Wisselende ervaringen over de grens

Voor een klein land als Nederland is het buitenland een aantrekkelijke markt. Vandaar dat veel Nederlandse franchiseformules hun vleugels uitslaan en de grenzen oversteken. Franchise+ sprak met een aantal formules over hun buitenlandse ervaring.

Het Nederlandse modemerk Bandolera heeft haar vleugels met succes uitgespreid over een groot aantal landen: van België en Duitsland tot aan landen als Ierland en Koeweit.

Retailmanager Richard Janssen: “Het grote voordeel is dat we van oorsprong een internationale groothandel zijn op modegebied. We hebben dus ervaring met internationale handel. Onze agenten in de verschillende landen zijn het eerste aanspreekpunt als het gaat om het openen van nieuwe franchisevestigingen. Bandolera richt zich op het midden- en hogere segment van de damesmode. Wij brengen per jaar zeventien collecties uit. Dat betekent dat we goed kunnen inspelen op de trends. In principe is er geen verschil qua uitstraling, inrichting en collectie tussen de verschillende landen. Dat neemt niet weg dat we bepaalde accenten aanpassen aan de verschillende landen.”

Uitbreiding is geen enkel probleem, eerder een mogelijke valkuil. Richard Janssen daarover: “Je moet niet te snel willen scoren. De verleiding is groot om een succesvolle formule in steeds meer landen en steden uit te breiden. Wij kijken heel kritisch naar waar je een geschikt pand kunt vinden. De locatie is een cruciale factor bij het openen van een nieuwe vestiging. Als we geen geschikt vastgoed vinden, openen we geen nieuwe vestiging. Voor de betrokken partners is dat soms frustrerend, want die willen graag. Maar je moet zuinig zijn op je formule en die voorzichtig uitrollen.”

FHC Formulebeheer: Duitse markt vraagt om veel begeleiding

Het formulehuis FHC heeft gemengde gevoelens met betrekking tot activiteiten in het buitenland met de franchiseformules Snackpoint en cafetaria brasserie Family GP.

 FHC Formulebeheer is al jaren actief in het buitenland, onder andere met een vestiging in de haven van Antwerpen. “Deze vestiging is uiterst succesvol en we hebben eigenlijk maar weinig moeten aanpassen aan de Belgische markt. Een aantal productbenamingen zijn anders, een broodje gezond is een 'smos' en een frikandel is een 'curryworst' maar verder is het Family-concept goed aangeslagen over de grens”, aldus formulemanager Ralph Markwat van FHC.

In Duitsland liggen de zaken wat anders, daar startte FHC vorig jaar met Snackpoint.

De franchiseformule had op het hoogtepunt tien franchisevestigingen in Duitsland. Formulemanager Ralph Markwat: “De aansturing gebeurde vanuit Nederland. Met name via ons kantoor in Maastricht werden de Duitse vestigingen begeleid. In de praktijk bleek dat de Duitse markt anders in elkaar steekt en veel meer aandacht behoeft om één en ander optimaal te begeleiden. Die intensieve benadering konden we niet bieden omdat we in Nederland een behoorlijke groei doormaken en omdat hier de prioriteit ligt. We hebben besloten om Duitsland voorlopig op een laag pitje te zetten. Op dit moment is er wel één cafetariaondernemer actief in Berlijn, die we deze zomer bij de opstart hebben geholpen met apparatuur en advies, maar dat is geen franchisevestiging. Je moet het meer zien als een brancheverkenning en een steuntje in de rug voor een enthousiaste ondernemer. Hij timmert overigens wél aan de weg want hij kwam op de lokale tv-zender als één van de beste fritesadressen van Berlijn.”

Buitenlandse uitbreiding in toeristencentra zoals Turkije of Spanje ziet Markwat niet zo zitten: “Daar wordt in een paar maanden tijd veel geld verdiend. Maar buiten het seizoen is het erg moeizaam. Bovendien is conceptbewaking, begeleiding en levering van de juiste kwaliteitsproducten moeilijk te realiseren. Binnen alle formules van FHC willen wij qua uitstraling en qua producten kwaliteit leveren. Als dat niet lukt, laten wij ons er niet mee in. Er zijn bovendien nog volop groeimogelijkheden voor ons in Nederland.”

Rituals: gestopt in het Midden-Oosten

De Nederlandse Home & Body Cosmetics-formule Rituals begon in 2003 met haar eerste buitenlandse vestiging. Eind van dit jaar heeft Rituals circa honderd winkels wereldwijd in landen als België, Duitsland, Engeland, Portugal, Spanje, de Baltische staten, Tsjechië en Kroatië. Volgend jaar opent de eerste vestiging in Frankrijk haar deuren.

Retaildirector Neil Ebbutt: “We opereren vanuit de gedachte: ‘think global, act local’. Onze formule is wereldwijd hetzelfde maar we kijken voor de aanpak en marketing nadrukkelijk naar de specifieke mogelijkheden in een land. Hard franchise, maar geen eenheidsworst.”

De aansturing gebeurt soms vanuit Nederland, soms wordt er met master-franchisers gewerkt of met een joint venture. Neil Ebbutt daarover: “Bij de Belgische, Duitse en Engelse markt willen we graag de regie in eigen handen houden. In andere landen is het beter te werken met een partner die de lokale cultuur kent. Hetzelfde geldt voor de distributie. In ieder land bewerken we de markt via vier distributiekanalen: retail (Rituals winkels, shop-in-shop, grote warenhuizen en parfumerieketens), de diverse business-to-businessmarkten (waarbij onze producten bijvoorbeeld in kerstpakketten worden verkocht), de Rituals hotelproducten (die te vinden zijn in luxe hotels, vliegtuigmaatschappijen en dergelijke) en ten slotte via de business-to-consumermarkt (e-shop). Het is boeiend om met een Nederlands merk over de hele wereld actief te zijn.”

