Betaalbaar alternatief voor dure woonstylist

Decorette heeft een ware metamorfose ondergaan. Wie er oog voor heeft, ziet alleen al in de verandering van het logo een wereld van verschil. De spijkerschriftachtige uitstraling van voorheen heeft plaatsgemaakt voor een stijlvol, rustig beeldmerk: Decorette Woonatelier. “Decorette werd naar onze zin door de consument te veel met uitsluitend de verf- en behangspeciaalzaak geassocieerd. Dat zijn we óók en verf en behang blijven belangrijke ankers, maar we doen veel meer. Sterker nog: Decorette is een totaalinrichter”, vertelt directeur Kor Rink.

Decorette heeft een naamsbekendheid van zo'n zestig procent. Als het aan Rink ligt, zal deze bekendheid de komende tijd groeien naar tenminste zeventig procent. "We voeren momenteel intensief campagne op radio, televisie en in de gedrukte media. Wat een grote boost aan onze naamsbekendheid zal geven, is het feit dat Decorette hoofdsponsor is van het tv-programma 'Woon & Klus Magazine', dat wekelijks te zien is bij RTL5. De televisie is een ideaal medium om ons nieuwe imago in de volle breedte te laten zien. Decorette wil uitdragen dat we veeleisende consumenten kunnen helpen bij het inrichten van hun huis, maar dan wél op een laagdrempelige manier. Een woonstylist is een vakman of vakvrouw, maar daarvoor moet wel flink betaald worden. Met Decorette willen we consumenten aanspreken voor wie dat een stap te ver gaat, maar die wel prijs stellen op een goed interieuradvies. Zij kunnen bij onze specialisten terecht, in inmiddels zo'n tachtig winkels. Allemaal goed opgeleide vakmensen, die voor hun adviezen gebruik kunnen maken van het brede aanbod in de winkels."

Dat aanbod is verdeeld in vijf hoofdgroepen: zonwering, gordijnen, vloerbedekking, verf en behang. Daarnaast biedt Decorette ook accessoires, verlichting en zelfs een assortiment kleinmeubelen. Accessoires zijn belangrijk voor de beleving van het winkelbeeld - ze maken het 'warmer' - en het zijn interessante traffic makers. Consumenten kunnen dus óók bij Decorette terecht als ze op zoek zijn naar een leuk wooncadeau.

Sfeer en gemak

Wat Decorette nastreeft is een duidelijke positionering als totaalaanbieder van sfeer en gemak. Dit komt ook tot uitdrukking in het nieuwe winkelbeeld. Geen afgesloten 'kamertjes', maar open sfeerpresentaties waarbij de aandacht volledig gericht is op de toegepaste producten. De vloer, het plafond en de wanden van de winkel zijn dan ook tamelijk basic afgewerkt, waardoor het assortiment optimaal tot zijn recht komt. De routing is duidelijk maar tegelijkertijd ongedwongen. Decorette spreekt in dit verband over een 'catwalk van inspiratie', de winkel als één groot atelier.

"Het draait in essentie om de materialen en de combinaties die consumenten daarmee kunnen maken", aldus Rink. In de winkel zijn inspiratietafels te vinden, waar consumenten zélf met materialen aan de slag kunnen, eventueel met de hulp van een verkoopmedewerker. Centraal staat het unieke Decorette Mix & Match-kleurcombinatiesysteem. Dit is opgebouwd uit 56 van de meest actuele verfkleuren, verdeeld in zeven verschillende kleurgroepen. De Mix & Match kleuren zijn consequent doorgevoerd in de huismerkcollecties tapijt, zonwering, behang, gordijnstoffen en verf. Dat maakt het kiezen, combineren en adviseren een stuk eenvoudiger.

"We willen klanten in de winkel inspireren, hen motiveren om producten en materialen te pakken en te combineren. Vandaar de toevoeging 'woonatelier', toepasbaar op alle zes de wanden. De nieuwe Decorette-winkels zijn 'vrouwelijk' georiënteerd. Het concept is ook ontworpen door een vrouw. De vrouwelijke hand zie, ruik en hoor je zelfs terug in het kleurgebruik, de heerlijke geuren in de winkel, de muziek, de verse koffie en de woonbladen die overal liggen. We hebben ernaar gestreefd een winkel te creëren waarin consumenten zich thuis voelen, waar de drempel laag ligt en waar de sfeer uitnodigt om zelf initiatieven te nemen", stelt Kor Rink. En blijkbaar werkt het, want Decorette is een van de weinige spelers binnen het marktsegment die dit jaar een omzetplus maakt in vergeleken met 2004.

Een aspect van gemak is ook de service die de Decorette-ondernemers bieden. Wil een klant zijn woning turn-key opgeleverd hebben? Geen probleem. Veel Decorette-ondernemers hebben schilders en stoffeerders in dienst, die een hoop werk uit handen kunnen nemen. Decorette verkoopt daarmee ook een stuk gemak. "We willen niet in de eerste plaats op prijs concurreren. Dat is kortetermijnstrategie en daar verlies je het toch mee. Vanzelfsprekend moet de prijs-kwaliteitverhouding in orde zijn, maar Decorette wil vooral een fullservice verlener zijn, waarbij we de consument met raad en daad ondersteunen. Vergeet niet dat we halffabrikaten verkopen, geen kant-en-klare producten zoals bijvoorbeeld zitmeubelen of tafels. Alles is maatwerk. Er moet bij consumenten thuis worden opgemeten, gordijnen worden in het atelier op maat gemaakt en vervolgens bij de klant opgehangen. Het contact met klanten is dus zeer intensief."

