Je moet lokaal de beste zijn, in alles

Franchisegevers die lokaal goed acteren, zijn succesvoller. Het is een gegeven. Maar hoe word je lokaal relevant? Wat helpt om de bestedingen aan te jagen? Om lokaal de conversie te verhogen? Franchise+ zocht het uit.

Onderzoeken tonen keer op keer aan: kleinschaligheid en lokaliteit zijn in. Consumenten zijn op zoek naar authenticiteit, zoeken fysieke winkels op die ‘om de hoek zitten’, lokaal actief zijn, waar het personeel hen kent, service verleent en goed adviseert. Maar ondanks deze behoefte, zijn er het afgelopen jaar een recordaantal (lokale) winkeliers over de kop gegaan, zo blijkt uit recente cijfers van onder meer kredietbeoordelaar Graydon. “Er wordt nog te veel gestuurd op het onderbuik gevoel. Een investering in een broodjescorner van 20.000 euro, een wasstraat met minstens dezelfde investeringen of het inbrengen van een compleet drogmetica-assortiment; het wordt allemaal gedaan zonder te bekijken wat zoiets betekent. Wat het aan tijd van de ondernemer en zijn medewerkers vraagt. En de vraag, hebben de klanten in het verzorgingsgebied er wel behoefte aan, wordt vaak ook niet gesteld”, verklaart onderzoeksdirecteur Rien de Koning van Foodstep. Algemene trendrapporten die via internet vaak gratis aangeboden worden kunnen volgens hem helpen om te bepalen welke investeringen zinvol kunnen zijn. “Ze signaleren trends zeer vroegtijdig en zijn een inspiratiebron.” Maar ook niet meer dan dat, zo blijkt. Door de algemene insteek verschaffen ze volgens De Koning namelijk niet altijd de juiste, relevante informatie voor franchisers om lokaal succesvoller te worden. “Shopperrapporten doen dat daarentegen wel.” De Koning: “Zelf brengen we de nationale onderzoeken uit over de sectoren petrol, catering en horeca. Deze rapporten geven een zeer concreet handvat over wat een klant zoekt op welk moment. Welke producten worden in combinatie gekocht en welke aspecten van de winkel zijn van doorslaggevend belang voor het bezoek. Van welke doelgroep.” Ligging en propositie van de winkel zijn bepalend om lokaal de koppeling met de uitkomsten van de onderzoeken te maken. “Zo moet het duidelijk zijn dat je in een woonwijk geen lunchroom begint, dat je in een wijk met veel ouderen heel goed een tabaksverkooppunt kunt exploiteren en als er voortgezet en hoger onderwijs bij je in de buurt is gevestigd, is een broodjes- en snackcorner een goede invulling.”

Wensen

Kennis van de omgevingsfactoren maar ook kennis van hoe de omzet tot stand komt, zijn volgens Frank Quix, directeur van onderzoek-, advies- en opleidingsbureau Q&A, van doorslaggevend belang om lokaal goed in te kunnen spelen op de wensen van de klanten. “Als winkel heb je een verzorgingsgebied en te maken met een opkomstindex, dus hoeveel mensen uit het verzorgingsgebied bezoeken ook daadwerkelijk jouw winkel. Ook de bezoekfrequentie, hoe vaak bezoeken klanten jouw winkel, de conversie, het percentage bezoekers dat ook daadwerkelijk koopt, het aantal artikelen per klant en de gemiddelde artikelprijs spelen een rol in de uiteindelijke omzet die een winkel realiseert.” Het gaat er volgens Quix om dat je alle afzonderlijke factoren analyseert. “Dat betekent dat je lokaal veel beter kunt sturen. Dat je het verschil kunt maken op de punten die er ook echt toe doen.” Een van die punten is volgens Quix het verhogen van de conversie. “In de retail is de conversie gemiddeld ergens tussen de 20 en 30 procent. Twee à drie van de tien klanten koopt ook iets. Door dit aantal te verhogen, realiseer je snel meer omzet en meer winst. Immers, je vaste kosten blijven maar je verkoopt wel meer. Daar ligt de kern.” Quix richt hierbij de blik ook op de huidige lastige situatie in winkelcentra. “Bezoekersaantallen lopen terug, nu en in de toekomst. Nederland heeft gewoonweg te veel winkels en de consument is kritischer waar hij zijn spullen koopt. De winkel moet je een goed gevoel geven met vriendelijk personeel, perfecte service en het juiste assortiment. Je moet de beste zijn, in alles. Het verschil maken om positief over de tong te kunnen gaan en zo de koopbereidheid te vergroten.” Positieve mond-tot-mondreclame dus. “Het klinkt als een cliché, maar als jouw franchisewinkel positief over de tong gaat, dan leidt dat ontegenzeggelijk tot meer bezoekers en een hogere conversie, dus meer omzet.” Deze mond-tot-mondreclame is in de tegenwoordige wereld bovendien zichtbaar en deels bestuurbaar. “Online”, vertelt Quix. “Op diverse platformen kun je volgen wat er gebeurt. Zo wordt de horeca beoordeeld op de site Iens.nl, terwijl elektronicazaken vooral de reviews kunnen vinden op Kieskeurig.nl. Doe er je voordeel mee. Weet wat consumenten over jouw winkel zeggen en speel er op in. Maar ga ook de dialoog aan.”

