De Google Ads-paradox van franchiseformules
Hoe goedbedoelde campagnes stilletjes je budget opvreten
Wat als ik je vertel dat veel franchiseformules tot 20% van hun advertentiebudget verspillen… aan elkaar? Het gebeurt vaker dan je denkt. En wie profiteert? Google, niet jij.
Veel franchiseformules zetten zwaar in op Google Ads. Google Ads is een meetbaar, schaalbaar kanaal gericht op zoekers met een koopintentie. Het lijkt het perfecte middel om snel marktaandeel te winnen. Maar zonder duidelijke afspraken over wie wat doet, verandert datzelfde kanaal al snel in een bodemloze put waarin een groot deel van je advertentiebudget verdwijnt.
Wanneer je eigen ondernemers tegen elkaar opbieden
Stel je een formule voor met dertig vestigingen. Iedere ondernemer heeft een eigen marketingbudget en mag zelf campagnes draaien. Wat gebeurt er dan?
Vestiging A in een dorp net buiten Den Haag adverteert op “fysiotherapeut Den Haag”. Vestiging B, aan de andere kant van Den Haag, doet precies hetzelfde. En het hoofdkantoor? Dat voert óók nog een landelijke campagne op varianten van diezelfde zoekterm.
Het resultaat: interne concurrentie. De kosten per klik lopen op omdat meerdere partijen uit dezelfde franchise in dezelfde veiling zitten. Het conversieratio daalt, en de klant ziet drie verschillende advertenties van hetzelfde merk. Vaak ook met uiteenlopende teksten, landingspagina’s en aanbiedingen. De merkbeleving brokkelt af. En het rendement? Dat verdampt.
In de praktijk zien we dat franchiseformules zonder centrale regie tot 10 tot 30% meer betalen per conversie, puur door onderlinge concurrentie, overlap en inefficiënties.
Hoe het zover komt
Dit probleem ontstaat zelden van de ene op de andere dag. Het groeit mee met de formule. In de beginfase zijn er vaak maar een paar franchisenemers. Die krijgen veel vrijheid op het gebied van marketing omdat er nog weinig centrale structuur is. Vaak is dat een bewuste keuze: de focus ligt namelijk op groei.
De eerste ondernemers boeken lokaal succes met hun eigen aanpak. Die succesverhalen bevestigen het idee dat “vrijheid werkt”. Maar naarmate het merk groeit, verandert de context. Er komen nieuwe vestigingen bij, allemaal met hun eigen campagnes, bureaus en strategieën. Omdat er geen centraal overzicht is, ziet niemand het volledige plaatje en ontstaat er een wildgroei aan kosten.
Het corrigeren van die vrijheid gebeurt meestal niet of te laat. Soms uit angst om ondernemers tegen de haren in te strijken, soms omdat het probleem niet direct zichtbaar is in de cijfers. Het sluipt erin: wat begon als een flexibele, ondernemende cultuur verandert langzaam in een gefragmenteerd advertentielandschap.
Met drie of vijf vestigingen is dat nog overzichtelijk. Maar bij twintig of meer wordt het oncontroleerbaar. Dan ontstaat ongemerkt een situatie waarin iedereen “z’n eigen ding doet” en dat gaat uiteindelijk ten koste van het geheel: hogere kosten, lagere efficiëntie en een onsamenhangende merkbeleving.
Het probleem zit niet alleen in zoekwoorden
De grootste verspilling zit niet altijd in de zoekwoorden zelf, maar in de manier waarop campagnes worden ingericht. Veel franchisenemers werken met hun eigen marketingbureau of freelancer. Dat gebeurt meestal met de beste intenties: ondernemers willen lokaal groeien en denken dat een partij “om de hoek” hun markt beter begrijpt.
Het probleem? Die bureaus hebben vaak geen ervaring met franchiseconstructies. Ze behandelen een vestiging als een zelfstandig bedrijf, zonder rekening te houden met het bredere speelveld. Campagnes worden ingericht zonder afstemming met het hoofdkantoor of andere vestigingen, zonder overkoepelend inzicht in wat er al draait, en zonder strategie voor hoe lokale en landelijke campagnes elkaar versterken.
Zo ontstaat een mozaïek van eilandjes: dertig losse accounts, elk met hun eigen zoekwoorden, advertentieteksten, biedstrategieën en landingspagina’s. Iedereen stuurt op zijn eigen dashboard, kijkt alleen naar lokale cijfers en optimaliseert binnen dat beperkte kader. Het gevolg:
- Dubbele campagnes op dezelfde zoektermen
- Tegenstrijdige aanbiedingen binnen hetzelfde merk
- Geen gedeelde leerpunten of best practices
- Geld dat verdwijnt in interne concurrentie
- Inefficiënte kostenstructuur
En misschien wel het grootste nadeel: niemand heeft nog grip op het geheel.
De oplossing? Vaak toch centralisatie
De reflex van veel franchisegevers bij het ontdekken van dit probleem is om alles te centraliseren: accounts sluiten, campagnes vanuit één punt aansturen en minimale ruimte voor lokale aanpassingen. Dat geeft overzicht, maar kan bij franchisenemers leiden tot frustratie en het gevoel dat ze minder invloed hebben.
Toch is centralisatie in de meeste gevallen wél de juiste stap. Het haalt interne concurrentie weg, brengt alle data samen en zorgt voor een consistente merkuitstraling. De weerstand die dat soms oproept, weegt zelden op tegen de voordelen: lagere kosten, meer grip op prestaties en een strategie die als geheel beter rendeert.
