Nú voorsorteren op andere koers in retaillandschap 

Dé belangrijkste les in mijn retailcarrière kreeg ik bij D-reizen van Dirk van den Broek zelf. Stap in de schoenen van de klant en kijk wat hij wenst, wat de drijfveren zijn wat, wanneer, waarom en hoe hij wil kopen. Retail altijd vanuit klantperspectief en schets dit in de context van wat de ontwikkelingen en trends zijn in het consumentengedrag en de markt. Anticipeer continue op die veranderingen waar de winst voor jouw formule, merk of winkel in zit. De klant is jouw vertrekpunt als inspiratiebron. 

Verschuiving fysieke retail 

Anno nu cruciaal. En dat gedrag verandert altijd al maar dat is nu sterker dan ooit. Online bijvoorbeeld blijft onlosmakelijk in het koopgedrag van de consument zitten. Maar hoe zit het dan nu met de fysieke retail? Die blijft! Maar dan sterk anders. Hier gaat een grote verschuiving in plaatsvinden. Het is belangrijk anno nu je retailformule te positioneren als merk met een eigen identiteit en imago. En een vertaalslag te maken, duidelijk anders, naar de functie van de fysieke retail en online. Als retailer is het nu van belang onderzoek te doen naar de wensen en behoeften onder vaste trouwe én potentiële klanten. Verbinding te creëren met de klantengroep door met ze in gesprek te gaan is een must. Voor te sorteren op het herijken van de inrichting van je formule en dan de vertaalslag te maken naar de customer journey. Hierin authentiek en dus uniek te zijn, dichtbij jezelf te blijven. Wat betekent die verschuiving voor retailformules? 

Winkelen wordt (weer) een exclusief uitje

Dit betekent dat landelijke ketens moeten nadenken over meer differentiatie qua assortiment en dienstverlening op winkel- en onlineniveau. Afgestemd op de doelgroep en wensen en daarmee niet overal meer hetzelfde willen bieden, maar maatwerk leveren. Antwoord te geven op wat, waar, wanneer en op welke wijze je jouw doelgroep kan servicen. Er een verrijking voor het retaillandschap ontstaat. Per slot van rekening was het al een behoorlijke vervlakking aan het worden.  

Dus afhankelijk van het doel en functie anticiperen door bijvoorbeeld wisselende collecties, assortimenten en services per gebied, streek, stad of dorp aan te bieden. Online een breed compleet en/of functioneel assortiment en offline exclusief en bijzonder. Maak het bijzonder met iets wat alleen te verkrijgen is in de fysieke winkel. Tenslotte is je fysieke winkel ook de toegangspoort tot online door daar je webshop ook te presenteren. Twee vliegen in één klap. Kleinere shops met bijzondere services. Dat maakt de winkelstraat aantrekkelijker en creëert traffic. Je ontkomt er bijna niet meer aan om dit in samenspraak en -werking te doen met collega retailers, horeca, leisure, de gemeente en andere stakeholders. Het winkelen wordt dan (weer) het uitje, een soort event. Waarbij personal shopping op afspraak een vaste plek krijgt in de dienstverlening, aangekleed (figuurlijk en soms letterlijk), met een excellente gastvrijheidsbeleving. Upgraden dus.  

Dit in combinatie met een aantal locaties, wellicht in de cities, die dé ontmoetingsplek worden voor de heuse liefhebbers van het merk waar ze kunnen afspreken. Een vorm van Meet&Greet waar persoonlijke verbinding met je klant en de beleving belangrijker is dan als het ware het verkopen. Een plek waar ze o.a. samen de passie delen over het merk, waar ze van een hapje en drankje kunnen genieten, samenwerken, meedenken met de collecties en events krijgen zoals modeshows. Verbinden is key.

Maar kies ook in deze tijden bewust waar je wel of juist niet (meer) moet zitten. Keuzes maken en focus houden gaat echt hand in hand. Wat Bijenkorf in 2013 al deed om van 12 naar vijf stores te gaan blijkt een slimme move. Om vervolgens te upgraden in services en collectie. Less is more. En dan wordt dat ene winkelbezoek ook exclusiever. 

Locatie- en eventmanagement 

Conclusie is dat retailers in toenemende mate moeten nadenken wat hun functie en rol is. De marktpositie tegen het licht van nu en toekomstgericht houden. Wat dit betekent en eens een fris nieuw witte vlekkenplan tekenen met verschillende formats qua dienstverlening. Locatiemanagement wordt centraal belangrijker en wat een mooie uitdaging voor de storemanagers. De merkbeleving in de customer journey te laten beleven alsof het een event is. Samenwerken met leisure? Ik zie een kans! 

Kortom. Keuzes maken en focus houden. Ben benieuwd wat uw klantengroep u vertelt. Wat u daarvan naast de corona ontwikkelingen leert en anders gaat inrichten. Bent u al in gesprek? Beter gisteren nog dan vandaag. 

Marja Groen
Directeur oprichtster van La Differenza