De dialoog aanjagen

Quix: “Ons platform Wugly biedt consumenten de mogelijkheid om ervaringen met winkels te schrijven en ervaringen van andere consumenten te bekijken.” Er zijn al bijna 500.000 reviews over winkels, winkelcentra en webwinkels gegeven. “Franchisenemer kunnen lid worden van Wugly.nl en krijgen bij een review, als die positief maar ook als die negatief is, automatisch een bericht. Je kunt dan meteen reageren en online het gesprek aangaan met de klant”, vertelt de directeur van Q&A. Franchisenemers moeten volgens hem lokaal klanten stimuleren om reviews te geven over de winkel. “Meer dan de helft van de klanten die je actief vraagt om je online te beoordelen, doet dit ook. En hoe meer er positief over jouw winkel wordt geschreven, hoe beter het is. Het is de moderne variant van mond-tot-mondreclame, beter kan niet.”

Meer dan alleen een kassa

Maar er zijn meer hulpmiddelen die helpen om lokaal de beste te worden. “Kassa’s bijvoorbeeld”, zegt Rob Zijlstra, business development consultant bij Valk Software. De tegenwoordige systemen zijn volgens hem namelijk meer dan alleen fysiek een kassa. “Wij spreken over zogenoemde touch points voor retailers, zoals een app, een kiosk in de winkel en een webshop.” Via een app kunnen franchisenemers mobiel het lokale assortiment aanbieden tegen lokale prijzen. De kiosk is, zoals Zijlstra het noemt, longtail. “Via de kiosk kunnen klanten artikelen die lokaal niet op voorraad zijn, toch bestellen.” In de webshop worden artikelen aangeboden van zowel de winkelvoorraad tegen de lokale winkelprijzen als longtail. Zijlstra: “Alles loopt via de lokale winkel en dat betekent weer geen kannibalisatie van het hoofdkantoor op de omzet van de lokale winkelier.” Klanten die gebruik willen maken van de verschillende touch points moeten in het bezit zijn van een klantenkaart. Daardoor kan de franchisenemer van alle touch points zien wie koopt, wat er wordt gekocht of retour gebracht, wanneer dat gebeurt en via welk touch point of welke winkel, real time dus waar. Zijlstra: “De consument kan bovendien meteen de service beoordelen. Je ziet dus als winkelier of men tevreden is en of men nog suggesties heeft.” Een kassasysteem en de aangesloten touch points registreren gegevens en presenteren deze aan de franchisenemer. Bovendien kunnen de gegevens ook op het hoofdkantoor beschikbaar zijn, afhankelijk van de formule (hard- of soft-franchise). “Echter, het is aan de franchisenemer om ze te interpreteren en te analyseren; wat kan ik er mee en wat wil ik er mee?”, aldus Zijlstra. Hij signaleert daarbij wel een probleem. “Franchisenemers hebben de informatiebehoefte wel, maar niet altijd de tijd en mogelijkheid om naast het runnen van de winkel alle gegevens te analyseren.” Zijlstra ziet hier een rol weggelegd voor de hoofdkantoren. “Een vereiste is dat alle informatie dan ook centraal beschikbaar is, daar is niet iedere franchisenemer van gecharmeerd.”

Hoe komt omzet tot stand?

Als ondernemers moet je dit weten om lokaal goed te kunnen acteren. Via de monitorformule of ook wel de omzetformule kan volgens Q&A het juiste inzicht worden verkregen.

De formule: O= VG * OI * BF * C * APK * GAP

O=omzet
VG = verzorgingsgebied
OI = opkomstindex
BF = Bezoekfrequentie
C = conversie
APK = artikelen per klant
GAP = gemiddelde artikelprijs

+