Franchise

“Ondernemers maken het verschil”, vindt Rink. "Zij geven advies op maat, waardoor klanten al dan niet tot een aankoop over gaan." Decorette is een honderd procent franchiseorganisatie zonder eigen winkels. Wie franchisenemer wil worden, moet in elk geval creatief en servicegericht zijn en niet zozeer producten, als wel sfeer willen verkopen. Ervaring in de verkoop, bij voorkeur in de woningtextiel en/of verf- en behangbranche, is een pre maar niet noodzakelijk. Aan de start van een nieuwe winkel gaat altijd een gedegen vestigingsplaatsonderzoek vooraf, uitgevoerd door een onafhankelijk bureau. De minimaal benodigde verkoopvloeroppervlakte is zo'n tweehonderd vierkante meter, de locatie kan A1 of A2 zijn in plaatsen met een verzorgingsgebied vanaf 20.000 inwoners. En er moet voldoende parkeergelegenheid zijn. Rink wil echter een kanttekening bij deze eisen maken. "Binnen Decorette zijn er winkels die hieraan niet of slechts ten dele voldoen, maar die wel een prima omzet draaien. Het is en blijft maatwerk, met een afweging tussen uiteenlopende lokale factoren. We kennen Decorette-winkels in een kleiner verzorgingsgebied, maar die hebben geen concurrenten in de buurt en zijn daar marktleider."

Decorette is lid van de Nederlandse Franchise Vereniging. Wat kan een franchisenemer van Decorette verwachten?

"We hebben een trainingsprogramma voor nieuwe ondernemers, zowel vanuit onze eigen organisatie als vanuit leveranciers. En natuurlijk leveren we een breed dienstenpakket, zoals een complete huisstijl, reclame, winkelinrichting, samenstelling assortiment, schappenplannen en inkoop, etalage- en displayverzorging en begeleiding door onze buitendienst. Eigenlijk nemen we Decorette-ondernemers vrijwel alles uit handen, zodat zij zich volledig op de verkoop kunnen concentreren", zegt Kor Rink. De Decorette-formule kent een hoge automatiseringsgraad, met een ordervolgsysteem, rekenmodules, een klantendatabase, de mogelijkheid van automatisch bestellen, enzovoorts. Een goed en uitgebreid marketingplan is vanzelfsprekend essentieel om de sterke kanten van Decorette voortdurend onder de aandacht van de consument te brengen. "De naam Decorette moet nóg meer lading krijgen", vindt Rink.

Er is geen sprake van eenrichtingsverkeer. Franchisenemers hebben, onder andere via de franchiseraad, invloed op het beleid van Decorette. Daarnaast zijn er inspraakcommissies, waarin in goed overleg tussen franchisegever en -nemer besluiten genomen worden.

Decorette wil in de komende vier, vijf jaar van ongeveer 80 naar 125 winkels groeien. "Dat scenario is zeer realistisch. Er staan al zeven nieuwe winkels voor 2006 op de kalender en daar zullen er zeker nog meer bijkomen. We moeten trouwens ook expanderen willen we voldoende schaalgrootte krijgen, om ook in de toekomst concurrerend te kunnen blijven. Dan is het goed te weten dat we in Euretco, onze moedermaatschappij, een sterke marktpartij hebben die deze groei kan ondersteunen. Overigens hoeven de nieuwe vestigingen niet alleen solitaire winkels te zijn. Ook een shop-in-shop is mogelijk, zoals we die bijvoorbeeld al bij Kruit & Kramer in Groningen kennen," besluit Kor Rink.

Pilot nieuwe Decorette

In Voorburg bestieren Pim en Bernarda Pera de eerste 'omgeturnde' Decorette. "We zijn door Decorette gevraagd om pilotwinkel te worden", aldus Pim Pera. "We hadden overigens al zitting in de commissie die zich met de nieuwe huisstijl heeft beziggehouden." Wat hem en zijn vrouw betreft, zijn de drie belangrijkste veranderingen ten opzichte van de Decorette 'oude stijl': jeugdiger uitstraling, nieuwe winkelinrichting en laagdrempeliger. "Consumenten stappen makkelijker naar binnen. Decorette Woonatelier spreekt ook nieuwe, jongere groepen aan. We krijgen nu zelfs meisjes van veertien, vijftien jaar binnen, die hun moeders laten zien wat we in huis hebben. Dat is wel bijzonder. Het is veel meer shoppen geworden in plaats van uitsluitend naar binnen komen omdat men iets nodig heeft. Wat ook goed werkt, is dat we minder verfvoorraad hebben en minder gordijn- en tapijtstalen, waardoor we producten beter en overzichtelijker kunnen presenteren. Consumenten kopen dan makkelijker, zo is onze ervaring. De inspiratietafels vormen een prima verkoopinstrument waarvan in de verkoop veelvuldig gebruikgemaakt wordt. De hele winkel is een bron van inspiratie. Het gebeurt trouwens ook wel dat klanten zélf stalen pakken en ermee aan de slag gaan, maar dat komt nog niet zo vaak voor. De laagdrempeligheid blijkt zeker uit het feit, dat mensen met een kopje koffie aan de grote ateliertafel gaan zitten en een tijdschrift pakken. Of de metamorfose naar Decorette Woonatelier gevolgen heeft gehad voor de omzet? We zijn nu ruim een half jaar bezig en het omzetniveau ligt vijftien procent hoger dan op het startmoment. Dus wat ons betreft werkt het", zegt Pim Pera. "Het moet wel bij je passen als ondernemer. Want het concept is echt jong wonen, met een bijpassende uitstraling."