geld op voor het Kinderkankerfonds door de marathon van New York uit te lopen. Jaap Lagerweij is getrouwd en heeft twee kinderen. Zijn hobby's zijn lezen, hardlopen, skiën, muziek en negentiende-eeuwse en moderne kunst.