Klanten behouden

M-Wise Klanten behouden en klantwaarde vergroten voor franchiseondernemingen Customer relationship marketing, 1-to-1 marketing, interactieve marketing... de afgelopen paar jaar kwamen en gingen deze hypes, en een dreigende recessie en verminderd consumentenvertrouwen kwamen er voor in de plaats. Trouwe klanten zijn hierdoor veranderd in disloyale consumenten die heel ontvankelijk blijken te zijn voor de prijsstunt van een concurrent. Het behouden van klanten staat daarom tegenwoordig voorop, gevolgd door het vergroten van hun waarde voor de detaillist. En daar waar theoretische bespiegelingen tot voor kort de boventoon voerden, dient er nu actie ondernomen te worden. Dit lijkt een moeilijke opdracht, maar kan snel en effici?nt in de praktijk gebracht worden. M-Wise, gespecialiseerd in customer based marketing voor de detailhandel, heeft hiervoor een praktisch en resultaatgericht concept ontwikkeld dat bruikbaar is voor zowel grote als kleinere detailhandelorganisaties. Het grootste verschil met traditionele retailing is dat in dit concept niet producten, merken of formules, maar klanten met hun voorkeuren en gedrag het uitgangspunt zijn. Naast technische en organisatorische componenten zoals het inrichten van een centrale database, het opzetten van infrastructuur voor onder andere kassacoupons, en het opleiden van het betrokken winkelpersoneel, bevat dit concept een plan van aanpak dat bestaat uit de volgende fasen: Collecting - het verzamelen van klant-, transactie- en interactiegegevens; Extracting - het analyseren en voorspellen van klantgedrag; Targeting - het afstemmen van producten, diensten en promoties op het gedrag en voorkeuren van individuele klanten; Interacting - het persoonlijk benaderen van individuele klanten via onder andere kassacoupons, post of e-mail. Onderstaand worden de verschillende fasen in dit plan van aanpak verder toegelicht. 1. CollectingDe 'Collecting'-fase bestaat uit het verzamelen van bestaande gegevens binnen de organisatie. Hierbij wordt per klant onderscheid gemaakt tussen klantgegevens (zoals adresgegevens), transactiegegevens (gegevens over aankopen in de winkel) en interactiegegevens (zoals informatie-aanvragen via actiecoupons). 2. ExtractingVervolgens worden in de 'Extracting'-fase de verzamelde gegevens met behulp van de juiste software en ervaring geanalyseerd. Vaak zijn al voldoende gegevens aanwezig om vragen te kunnen beantwoorden zoals: "Welke van de beste klanten staan op het punt om over te stappen naar de concurrent, en met welk aanbod kan dat worden verhinderd?" "Welke typen klanten hebben de hoogste klantwaarde en genereren dus de meeste omzet en winst, en hoe herkennen we deze?" "Welke klanten hebben de potentie om nog verder in waarde te stijgen, en hoe kan dit worden gestimuleerd?" 3. TargetingTijdens de 'Targeting'-fase wordt een klantgerichte aanpak opgesteld. In de 'Extracting'-fase is van iedere individuele klant een klantbeeld opgebouwd bestaande uit informatie over zijn of haar steeds veranderende gedrag en voorkeuren met betrekking tot productsamenstelling, prijs, moment, kanaal en inhoud van de boodschap. Daarmee kan voor deze individuele klanten de juiste aanpak worden opgesteld. Enkele voorbeelden hiervan zijn: acquisitie: potenti?le klanten die net naar het verzorgingsgebied van een bepaalde winkel zijn verhuisd ?n voldoen aan het klantprofiel van de meest waardevolle klant, ontvangen per post als welkomstaanbieding een ??nmalige korting op verf bij aanschaf van een x-hoeveelheid tuinhout; retentie (klantbehoud): trouwe klanten die een tijd niet meer in hun vaste cd-winkel zijn geweest, ontvangen per e-mail een actiecoupon met een aanbieding om hier binnen twee weken een cd in hun favoriete genre in een speciale uitvoering aan te kunnen schaffen voor de prijs van