Maatschappelijk verantwoord franchisen

Maatschappelijk verantwoord ondernemen was tien jaar geleden nog voor buitenbeentjes in het Nederlandse bedrijfsleven. Nu doet circa tachtig procent van de ondernemers eraan mee. Omdat het van ze verwacht wordt, maar ook omdat ze welgemeend idealistisch zijn, of denken er geld mee te kunnen verdienen. Welke motieven ook, het gunstige effect is hetzelfde. Ook voor franchiseorganisaties, al voelen sommigen zich niet zo gelukkig bij de term MVO.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is anno 2014 al bijna mainstream te noemen, moet Godard Croon  toegeven. Hij is coördinator van het Informatiepunt van MVO Nederland. Met 59 collega’s bemant hij deze kennis- en netwerkorganisatie die tien jaar geleden door het ministerie van Economische Zaken in het leven is geroepen. “Iedereen heeft er wel van gehoord en uit recent onderzoek van ons bleek dat 80 procent van de ondervraagde ondernemers vindt dat zij een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben en zo´n 60 procent vindt dat ze nu al een belangrijke bijdrage leveren.”

Nieuw is verantwoord ondernemen natuurlijk niet. Er zijn bedrijven die 100 jaar geleden al dusdanig goed voor hun personeel zorgden dat zij maatschappelijk verantwoord bezig waren. Vanaf de jaren zeventig van de vorige eeuw werd ook het milieu een belangrijk onderdeel van MVO. Croon: “En in de jaren negentig ging ook de buitenwereld verwachten dat bedrijven zich netjes zouden gedragen. Sinds vijf jaar wordt er een stuk meer verwacht. Bedrijven worden geacht transparant te zijn. Wereldwijd, waarbij Nederland een koploperland is. Overigens niet op het gebied van duurzame energie, maar wel als het gaat om bijvoorbeeld (sociale) innovatie en groene technologie.” MVO is een breed begrip en voor iedere branche anders. MVO Nederland heeft liefst achttien thema’s gedefinieerd die eronder vallen, van kinderarbeid en cradle to cradle tot gezondheid en grondstoffenschaarste. Per bedrijfsproces kan vastgesteld worden welk thema daarin past of het meest urgent is.

Stakeholdersoverleggen

De beste test voor een bedrijf om uit te vinden of het daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord onderneemt, is dit rond te vragen bij alle belanghebbenden. Klanten, medewerkers, aandeelhouders, overheid, leveranciers en omwonenden. Wat verwachten ze van je en hoe vinden ze dat je bezig bent? Het is volgens Croon de kern van MVO: de omgeving polsen over je bedrijf. “Als je daaraan voldoet pak je onderwerpen op die daadwerkelijk relevant zijn. Die groepen voelen ook de effecten van jouw beslissingen. Dat werkt heel verhelderend, maar bedrijven zijn dit nog niet zo gewend.” Toch begint het te komen, de ‘stakeholdersdialogen’. MVO Nederland helpt daarbij. Daarnaast verzorgt de organisatie trainingen en koppelt bedrijven die elkaar kunnen versterken. De motieven om mee te doen zijn divers, merkt Croon. “Dat is ook de kracht van MVO. Je kunt vanuit verschillende perspectieven beginnen. Uit idealistisch oogpunt gezonder en schoner willen werken of gewoon omdat je meer winst wil maken. Maar het gaat allemaal om hetzelfde, goede, resultaat.” Hij merkt dat veel bedrijven ‘reactief’ beginnen, omdat ze zich een beetje gedwongen voelen. “Maar als ze vervolgens merken dat klanten er meer betrokken door raken en medewerkers beter functioneren, worden ze enthousiast.”
Bij kleinere bedrijven zal de ondernemer zelf het MVO-beleid onder zijn personeel uitdragen. In grote organisaties is er nog wel eens een MVO-manager met een eigen afdeling. Bij zo’n constructie schuilt het ‘eilandgevaar’, weet Croon. “Maatschappelijk verantwoord ondernemen werkt het beste als het binnen alle lijnen van een organisatie leeft. Als een afdelingsmanager er verantwoording voor voelt en dat ook tussen de oren van de medewerkers kan krijgen.”

Het eindeloze traject van Bagels & Beans

Bagels & Beans wil niet zo graag gekoppeld worden aan de term ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ maar doet er wel degelijk aan. “Toen wij in 1996 begonnen hadden wij duurzaam en biologisch als kernwaarden”, licht oprichter en eigenaar Ronald Bakker toe. “Nu is MVO vaak meer een marketingterm geworden dan dat het daadwerkelijk inhoud heeft. Als je zaken doet moet het maatschappelijk verantwoorde al in je DNA zitten. Dan hoef je dat niet van de daken te schreeuwen.” De horecaformule wil steeds duurzamer gaan werken. Bakker: “We doen al een hoop dingen goed maar er is nog veel te verbeteren. Het is een eindeloos traject.” Één van de spagaten waar hij in verkeert is de tonijn die nog op de menukaart staat. Een vis die met uitsterven wordt bedreigd. “Ik ben zelf ondertussen voor 98 procent vegetarisch geworden. Maar wij bieden nog wel vis- en vleesgerechten aan. Anderzijds kunnen veganisten ook goed bij ons terecht. Wij laten de mensen de keuze. We willen niet belerend zijn. Het moet niet, het kan.” Inmiddels zijn alle cacaoproducten Fairtrade en wordt het gebruik van chemische toevoegingen en conserveringsmiddelen vermeden. Tijdens de startjaren zaten de bagels nog in bakjes van hard plastic, nu in gerecycled papier. Bouwmateriaal wordt alleen gekocht bij duurzaam werkende leveranciers en de productie wordt langzaamaan helemaal biologisch. Bagels & Beans doet ook aan energiebesparende maatregelen. Die benadering komt vanuit de top, de franchisegever. Maar de 53 franchisenemers doen vanzelfsprekend mee. “Wij zijn altijd met een ondernemer in zee gegaan op basis van een goede persoonlijke klik. Later is daarbij gekomen dat hij of zij ook in ons concept moet geloven. Daardoor hebben we nu een heel gemotiveerd team. De franchisenemers van het eerste uur zijn er nog steeds. Want wij hebben ons nooit op het puur zakelijke gericht, maar op kwaliteit en relatie.”       

