De nieuwe koers van Bakker Bart

Het aantreden van een nieuwe algemeen directeur heeft voor Bakker Bart een nieuw tijdperk ingeluid. Met het vizier op de consument in plaats van op elkaar. De kersverse formule krijgt al gestalte onder leiding van Herbert Schalkwijk. “Ik ga pas weg als ik klaar ben.”

Hij noemt zichzelf een echte levensmiddelenman. Jarenlang werkte Herbert Schalkwijk (45) op het hoofdkantoor van supermarktformule C1000. Zo implementeerde hij in 2006 een nieuwe bakkerij-afdeling. Daarvoor deed hij veel onderzoek naar toonaangevende formules op het gebied van brood, waaronder Bakker Bart. Toen Jumbo de overname inzette, zei zijn gevoel ‘nee’. “Ik was een echte C1000-man.” Hij maakte een uitstapje naar een kappersketen waar hij twee jaar de scepter zwaaide, voordat investeringsmaatschappij Gilde (de eigenaar van Bart’s Retail BV),  vorig jaar bij hem aanklopte. Op het aanbod om CEO te worden van de bakkerijketen zei zijn gevoel ditmaal direct ‘ja’. Maar zijn omgeving was minder overtuigd. “Zou je dat wel doen met al die negatieve publiciteit?”, werd hem meegegeven. Die vrienden en familie doelden op het slepende conflict tussen een groep franchisenemers en het hoofdkantoor over huurprijzen en de kosten van het deeg. Sinds 2007 zoeken die franchisenemers de publiciteit. Over de kwestie wil hij niets zeggen, alleen dat het onder de rechter is en eind 2015 een uitspraak volgt. 

Vertrouwen

Maar hij liet zich niet door de twijfelaars ontmoedigen en ging de uitdaging aan. In zes weken tijd bezocht hij heel veel vestigingen, terwijl hij nog niet eens in dienst was. Hij kreeg een déjà vu. “Het viel mij op dat 85 procent nog hetzelfde was als tien jaar geleden. De formule was niet doorontwikkeld qua look and feel en assortiment.” Hoe kan dat? vroeg hij zich af. “We waren teveel met elkaar bezig in plaats van met de focus op de consument”, was een van mijn conclusies. “We waren te druk met interne strubbelingen terwijl het concurrentieveld zich snel ontwikkelt.”
Zo maken de supermarkten sprongen op het gebied van brood en schieten broodzaken op treinstations als paddenstoelen uit de grond. Tel daarbij op de ontwikkelingen in retailland waarbij internet steeds belangrijker wordt, plus de recessie, en de omzetdalingen bij bakkers en bakkerijformules zijn goeddeels verklaard. “We zijn altijd een zeer sterk merk geweest. De klanten kwamen vanzelf. Maar nu moeten we meer doen om onderscheidend te blijven”, stelde Schalkwijk vast. Hij nam het initiatief tot een nieuwe formule na ‘tien jaar stilstand’. Na zijn rondgang door Bakker Bart-land slonk het aantal ondernemers dat de rechtszaak aanspande tot tien. Zijn frisse blik met een positieve toekomstboodschap sloeg blijkbaar aan. Het vertrouwen kwam terug. Het plan om voor de zomer van 2015 een nieuwe formule te introduceren werd met enthousiasme ontvangen door de franchisenemers. Bakker Bart 3.0, noemt hij het project zelf. 

Geen afbakbrood

Allereerst werden er klantenpanels georganiseerd. Tijdens tafelgesprekken konden bestaande klanten, oud-klanten en niet-klanten aan externe onderzoekers vertellen wat zij van Bakker Bart vonden. Uit het representatieve onderzoek kwam voort dat 95 procent van de ondervraagden Bakker Bart goed kende en associeerde met de kleur roze. Verder werd het gezien als ‘een oer-Hollands merk’, iets wat echt bij Nederland hoort. Zoals de Hema.
Tot zover de positieve geluiden. Er kwamen ook kritische en zorgwekkende reacties. Veel consumenten vonden de winkels te druk, tegen het schreeuwerige aan. Verbaasder was Schalkwijk over het feit dat de mensen niet wisten dat Bakker Bart zelf brood maakt. Het deeg dat vanuit de hoofdvestiging in Beuningen wordt aangeleverd rijst namelijk in de winkels, het is geen afbakbrood. Die informatie was blijkbaar nooit goed overgebracht. Een andere opmerking van de klanten, die hem aan het denken zette, was dat de formule onvoldoende op trends had ingespeeld. Zoals ‘gezondheid’ en brood vervangende producten in een tijdperk dat de consument minder brood is gaan eten. “De uitstraling van de winkels paste niet bij het ambachtelijke”, concludeerde hij eveneens.  “Dat pak je op, waarbij we ook naar internationale formules keken.”

