FoodCockpit geeft de richting aan!

Het nieuwe jaar is al weer een stuk op weg en de eerste tekenen van een prijzenoorlog hebben zich al gemanifesteerd in de supermarktwereld. Is prijs dan nog het enige dat telt wanneer de consument gaat winkelen? Hoe vaak komt de consument bij u langs? Hoeveel is hij of zij bereid te besteden? En hoe doen al die concurrenten het eigenlijk vergeleken bij u? Sommige vragen worden beantwoord aan het einde van het jaar in de jaarcijfers, maar is het dan niet te laat om bij te sturen?

ITM International, RetailCockpit en Deloitte & Touche presenteren de RetailCockpit, een consumenten barometer voor maar liefst vijf branches gebaseerd op consumentenonderzoek. De FoodCockpit is de wegwijzer voor een van de onderzochte branches: de levensmiddelenbranche. Iedere maand wordt een panel on-line ondervraagd naar hun koopgedrag. Doordat periodiek dezelfde consumenten worden ondervraagd, kan ook het gedrag gevolgd worden in de loop van de tijd en hoe behoeften en winkelpatronen veranderen. Door samenwerking met Motivaction kunnen de resultaten gekoppeld worden aan de Mentality-profielen. Dit is een segmentatieonderzoek waarbij de Nederlandse bevolking ingedeeld is in acht sociale milieus op basis van hun waarden- en normenprofiel.

De eerste resultaten uit het onderzoek laten zien dat de Nederlandse consument gemiddeld 3,8 keer per week de supermarkt bezoekt, waarbij bijna 50 procent dit twee of drie keer per week doet. Zo’n 68 procent van de consumenten doet alleen de inkopen en bijna 25 procent doet dat samen met zijn of haar partner. De ondervraagden zeggen gemiddeld € 27,-  per keer te besteden in de supermarkt van hun voorkeur.

Primaire aankoopkanalen

Op de vraag waar men bij voorkeur de meeste aankopen wil doen, zien we een verrassend beeld. De aandelen voor de keuze van het primaire aankoopkanaal zien er anders uit dan de marktaandelen van de verschillende formules. Albert Heijn scoort weliswaar als marktleider het hoogst en wordt gevolgd door C1000, maar een verrassende derde positie wordt ingenomen door ALDI. De hoge score van ALDI lijkt een uitvloeisel van de prijssensitiviteit van de consument. De primaire aankoopkanalen zeggen iets over waar men zegt het meest te winkelen en te worden beïnvloed door merkbekendheid en wenselijkheid.
 

De Formulewijzer

Voor de formule waar het merendeel van de aankopen wordt gedaan, wordt aan de consument gevraagd een beoordeling te maken van een zestal factoren in de zogenaamde ‘Formulewijzer’. De Formulewijzer is opgebouwd uit de volgende factoren: Locatie, Service, Aanbiedingen, Lage Prijs, Gemak en Ruime Keuze. De score per formule is gebaseerd op een cijfer op een tienpunts schaal, waarbij één de laagste beoordeling is en tien de hoogste. De Formulewijzer geeft daarmee inzicht waarom consumenten hun aankopen doen bij een bepaalde keten.

Een vergelijking van de Formulewijzer voor Dirk van den Broek, ALDI en Albert Heijn maakt duidelijk waarop mensen kiezen bij verschillende formules. De lage score op lage prijs bij Albert Heijn is goed te verklaren door het gevoerde prijspeil, echter dit is niet waarom de consument hier de boodschappen doet. Albert Heijn moet het hebben van de locatie, de ruime keuze en het gemak. Dit zijn de factoren waar ruime voldoendes op worden gescoord. Service, een factor die in de formule lijkt ingebakken, scoort beter dan bij de prijsvechters, maar het verschil is minder groot dan men soms zou denken. Albert Heijn scoort hier een 6,8 tegen een 6,2 bij Dirk van den Broek. De discounters moeten het hebben van de lage prijs. ALDI scoort bijna een 9 en Dirk een ruime 8,5. Lage prijs is de enige onvoldoende voor Albert Heijn. Dirk van den Broek scoort geen enkele onvoldoende en ALDI enkel op service. Toch zijn de verschillen tussen de prijsvechters en de marktleider groot op de factoren assortiment en gemak. Met name ruime keuze laat het verschil zien, tussen Albert Heijn en ALDI zit bijna anderhalf punt. Ondanks beperkt assortiment, beperkt gemak en een slechte service kiest de ALDI-ganger voor deze formule en eigenlijk alleen voor de prijs en de non-food aanbiedingen.

Franchise Formulewijzer

De Formulewijzer voor enkele franchiseorganisaties laat het onderstaande beeld zien. Het merendeel van de franchiseformules moet het niet hebben van de factor prijs. Jumbo is duidelijk een prijsspeler en C1000 in beperkte mate. Toch scoort C1000 nog altijd veel beter dan ieder van de andere formules. Gemak, locatie en service zijn de meest gemeenschappelijke factoren voor de franchiseorganisaties. Ruime keuze scoort eveneens binnen een bandbreedte van goede voldoendes met als uitzondering de Spar-formule. Dit is niet verwonderlijk voor een convenience concept, met een beperkte vloeroppervlakte.