Ik weet hoe hard ze voor me werken

Gerrit Geels is franchisenemer van Decorette, Baderie en Lampenier. Hoe ervaart hij deze formules? En wat is de kracht van zijn succes? Een interview met een gedreven ondernemer.

Het begon allemaal in 1910 in Ede met een winkeltje in huishoudelijke artikelen en een smederij die werd gedreven door de overgrootvader van Gerrit Geels. Deze zaak bestaat nog steeds en is in handen van een oom van Gerrit. In 1957 begon de vader van Gerrit voor zichzelf in Bennekom. “Het was toen maar een klein winkeltje in huishoudelijke artikelen en ijzerwaren van hooguit twintig vierkante meter”, vertelt Gerrit Geels, eigenaar van Geels Woonwarenhuis. “We wilden graag uitbreiden, maar we waren ook van mening: als je iets doet, dan moet je het ook goed doen.” Zo verkocht Geels veel verf en behang. Om daar een kwaliteitsslag in te maken, startte hij met Decorette. Hij verkocht veel sanitair en kreeg steeds vaker de vraag of hij het ook kon plaatsen. Zo kwam de Baderie erbij. Lampen passen goed bij het geheel, maar het is onmogelijk om zelf zo’n groot assortiment in te kopen. Vandaar de uitbreiding met Lampenier. “Bij de zoektocht naar de juiste formules waren we altijd op zoek naar echte speciaalzaken. Ze moeten iets met wonen te maken hebben en zich richten op het midden tot hoge segment”, vertelt Geels. De drie franchiseformules maken nu deel uit van het vierduizend vierkante meter grote woonwarenhuis van Geels. Naast deze formules heeft Geels nog gespecialiseerde afdelingen voor doe-het-zelfartikelen, tuinmeubelen en luxe- en huishoudelijke artikelen.

Knowhow

Geels is opvallend positief over de franchisegevers waar hij mee samenwerkt. “Ik heb veel in franchiseraden gezeten en heb daar gezien hoe hard ze voor je werken”, vertelt hij. “Natuurlijk zijn franchiseformules altijd duur. Maar als je kwaliteit wilt leveren, dan heb je mensen nodig met veel knowhow. Die moeten nu eenmaal betaald worden. En als je al het werk van een franchisegever zelf moet doen, ben je natuurlijk veel meer kwijt.” Geels roemt de formules waarmee hij samenwerkt vanwege de goede overlegorganen (zoals de franchiseraad en de commissies). Hij kent ook formules waarbij dat minder goed geregeld is. “Je ziet dan dat de organisatie vanuit zichzelf denkt en niet vanuit de franchisenemers. Onze franchisegevers nemen franchisenemers wel serieus. En dat is maar goed ook, want het is onmogelijk om een formule en een assortiment alleen van bovenuit te sturen.” De formules spelen bovendien goed in op actuele trends en ontwikkelingen en er is voldoende ruimte om het assortiment aan te passen aan de lokale situatie. “Mijn zus heeft een tuinmeubelwinkel in Woerden”, vertelt Geels. “Opvallende trendy kussens die hier niet te verkopen zijn, vliegen daar de winkel uit. Klanten in Bennekom zijn iets behoudender. Het is goed dat je daar in het assortiment rekening mee kunt houden.”

Sterke kanten

Elke formule heeft volgens Geels zijn sterke kanten. Zo is hij erg blij met de vernieuwde formule van Decorette. “De formule heeft goede selecties gemaakt in het kernassortiment”, vertelt Geels. “Je verkoopt geen interieur meer, maar kleur en sfeer. De verfkleuren maken een exacte match met bijvoorbeeld het behang en de zonwering. Zo kun je de klanten een totaalassortiment bieden dat exact op elkaar is afgestemd.” Dit jaar is Geels verkozen tot Decorette van het jaar. Dit heeft hij vooral te danken aan de service en de kennis op de winkelvloer. “We hebben een goede, vakkundige buitendienst”, vertelt hij. “Ook voor op de winkelvloer neem ik nauwelijks goedkope studenten aan. Ik kies echt voor medewerkers met verstand van zaken. Zo weten we de verwachting van de klant te overtreffen.” Bij Baderie is hij blij met het private label dat ver is doorgevoerd en waarmee hij zich echt kan onderscheiden. “Nederlanders willen altijd veel te veel, voor veel te weinig geld. Met private label kun je dan ver komen. Het is a-kwaliteit en heeft een hedendaagse vormgeving. Bovendien kunnen mensen dan niet meer met hun offerte gaan shoppen bij andere ketens omdat de producten niet vergelijkbaar zijn.” Over Lampenier is Geels goed te spreken omdat hier weinig rompslomp bij komt kijken. “Je plaatst één bestelling en die is twee dagen later binnen”, vertelt hij. “Je hebt zelf weinig voorraad waardoor je minder risico loopt op veroudering.” Bovendien heeft Lampenier een groot assortiment, opgedeeld in verschillende series. “Als één serie niet loopt, dan laat je hem uitlopen en kies je voor een andere serie”, vertelt Geels. “Dat werkt prettig.”

Verfrissend

Geels verwacht dat franchiseformules de toekomst hebben. “In stadskernen zie je steeds vaker dezelfde formulenamen terugkomen. Ik heb het gevoel dat klanten die herkenning op prijs stellen, maar dat ze ook behoefte hebben aan persoonlijke aandacht van een lokale ondernemer. Door de naam van de franchiseformule te koppelen aan de naam van de plaatselijke ondernemer versterk je elkaar. Zo creëer je een win-winsituatie.” Bovendien merkt hij dat de begeleiding en ondersteuning vanuit een formule verfrissend werkt. “Natuurlijk doe ik er alles aan om zelf scherp te blijven. Zo bezoek ik regelmatig collega’s. Toch merk ik dat het goed is dat een franchisemanager af en toe met een frisse blik naar mijn winkels kijkt. Hij bezoekt natuurlijk dagelijks franchisenemers en ziet daardoor meer. Hierdoor kan hij bruikbare tips geven.”