De sleutel ligt in heldere communicatie en het actief betrekken van ondernemers. Laat zien hoe centralisatie hen helpt door gezamenlijke inzichten te delen en lokale input mee te nemen in de centrale aanpak. Neem als franchisegever de rol van bruggenbouwer: verzamel lokale signalen, ideeën en kansen en breng die gebundeld over naar het bureau dat de campagnes beheert. Zo blijft de lokale marktkennis behouden én wordt de centrale strategie sterker.
Checklist: zo richt je Ads slim in voor franchiseformules
Om te voorkomen dat budgetten weglekken en campagnes elkaar in de weg zitten, is een duidelijke structuur onmisbaar. Met de juiste afspraken en een strakke inrichting van je Google Ads-omgeving profiteert de hele formule van schaalvoordeel én lokale slagkracht. Gebruik deze checklist als basis voor een duurzame en rendabele aanpak:
- Eén overkoepelend advertentieaccount
- Campagnes die geografisch goed zijn afgebakend
- Heldere taakverdeling: landelijk voor branding, lokaal voor conversie
- Standaardformats, centrale richtlijnen en één aanspreekpunt
- Gedeelde dashboards waarin iedereen naar dezelfde data kijkt
- Afspraken vastgelegd in franchiseovereenkomst of marketinghandboek
Alleen dan kun je als collectief leren, groeien en optimaliseren, in plaats van lokaal telkens het wiel opnieuw uitvinden.
Data is goud, maar alleen als je het deelt
Een gedeeld advertentiebeleid levert niet alleen structuur en kostenbesparing op. Het opent ook de deur naar iets veel krachtigers: collectieve optimalisatie.
Wie campagnes centraal structureert, verzamelt overkoepelende data. En daarmee ontstaat een kans die veel formules laten liggen: je leert één keer een les, in plaats van dertig keer apart.
Een experiment in vestiging A kan direct worden doorvertaald naar vestiging B en C. Omdat er binnen één account veel meer data beschikbaar is dan versnipperd over dertig losse accounts, versnelt de leercurve. Je verhoogt het succes van experimenten en verlaagt de totale kosten. Dát is pas schaalvoordeel.
Voorbeeld uit de praktijk: 27% lagere kosten per lead
Een landelijke zorgformule liep tegen precies dit probleem aan: meerdere vestigingen draaiden eigen Google Ads-campagnes, vaak met dezelfde zoekwoorden en overlappende doelgroepen. De kosten liepen op, het overzicht ontbrak en ondernemers klaagden over elkaar ‘wegkapen’ in de veiling.
De franchisegever besloot het roer om te gooien en alle campagnes onder te brengen in één centraal Google Ads-account. In plaats van losse vestigingsaccounts werden de campagnes ingericht per postcodegebied, zodat er geen overlap meer was en iedere regio zijn eigen, helder afgebakende doelgroep kreeg.
Het verschil was direct zichtbaar. De kosten per lead daalden met maar liefst 27%, er kwam meer grip op de resultaten en de lokale zichtbaarheid verbeterde aanzienlijk. Misschien wel het grootste voordeel: de interne discussies over wie op wie “bood” was volledig verdwenen. Ondernemers konden zich weer focussen op hun eigen klanten, terwijl de centrale aanpak zorgde voor maximale efficiëntie en schaalvoordeel.
Blijf niet hangen in alleen Google Search
Veel franchiseformules focussen bijna uitsluitend op Google Search. Begrijpelijk, het is concreet, meetbaar en gericht op koopintentie. Maar juist die tunnelvisie vormt een risico.
Naast Search liggen er talloze andere kanalen klaar die vaak onbenut blijven:
Google Shopping, Display, YouTube, Microsoft Bing, Google MijnBedrijf allemaal kanalen met unieke voordelen voor branding, remarketing of productpromotie.
Zonder centrale regie blijft die potentie onbenut. Of erger: campagnes op andere platformen worden helemaal niet ingericht, omdat alle aandacht (en budget) naar Google Search gaat.
Een slimme strategie kijkt verder dan alleen de onderkant van de funnel. Door meerdere kanalen slim te combineren (vanuit één structuur en met gezamenlijke data) haal je méér rendement uit je totale budget én vergroot je je zichtbaarheid in elke fase van de klantreis.
Durf de regie te pakken als franchisegever
Als franchisegever ben jij degene die het verschil kan maken. Google Ads is geen losstaand marketingkanaal, maar een strategisch instrument dat vraagt om visie, structuur en samenwerking.
De vraag is dus niet hoeveel vrijheid je je ondernemers geeft, maar hoeveel regie je organiseert om gezamenlijk sterker te staan. Want pas als je campagnes centraal aanstuurt (met ruimte voor lokale optimalisatie) ontstaat schaalvoordeel, merkconsistentie en echt rendement.
Waar te beginnen? Doe een audit
Herken je dit vraagstuk binnen je formule? Dan is dit hét moment om de eerste stap te zetten.
Start met een audit, en stel jezelf deze vragen:
- Hoeveel advertentieaccounts zijn er actief binnen de formule?
- Hoeveel overlap zit er in zoekwoorden, targeting en campagnestructuur?
- Hoe verschillen de kosten per klik en per conversie tussen vestigingen?
- En: wie heeft nu écht het overzicht?
De antwoorden geven je direct inzicht in waar kansen liggen én waar budget verloren gaat. Vanuit daar kun je bouwen aan een gedeelde strategie die niet alleen werkt, maar ook schaalbaar is.
Wil je sparren over de juiste structuur of zoek je hulp bij de volgende stap?
