Nooit meer ‘nee’

E-commerce binnen franchiseformules leidt nogal eens tot scheve gezichten. Want worden de franchisenemers wel evenredig beloond? En kannibaliseert de online omzet niet hun winkelomzet? Directeur Peter Blom van Retail Unity presenteert de oplossing: het distributed order management system.

De aloude wetten van retail zijn aan het veranderen. Consumenten nemen weloverwogen en geïnformeerde koopbeslissingen, ze verwachten dat alles beschikbaar is op elk kanaal dat ze gebruiken, ze verwachten snelle leveringen, eenvoudige retour opties en de mogelijkheden om digitaal producten te kunnen ruilen en ze verwachten gedetailleerde updates over de order status. “Oplossingen voor deze veranderende marktdynamiek zijn kostbaar, zeker als ze niet goed worden uitgevoerd”, zegt Blom. En hij weet dat dit laatste nogal eens het geval is. “Wat men meestal doet is de strategie van de pure webwinkels kopiëren. Maar die partijen werken compleet anders. Zo hebben zij geen rekening te houden met fysieke winkels en de vrees die daar bestaat dat de online omzet kannibaliseert op de omzet in de winkels.” En daar wringt nu juist de schoen, weet Blom. “Voor franchiseorganisaties is dit nog vele malen complexer. Binnen franchise concurreren de franchisenemers niet alleen met elkaar, maar ook met het online kanaal. Nu passen veel organisaties een standaard verdeelsleutel toe op online omzetten, maar dat gaat niet ver genoeg. Dan heb je nog geen rekening gehouden met zaken als de retourenstroom, de pakketgrootte of de derving.” Blom is voorstander van een evenredige beloning. “De franchisenemer moet exact worden beloond voor hetgeen hij of zij doet.” Blom ondersteunt het met een voorbeeld: “Intratuin heeft geen e-dc, alle online bestellingen worden vanuit de winkels geleverd. En als de vestiging in Breda iets verstuurd heeft, dan krijgt die vestiging de inkoopwaarde plus een extra marge. Maar als het bestelde item niet in Breda, maar in Utrecht wordt afgehaald, dan krijgt ook Utrecht iets. En als het item retour wordt gestuurd naar de Intratuin in Maastricht, dan volgt er ook weer een verdeelsleutel.”

Omnichannel

Blom erkent dat het een complex spel is, maar zegt ook dat deze omnichannel-strategie met een zogeheten distributed order management system er wel voor zorgt dat de voorraad in de winkels beschikbaar is voor de digitale kanalen. “Dat noemen we: ship-from-store-strategie. Het systeem zoekt per order de ideale locatie om het product uit te leveren of aan te retourneren.” Het eerlijke eraan is, zo vertelt Blom verder, dat wie zijn voorraad beschikbaar stelt en de orders verwerkt, er ook aan verdient. “Het laat zien welke winkel recht heeft op wat en welke winkel bepaalde kosten moet dragen.” Maar om te komen waar onder meer een formule als Intratuin is, moet een aantal fases worden doorlopen. Blom onderscheidt er drie. 

Fase één; virtueel assortiment

“Allereerst moet al het assortiment, zowel van de digitale en de fysieke locaties, worden gecombineerd in één virtueel assortiment.” In de ideale aanpak wordt deze voorraad aangeboden op alle digitale kanalen zoals de website, webshop en op tablets en touchscreens in de winkel. “Hierdoor is de complete voorraad altijd en overal beschikbaar en verliest de franchisenemer geen verkopen meer. Alles is altijd beschikbaar, ongeacht de locatie van het product. Het resultaat is een directe toename in de digitale omzet door de toegenomen breedte en diepte in het assortiment. De stijging van de conversie met 40 tot 70 procent op het online kanaal is heel gewoon, ook omdat ze nooit meer ‘nee’ hoeven te verkopen en alle maatbogen altijd compleet zijn”, verzekert Blom.

Fase twee; logistiek

Dan is er de logistiek, fase twee. Hoe kan die op een slimme manier worden gebruikt? “Wat je vaak ziet is dat retailers retourstromen zien als lastig. Maar het zou juist andersom moeten zijn; retouren zijn dankzij het distributed order management system met slimme algoritmen die elke voorraadbeweging registeren gratis replenishment. Immers, het systeem weet door rekening te houden met de lokale omloopsnelheid of door gebruik te maken van de 'ship-from-store'-stromen om gebroken maatbogen, left-overs en verkeerd geplaatste retouren op te ruimen in welke winkel er behoefte is aan het product dat wordt teruggestuurd.” De aanpak heeft voordelen, weet Blom. “Je maakt gebruik van bestaande resources, dat is één. Geen dure dc’s en alles wat daaromheen hangt. Bovendien zien we dat door de optimale voorraad de salesconversie in de fysieke winkels met 8 procent stijgt.”

Fase drie; data

In de derde fase wordt gekeken naar de data, die wordt gebruikt voor betere prognoses en geautomatiseerde besluitvorming. “Zeg maar inkoopoptimalisatie”, aldus Blom. Het platform analyseert alle orders en creëert een geografische weergave (heatmap) van de lokale vraag. Winkeliers gebruiken deze informatie om de assortimenten in winkels en DC's aan te passen. “Orders die binnenkomen worden door de franchisenemers zelf behandeld. Maar is daar dan wel tijd voor? Hebben zij de tijd om de orders te pikken? Het systeem verstuurt automatisch de orders naar de vestiging waar het product op voorraad is en waar er ‘overstock’ is. Zij kunnen zelf beslissen of ze de order accepteren. Doen ze dit niet, dan wordt de order aangemeld bij een andere vestiging.” Het systeem is zelfsturend, zegt Blom verder. “Winkels die alleen de orders pakken met margerijke producten, dan krijg je automatisch vaker kleine orders.”