Aluminiumvrije verpakking van Fortune

Ook Fortune doet aan een bedrijfsvoering die valt onder de noemer MVO. Deze leverancier van koffie en koffieautomaten uit Zoetermeer heeft op haar website een uitgebreide opsomming van maatschappelijk verantwoorde thema’s.  Zo werd in 2008 bij de invoering van de nieuwe huisstijl gekozen om verpakkingen van aluminium te vervangen door synthetisch materiaal. Het produceren van aluminium uit bauxiet is immers een radicaal proces waarbij de afgravingen grote milieuschade veroorzaken. Tegenwoordig worden vrijwel alle duurzame producten van Fortune aluminiumvrij verpakt. De vrachtwagens worden economisch beladen waardoor er minder transportkilometers worden gereden. Fortune voert in haar assortiment van koffie, thee en cacao ook een rij keurmerken. “De mensen willen wel Fairtrade of biologisch, maar ze willen er niet extra voor betalen”, vertelt directeur Ton van der Tang. “Daarom kopen we nu groot in.“ Het is een bewuste route die hij met zijn bedrijf in is geslagen. “Wij worden er door de maatschappij en de natuur op geattendeerd dat we duurzaam moeten leven. Maar ik ben er zelf ook van overtuigd dat dit de enige weg is. Dus wat we hierin ten goede kunnen veranderen, veranderen wij.”
Het nieuwe bedrijfspand uit 2010 is gebouwd van duurzame materialen. Zo zijn de daken van het kantoor en het magazijn geheel voorzien van zonnepanelen waarmee in de totale behoefte aan energie van dit hoofdkantoor wordt voorzien. Ook de franchiseformule ziet Fortune als onderdeel van MVO. Nederland is opgedeeld in kleine regio´s, die elk beheerd worden door een franchiseondernemer. De ondernemer is verantwoordelijk voor de verkoop, service en levering van producten in zijn eigen regio. Het systeem levert een flinke brandstofbesparing op. Verder steunt Fortune een aantal goede doelen in binnen- en buitenland en is aangesloten bij stichtingen en verenigingen die zich inzetten voor zaken als recycling en gezonde voeding.

New York Pizza op de fiets

New York Pizza bezorgt tegenwoordig maaltijden per elektrische fiets waarmee de koeriers bezorgen in de ‘golden mile’, zo’n twee kilometer rondom elke vestiging. Vorig jaar startte de pizzaketen ermee en inmiddels rijden er zo’n 120 fietsen. Uniek in de wereld, weet directeur en oprichter Philippe Vorst. En goed voor het milieu. Dat is dus ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’. Maar van die term wil hij niets weten. “Ik ben ertegen want het is een modetrend. Veel bedrijven gebruiken het puur voor hun imago. Ik geloof dat je gewoon zo goed en eerlijk mogelijk je bedrijf moet runnen.” Als voorbeeld van ‘window dressing’ noemt hij luchtvaartmaatschappijen. “Die planten bomen waarmee passagiers hun schuldcomplex af kunnen kopen. Dat is heel gek. Waarom gaan ze niet vliegen met zuiniger vliegtuigen?” Hoe je het ook wilt noemen, Vorst onderneemt bewust met oog voor mens, gezondheid en milieu. Met energiezuinige ovens, groene stroom, gedigitaliseerde facturatie en duurzame bouwmaterialen. “Het is gewoon leuk om ermee bezig te zijn”, stelt hij. De warmhoudtassen voor de pizza’s zorgen er bijvoorbeeld voor dat de kartonnen dozen dunner en simpeler zijn geworden. Dat scheelt een vrachtwagen per twee weken uit Noord-Italië met dozen. Besparing op kosten en milieu. En de pizza’s zijn vrij van geur-, smaak- en kleurstoffen en genetische manipulatie. “Want wij willen dat de klanten zo natuurlijk mogelijke pizza’s krijgen.” Dat proces probeert hij continu te optimaliseren. Maar alles heeft zijn grens. Biologisch vlees zit er voorlopig bijvoorbeeld niet in, dan zouden de pizza’s te duur worden. “Het is dus constant een afweging maar uiteindelijk is het de klant die bepaalt. Als het nuttig is, omarmen wij het.”  

Uitgangspunten MVO

• Een integrale visie op ondernemerschap, waarbij het bedrijf waarde creëert op economisch (profit), ecologisch (planet) en sociaal gebied (people).
• Verankering in alle bedrijfsprocessen. Bij iedere bedrijfsbeslissing wordt een afweging gemaakt tussen verschillende stakeholdersbelangen. Voor iedere onderneming zien de MVO-activiteiten er anders uit. Dit hangt af van bedrijfsgrootte, sector, bedrijfscultuur en strategie.
• Het is een proces en geen eindbestemming. De doelen die het bedrijf nastreeft met MVO veranderen in de tijd en met elke bedrijfsbeslissing. De onderneming zoekt naar haalbare stappen om de maatschappelijke verantwoordelijkheid vorm te geven en communiceert open over deze zoektocht.

Bron: MVO Nederland

+