De buitenlandse expansie is niet altijd een succesformule. “Niet alles wat je vooraf bedenkt, werkt in de praktijk. Dan moet je een andere aanpak verzinnen om toch resultaat te bereiken”, aldus de retaildirector van Rituals. “Soms ben je te vroeg: we hadden bijvoorbeeld vestigingen in het Midden-Oosten. Maar de partner bleek niet ideaal en de timing werkte niet. Daar zijn we dus gestopt.”

De groei naar 75 winkels en meer dan honderd shop-in-shopwinkels in vijf jaar tijd kan ook te hard gaan, realiseert het management zich terdege. Neil Ebbutt tenslotte: “Het gaat hard, maar we kijken toch heel kritisch naar de mogelijkheden. Er liggen meer aanvragen uit het buitenland dan we aankunnen. We hebben een wereldmerk dat we gestaag willen uitbouwen. Natuurlijk kijken we ook naar de Verenigde Staten. Maar die stap is nu nog te groot. Zeker gelet op de economische situatie dit jaar. In de landen waar we nu zitten zijn nog volop mogelijkheden om de formule verder uit te rollen. Daar richten we ons op.”

lief!: binnenkort open In Dubai en Saoedi-Arabië

lief! heeft haar eerste voorzichtige stappen in het buitenland gezet met een franchisevestiging in het Belgische Brasschaat. De babykledingformule is ook actief in Duitsland en Denemarken maar dan als leverancier van kleding aan importeurs die de producten op hun beurt aan babyspeciaalzaken leveren.

Retailmanager Theo Vogel: “De franchisevestiging in Brasschaat wordt gerund door onze Belgische importeur. Er is dus sprake van een combinatie. Ik weet niet in hoeverre onze importeurs in andere landen de entree vormen voor franchisevestigingen. Binnenkort gaan wel franchisevestigingen open in Dubaï en Saoedi-Arabië. Niet naast de deur, maar wel een interessante markt en een mogelijke springplank naar de rest van de wereld. In het buitenland heten we ook gewoon lief!, dat gaan we niet vertalen. Je moet het zien als een merknaam zoals Adidas. Dat merk kent iedereen, zonder dat mensen de achtergrond van die naam hoeven te weten.”

Naast de mogelijke expansie in het buitenland blijft lief! ook oog houden voor de groeimogelijkheden in Nederland. Binnenkort worden er nieuwe vestigingen in Amersfoort en Zutphen geopend. Daarmee komt het aantal vestigingen in Nederland op tien.

Simon Lévelt: de buitenlandse expansie smaakt naar meer

De koffie- en theeformule Simon Lévelt opende 1 december 2006 de eerste buitenlandse vestiging in het Belgische Gent. Een jaar later volgde de tweede vestiging in Mechelen. Dit najaar stijgt het aantal winkels in België naar vijf door nieuwe vestigingen in Kortrijk, Oostende en Brugge.

De winkels zijn eigen vestigingen. Ze worden aangestuurd door het Nederlandse hoofdkantoor in Haarlem.

Simon Lévelt-directeur Rob Sikkema: “We hebben heel bewust gekozen voor eigen vestigingen om eerst zelf ervaring op te doen. Op den duur is het de bedoeling dat die winkels worden omgezet naar franchise. Voor de franchisenemers is het grote voordeel dat wij in de praktijk bewezen hebben dat een winkel bestaansrecht heeft. Voor ons is het grote voordeel dat conceptaanpassingen eenvoudiger kunnen worden doorgevoerd.

De mensen in België zijn heel anders dan hier. De lokale binding is groter. Daarom is het belangrijk dat de winkels gerund worden door medewerkers uit de eigen omgeving. België is relatief veel minder een koffieland dan Nederland. Terwijl juist de theeomzet in België in vergelijking met Nederland weer hoger is. Voor ons is België een goede testcase. Het is dichtbij en je hebt een taalvoordeel. Maar daar houdt het ook wel zo’n beetje mee op. Want de wetten en regelgeving zijn niet te vergelijken met Nederland. Overwerk is iets wat ze bijna niet kennen bijvoorbeeld. Je loopt tegen allerlei juridische perikelen aan. Daar staat tegenover dat als de papierwinkel eenmaal op orde is, zaken als een telefoon- of internetaansluiting een fluitje van een cent zijn. Kom daar maar eens om in Nederland.”

De buitenlandse expansie smaakt naar meer. Rob Sikkema daarover: “Kortrijk ligt dicht bij de Franse grens. In Frankrijk hebben we al jarenlang groothandelscontacten. Eén van onze accountmanagers woont er. Het zou een volgende stap kunnen zijn. Maar Australië is ook niet uitgesloten. Een zakenpartner uit Sri Lanka is voor zichzelf in Australië begonnen en informeerde of hij daar een Simon Lévelt-vestiging mocht openen.” Hij lacht: “Het lijkt me voor de hand liggen dat we als we daar starten, we het meteen als franchiseconcept zullen doen. Want Australië rechtstreeks vanuit Haarlem aansturen lijkt mij niet zo handig.”

Lees meer over:
Bert Jongen Bert Jongen
Redacteur