Marketing op internet: Lokaal, online en op maat

Marketing op internet is al jaren in opmars. Tijdens het Franchise+ Event hoorden de deelnemers in een van de sessies alle ins en outs over de gerichte lokale component hiervan, local online advertising, van specialist Kees Punt van Marqeting.

Local advertising is overal, nu, relevant en persoonlijk. Met die binnenkomer wilde Kees Punt het belang van het onderwerp waarover hij ging spreken nog maar eens benadrukken voor de volle zaal met aandachtig luisterende franchisegevers. Ze waren hongerig naar kennis hierover. Wie wil er nu niet op een vrij eenvoudige wijze een doelgroep bereiken?

Lokale reclame is inderdaad overal. Op abri’s, in folders en online op kanalen als Facebook, Google en traditionele media. De Verenigde Staten lopen voorop. Hier ervaart 90 procent van de merken die investeren in gepersonaliseerde reclame-uitingen dat dit een positief effect heeft op de omzet en de winst. “Ook in Nederland zien de mensen graag relevante en gepersonaliseerde advertenties”, weet Punt. “En dat is ook weer goed voor het imago van het merk.”  

Als die gerichte, lokale boodschap via het internet wordt gebracht, blijkt dit nog meer effect te hebben. Online groeit reclame niet voor niets verreweg het hardst. Ook in Nederland. Van reclame via de kanalen online, televisie, radio en kranten, blijkt dat alleen ‘online’ groeide ‒ en fors ‒ in 2017. Dit kanaal heeft na jaren van opmars ondertussen tweederde van de advertentiemarkt. 

Verdiepingsslag

Kees Punt is min of meer per toeval op dit werkterrein beland. Voordat hij managing director van Marqeting werd, was hij actief in de dance scene. Hij organiseerde clubavonden en deed online gerichte commerciële taken. Nu is hij druk met online marketingcampagnes voor franchise-, dealer- en retailorganisaties. Marqeting opereert in deze hoek door speciale 'blokjes te bouwen op de bestaande datagedreven online-bannersystemen'. Het onderscheidende van Marqeting zit hem in die verdiepingsslag naar de lokale component.

De ruimte op het internet voor de lokale advertenties wordt ingevuld met behulp van ‘automated trading’, geautomatiseerde veilingen van online advertentieruimte. Omdat de computer bepaalt wat wel en niet werkt, ging voorheen het budget van een centraal geleide landelijke campagne vrijwel geheel naar de dichtstbevolkte gebieden, naar de Randstad. Punt: “Maar wanneer een franchisenemer in Leeuwarden 500 euro aan de campagne bijdraagt, wil hij niet dat dat geld in Amsterdam wordt ingezet. Franchisenemers en vestigingsmanagers willen hun budget graag terugzien in hun eigen verzorgingsgebied. Bijvoorbeeld met banners die altijd lokaal relevant zijn.” 

Deelcampagnes

Met één ingerichte campagne komt de adverteerder nu overal binnen, bij alle deelnemende online uitgevers. Marqeting kan onbeperkt deelcampagnes maken. Dankzij deze multi-advertising hoeft schakelen met meerdere partijen niet meer, de campagne is netwerkonafhankelijk (zo goed als alle uitgevers doen mee) en er wordt gestuurd op resultaat.

Bij landelijke campagnes betaalt iedere vestiging (van bijvoorbeeld een franchiseformule) een vast bedrag. Tijdens het uitleveren wordt de campagne geoptimaliseerd naar de lokale situatie en naar insteek. Zo kan als insteek ‘de doelgroep vrouwen’ worden gekozen. Maar er kunnen ook bijvoorbeeld vier verschillende insteken tegelijkertijd worden getest, waarna met de meest succesvolle verder wordt gegaan.

Bij franchiseformule SPORT 2000 werden tijdens een recente campagne de 81 verschillende vestigingen lokaal bediend. Gewoonlijk veel te veel werk voor de gebruikelijke online marketing. Maar dankzij de centrale campagne op maat met de multi-advertising software van Marqeting wordt zo’n op het oog ingewikkeld project in één keer geregeld.         

Lokale targeting

De juiste boodschap dient bij de lokale doelgroep te arriveren, benadrukt Punt. “Daar zitten twee technologische componenten in. Ten eerste de lokale regiotargeting waarmee je de online campagne afbakent tot de juiste regio. Ten tweede kun je real-time een boodschap aan laten passen afhankelijk van de locatie van de persoon, aan wie je de boodschap mag laten zien. Denk hierbij aan een afbeelding en/of tekst van de dichtstbijzijnde vestiging van de online surfer, maar ook het regionale weer van die persoon. Met mooi weer kun je ijsjes laten zien en met slecht weer snert.”

Binnen één franchiseformule kunnen verschillende ondernemers ook eigen communicatiewensen hebben, zoals wat betreft de openingstijden. Al deze verschillende teksten, afbeeldingen en producten zijn vanuit één regie te automatiseren. Punt: “Dit was al een tijd mogelijk. Het laatste ‘blokje’ van multi-advertising zorgt naast bovenstaande ook voor een geautomatiseerde budgetverdeling naar wens.”

Facebook en Instagram

Geïnteresseerde franchisegevers wilden weten hoe een campagne beoordeeld wordt. Dat gebeurt aan de hand van diverse meetpunten, waaronder het uitgegeven budget, impressies, de titels waarop geadverteerd wordt, klikfrequentie, bezoekduur op de website en (micro) conversiepunten (een deel van een website waarop een bezoeker een actie uit kan voeren). “Veel van deze data komt voort uit cookies en het is een hot topic van wie deze data is en hoe die beschermd dient te worden”, merkte Punt op. “De nieuwe strengere privacy wet- en regelgeving is namelijk op komst in mei 2018.” 

Marqeting is ondertussen het werkterrein aan het uitbreiden, met als doel ‘zoveel mogelijk mediatypen aan te sluiten op de lokale automated trading insteek van multi-advertising’. Adverteren via Facebook en Instagram is stap één. “Marqeting draait nu al de eerste campagnes om ook op deze kanalen lokale uitingen en budgetgaranties geautomatiseerd vanuit één campagne te beheren.”

Sommige toehoorders werden zeer geïnspireerd door zijn verhaal en wilden snel spijkers met koppen slaan, want de behoefte om lokale online campagnes te automatiseren werd zeker erkend. Er werd ook hardop gevraagd wat de kosten zijn van de gerichte lokale aanpak bij Marqeting. Daar deed Kees Punt niet geheimzinnig over: circa 10.000 euro per campagne.

Hans Veltmeijer Hans Veltmeijer
Redacteur
Bekijk ook

Marqeting is specialist in local online advertising voor franchiseorganisaties.