Proeftuinwinkel

Binnen een paar maanden werd een nieuwe formule ontwikkeld. De franchisenemers reageerden zeer enthousiast op de modelwinkel die zij bij een landelijke bijeenkomst in september vorig jaar te zien kregen. Het project kon voort en de vestiging van Jeroen en Trijny Bakker in Groningen dient sinds afgelopen zomer als eerste proeftuinwinkel, om te zien hoe consumenten op de veranderingen reageren. Want het ziet er anders uit: natuurlijke materialen zoals hout en rieten manden en een traditionele bakkersoven die goed zichtbaar is en de hele dag wordt gebruikt. “Met deze warme, verse en ambachtelijke uitstraling komt de kwaliteit van het product beter tot zijn recht.” De kleur roze is gehandhaafd in de nieuwe look and feel, hoewel minder hard en dominant. Liefst vijftig nieuwe producten zijn in de Groningse proeftuin geïntroduceerd, die inspelen op trends. Rustieke broodsoorten van zuurdesem, yoghurt met gezonde toppings, maaltijdsalades, wraps. Om er een paar te noemen. Kortom: “Een completere invulling van een out of home winkel.” De proeftuin zit inmiddels in de laatste fase. Dan gaan er keuzes worden gemaakt, want niet alle vijftig producten gaan het redden. Naast de fijnslijping van het assortiment wordt ook de inrichting efficiënter, laat Schalkwijk doorschemeren. “De winkel moet nog toegankelijker worden voor de consument.” 

Nieuwe marketingstrategie

Tijdens de proeftuinfase is er ‘continue een kwalitatieve en kwantitatieve evaluatie’. “Daaruit blijkt dat de consument heel blij is met onze winkel. Ze herkennen dat er veel gemaakt wordt. Ze vinden het een heerlijke winkel.” Dat heeft ook effect op het aantal klanten, de gemiddelde besteding en de omzet. Die zijn allemaal namelijk fors gestegen in Groningen.
Er gloort vooruitgang voor de franchisenemers. “Door het nieuwe assortiment zijn ook de marges verbeterd voor de ondernemer. Daarentegen zijn de winkels wel bewerkelijker geworden, waardoor de loonkosten toenemen. We gaan toe naar een nieuw verdienmodel.”
Dat wordt in 2016 fijngeslepen. Dan openen tenminste nog twee winkels met de nieuwe formule. Zo’n complete verbouwing ineens vergt wel een forse investering, beseft hij. “En dat is best lastig voor een heleboel ondernemers.” Daarom wordt in negen pilotwinkels de formule in brokjes geïmplementeerd. Dan worden de succesvolle onderdelen uit de proeftuin in Groningen verder getest. “Zo kunnen ondernemers met een kleine investering toch een andere sfeer creëren.”  
Niet alleen de winkels ondergaan een metamorfose onder de nieuwe leiding, ook de marketingstrategie verandert. Die was voor iedereen hetzelfde, maar wordt in de toekomst gedifferentieerd op basis van het type winkel: out of home, de bakkersrol of een combinatie van de twee. Daarmee moeten de marketingacties en het assortiment beter aansluiten op de functie van de winkel. De vestiging in de stad waar mensen komen snacken krijgt dus een ander aanbod dan de warme bakker die een vestiging in een buurt of dorp soms is.

Lokale keuzes 

“Ondernemers zochten ook naar een eigen invulling van het assortiment”, merkte hij. Daarin komt nu meer uniformiteit en vooral duidelijkheid. De brede basis van deze piramide bestaat uit vaste artikelen, daarna volgt een laag ‘modules’ van Bakker Bart waaruit ondernemers kunnen kiezen. Het topje bestaat uit lokale keuzes, specialiteiten van de streek. ‘Duidelijkheid’ is ook het toverwoord als het gaat om het voorkomen van problemen zoals die de afgelopen tien jaar de ontwikkeling van de formule hebben belemmerd. Koersvastheid is het credo. “We gaan niet zwalken maar houden vast aan de uitgezette koers. Die gaan we samen met de ondernemers implementeren.” Naast betere verkoopresultaten in de winkel verwacht hij ook een reductie van de kosten. Hij ziet het eigenlijk helemaal zitten met Bakker Bart 3.0. “Negentig procent van de franchisenemers is aangesloten bij de nieuwe franchisevereniging. Daar spreekt heel veel vertrouwen uit. We zijn de negatieve randzaken zat en slaan de handen ineen. Wij kunnen pas succesvol zijn als de franchisenemers succesvol zijn.”
Met 180 franchisevestigingen is Bakker Bart nog steeds de grootste bakkerijketen van Nederland. Herbert Schalkwijk heeft de ambitie om weer te gaan groeien qua aantal zaken. Maar dan wel ‘verantwoord’. “Alleen op rendabele plekken, en niet puur om meer marktaandeel te krijgen.” Hij merkt een toenemende belangstelling onder potentiële franchisenemers sinds de nieuwe weg is ingeslagen. “De rust is teruggekeerd en iedereen is weer positief over Bakker Bart”, stelt hij vast. Maar er moet nog veel deeg van de band in Beuningen rollen voordat deze kleine revolutie echt succesvol is, weet hij ook als vierde directeur in acht jaar tijd. Hij sluit af met een belofte: “Ik ga pas weg als ik klaar ben.”   

+