Onderzoek naar restyling winkelformule

De uitstraling van een winkel is belangrijk voor de aantrekkingskracht op het publiek. Om de inrichting aan te passen aan de tijd, ondergaan winkels om de vijf tot tien jaar een ingrijpende restyling. Elisabeth Brüggen en Bram Foubert, beiden wetenschappers aan de Universiteit Maastricht, onderzochten de gevolgen van een dergelijke restyling. Franchise+ sprak met hen.

Een nieuw interieur zorgt voor een nieuwe frisse, eigentijdse uitstraling, levert aandacht op, meer klanten, meer omzet en op termijn meer winst. Dat is een gangbare gedachte. Maar is dat werkelijk het geval? De wetenschappers Elisabeth Brüggen en Bram Foubert, beiden universitair docent van de vakgroep Marketing & Supply Chain Management aan de Universiteit Maastricht wilden het precies weten. Daarom onderzochten ze de gevolgen van een dergelijke restyling bij een fastfoodketen gedurende een jaar en kwamen tot verrassende conclusies.

Bram Foubert over de onderzoeksopzet: “In feite was de vraag simpel: wat gebeurt er met een zaak als je de boel verbouwt, wat betekent het voor het klantgedrag en de omzet? Dat wilden we weten.”

Elisabeth Brüggen: “Zoiets wetenschappelijk onderbouwen is niet eenvoudig. Voor zover wij weten is het nog nooit op een dergelijke uitgebreide manier onderzocht. Wij hebben gedurende een jaar twee zaken van dezelfde keten onderzocht. Eén zaak die niet verbouwd werd en één zaak die ingrijpend werd verbouwd. Alle andere factoren tussen de twee vestigingen waren nagenoeg hetzelfde: ze waren even groot, waren gevestigd in een vergelijkbare stad met een vergelijkbare bevolkingssamenstelling en een vergelijkbare omzet. Dat moest omdat we er zeker van wilden zijn dat de verschillen in ontwikkeling te herleiden zouden zijn tot de restyling en niet beïnvloed zouden worden door andere factoren. We hebben inzicht gekregen in de omzetten van beide vestigingen en gedurende een jaar in totaal 2.997 klanten gevraagd naar hun beleving. Bij de restyling ging het om een extreme make over. Dus niet alleen om de kleur verf op de muur of een nieuwe verlichting. Het ging om een ingrijpende verbouwing, compleet met het weghalen van muren. Omdat we voor het onderzoek beschikken over bedrijfsgevoelige informatie is de afspraak dat we de naam van de betreffende fastfoodketen niet noemen.”

Effecten

De effecten van een ingrijpende restyling hebben met name een effect op de korte termijn. Na ongeveer een half jaar zakt het weg. Elisabeth Brüggen daarover: “De totale bestedingen bij de verbouwde vestiging stegen kort na de winkelherinrichting gemiddeld drie procent meer dan bij de vestiging die niet werd verbouwd. Maar zes maanden na de verbouwing is de omzet gezakt naar zijn normale niveau. Voor de franchisebranche is dat nuttig om te weten. Je ziet nu vaak dat franchisegevers een bepaald concept - al dan niet - in een pilotstore enkele maanden testen en dan bij gebleken succes uitrollen. Dat kan qua te verwachten omzetgroei een vertekend beeld opleveren omdat de omzetgroei na een half jaar terugliep. Ik adviseer daarom om een ingrijpende restyling uitvoeriger te testen voordat het nieuwe concept wordt ingevoerd.”

Een tweede opvallende constatering was dat het aantal klanten (storetraffic) na de verbouwing niet steeg. “Dat was voor ons ook een verassende conclusie”, stelt Elisabeth Brüggen. “Dat geeft aan dat een ingrijpende restyling op zich onvoldoende impact heeft om het aantal klanten - zeker op de langere termijn - te vergroten. Je zult dus als keten meer moeten doen om te zorgen dat je meer klanten trekt.”

Investering

Een ingrijpende restyling vergt een forse investering, met name van de franchisenemer.

“De franchisegever heeft er baat bij dat de omzet stijgt, ook al is die miniem. Want de franchisefee is vaak een percentage van de omzet. Als de omzet met drie procent in iedere verbouwde vestiging stijgt en je hebt honderden of duizenden vestigingen wereldwijd, is dat toch een belangrijke extra inkomstenbron. De franchisenemer heeft een ander belang. Hij of zij investeert met de bedoeling om de investering op termijn terug te verdienen. Nog beter is het als de investering op termijn rendabel is. Uit ons onderzoek blijkt dat het niet zo vanzelfsprekend is”, stelt Elisabeth Brüggen.

Dat de omzet zonder restyling veel minder zou zijn geweest is zeer onwaarschijnlijk, stelt Bram Foubert.

"Dat hebben we grondig onderzocht", stelt de wetenschapper. "Juist omdat we een controlewinkel in ons onderzoek hebben meegenomen, weten we vrij precies welk scenario zich zou hebben afgespeeld wanneer de verbouwing niet had plaatsgevonden. Daarnaast hebben we de omzetten van achttien vestigingen van dezelfde keten vergeleken om te kijken of de trends gelijk waren: zes van die achttien winkels werden tijdens onze observatieperiode verbouwd en vertonen gelijkwaardige patronen na de restyling. We zijn dus niet over één nacht ijs gegaan."

Conclusies

Elisabeth Brüggen: "Het belangrijkste advies dat ik op basis van het onderzoek wil geven is dat franchiseorganisaties de tijd nemen om een restyling goed en langdurig te testen voordat de make over wordt uitgerold. Het gaat per slot van rekening om veel geld. Een tweede conclusie is dat een restyling voor verschillende branches een andere impact heeft. Het heeft meer effect als er sprake is van impulsaankopen zoals bij een cadeauwinkel. Het effect is ook groter bij branches waar mensen meer in groepsverband naar toe gaan. Het heeft meer effect op een café of een koffiebar dan bijvoorbeeld op een internetcafé, waar je eerder als individu naar toe gaat. Tenslotte kun je er niet van uitgaan dat een restyling automatisch tot meer klanten leidt. Ik adviseer daarom om een ingrijpende verbouwing te ondersteunen met media-aandacht, bijvoorbeeld in de vorm van advertenties of kortingsbonnen.

Franchisenemers adviseer ik om samen met de franchisegever goed te kijken naar de investering en de eventuele bijdrage van de franchisegever in de kosten. Los van de financiële overwegingen, kan een restyling ook een positief effect hebben op de eigen medewerkers in de vorm van een hogere productiviteit en daardoor lagere kosten."

Niet iedere franchiseorganisatie is in staat een dergelijk uitgebreid onderzoek te houden voordat een nieuwe huisstijl wordt geïntroduceerd. Bram Foubert: "Dat realiseren wij ons ook. Met dit onderzoek wilden we diepgaand de effecten op de langere termijn van een restyling bestuderen. Dat neemt niet weg dat organisaties bijvoorbeeld studenten marketing als stagiair zouden kunnen inschakelen om het geheel rondom een restyling te begeleiden en te onderzoeken.”