Consolidering in de hotelbranche

Zelfstandige hotels sluiten zich steeds vaker aan bij een formule. Rond de eeuwwisseling was rond de een op de drie van de Nederlandse hotelkamers onderdeel van een formule. In 2018 was dat zes op de tien kamers, blijkt uit onderzoek van hotelconsultant Horwath.

Bij de keuze voor een keten zijn grofweg drie vormen te bedenken: volledige inlijving, waarbij de keten eigen management neerzet en het hotel runt. Een zelfstandig hotel kan er ook voor kiezen om gebruik te maken van een gezamenlijk merk of zich aan te sluiten bij een franchiseformule.

Een van de belangrijkste redenen om onderdeel te worden van een formule is kostenverlaging. Hierbij gaat het om inkoopvoordelen, zoals een lagere fee voor de reserveringssites als Booking.com. Een individueel hotel is een veel groter percentage van het overnachtingsbedrag kwijt aan de online sites, blijkt uit onderzoek van vastgoedbureau Colliers International. Daarnaast profiteert het hotel van de marketingkracht van de formule, wat zorgt voor een hogere bezettingsgraad.

Hoogseizoen

Een voorbeeld van een formule is de Hampshire Hotels-groep. De franchiseformule helpt de ondernemer bij marketing, sales en het verhogen van de revenuen, vertelt managing director Henrike Lobbes. Het is een soft-franchiseformule. “Je hebt de vrijheid om gebruik te maken van de gezamenlijke branding en marketinginspanningen, maar het hoeft niet.” Het voordeel bestaat uit inkoopafspraken, maar ook de gereguleerde sales en reserveringen via het Hampshire Hotels-systeem. De keten zit op veertien locaties verspreid door het land. “Voor iedereen gelden dezelfde wetten en regels, maar de consument in Rotterdam of Amsterdam is anders dan Ruurlo of Valkenburg.” Ook qua regio is de groep sterk gedifferentieerd. “In de zomer kun je in Zeeland over de koppen lopen, in Limburg is het hoogseizoen tijdens de kerstmarkten.”

Fanatiek clubje

De eigenaren van de hotels zijn echte ondernemers, die het pand in eigendom hebben en bij wie de medewerkers op de loonlijst staan, vat Lobbes het karakter van de aangesloten franchisenemers samen. “Het is een fanatiek clubje zelfstandige ondernemers. Als eigenaar is het best wel eenzaam. Je moet bijna alle beslissingen zelf nemen. Een keuze voor Hampshire Hotels is een keuze voor een sparringpartner. Het is fijn een partner te hebben die je kan helpen bij inkoop, zoals het beddenlinnen en salesafspraken.” 

De samenwerking werkt twee kanten op, benadrukt ze. “De filosofie is dat je het beter met z’n allen kunt doen. ‘Samen sterk, sterker samen’. De expertise die je samen hebt, maakt je sterker. Er is zoveel kennis in de ploeg aanwezig. Als je met allemaal ondernemers bij elkaar bent, haal je heel veel energie in huis. Dat is het grote verschil met ketens waar managers en zzp’ers de tent draaiende houden. Onze ondernemers willen het beste voor hun zaak. Dat geeft een positieve energie die je ergens anders niet zo gauw zult vinden.”

24-uurseconomie

“De wereld verandert en wij veranderen mee”, constateert Lobbes. “We gaan meer en meer naar een 24-uurseconomie. Er wordt zeven dagen per week gewerkt, waardoor het weekend steeds minder weekend is. Steeds meer mensen zijn juist doordeweeks vrij. Waardoor je ook midden in de week een mooi arrangement kunt aanbieden.”

De groep wil graag uitbreiden, vertelt Lobbes. Er zijn diverse gesprekken gaande. Groei is het uitgangspunt, maar niet ten koste van alles, benadrukt ze. “Je moet er allebei vertrouwen in hebben dat het beter wordt dan je het hebt.” De instapfee van de formule is relatief laag, minder dan € 15.000. “We hebben serieus gekeken wat je voor je geld krijgt. Welk budget hebben we nodig om iemand aan te sluiten? Dat is een bewuste keuze. We weten dat een ondernemer het met de bezetting moet terugverdienen.”

Merkbeleving

Golden Tulip werd in 2015 overgenomen door de Jin Jiang Hospitality Group. Na het vertrek van de voorganger, een investeringsmaatschappij, heeft de nieuwe eigenaar de ambitie én het budget om te bouwen aan het merk. De keten bestaat uit drie hotelmerken: de 5 sterren Royal Tulip-hotels, de 4 sterren Golden Tulip-hotels en de 3 sterren Tulip Inn hotels.

In Nederland werkt Golden Tulip vooral met hotels die worden gerund door franchisenemers die ‘baas in eigen hotel’ zijn. “Veranderingen moeten we stapsgewijs doorvoeren, in overleg met de hoteliers. Onze oude pay-off luidde ‘international standards, local flavors’. Dat zorgde er in de praktijk voor dat elk hotel een enorme mate van vrijheid had. Dat ging ten koste van de herkenbaarheid en wereldwijde eenduidige uitstraling. Door meer te focussen op een herkenbare merkidentiteit zorg je voor consistentie. Hoteliers krijgen de tijd om de nieuwe merkstrategie te implementeren”, vertelt marketing directeur Roger Kruft. “De keten is volop op zoek naar uitbreiding. Het mooie van Golden Tulip is dat het geen gestandaardiseerd verhaal is. Je kunt je als hotelier relatief gemakkelijk bij de formule aansluiten mits je de brand standards respecteert. De Benelux is van oudsher onze thuisbasis.”

Body Care Bar

Bij de nieuwe ambitie hoort een nieuwe merkstrategie, legt Kruft uit. “We richten ons op de door millennials geïnspireerde doelgroep. De nieuwe pay-off luidt ‘Playtime. Anytime’. Die groep is veel meer geneigd ervaringen te delen, positief en negatief. We willen ons positief onderscheiden met een sterke, consistente strategie. De meeste zakelijke hotels zijn vrij saai. Dat doorbreken we met persoonlijke aandacht en ‘brand markers’.” In de nieuwe strategie verschuift de focus van het aantal vierkante meters van de hotelkamer naar een focus op de gemeenschappelijke ruimtes en belevingen. Hij geeft als voorbeeld de zeepjes en crèmepjes voor op de badkamer. “We hebben we een Body Care Bar ingericht waar je zelf je geurtjes kunt uitkiezen.” 

Paar klikken

Met een knalgele Golden Tulip-tandem die bij het hotel klaarstaat voor de gast, worden de Nederlandse roots op een speelse manier benadrukt. “Dat gaat niet zorgen voor meer boekingen, maar versterkt wel de herkenbaarheid.” Het is één van de manieren om het gemeenschappelijke kenmerk, de merkbeleving van de hotelketen, te versterken. “We zijn een soft franchise, maar we merken dat de aangesloten hoteliers behoefte hebben aan duidelijkheid en naleving van de brand standards.” Hij vervolgt: “Je bent zo sterk als de zwakste schakel. Slechte reviews hebben ook impact op de hotels die de merkstrategie wél omarmen.” 

“Een merkidentiteit is meer dan de look & feel. Het gaat ook om de ‘digital experience’ via de website, social media en app”, benadrukt Kruft. “De groep die tussen 1980 en 2002 is geboren, is opgegroeid met alleen maar digitaal. Ze hebben andere eisen en wensen. Een grote groep consumenten is gewend dat het in een paar klikken is geregeld. Als ze ervaren dat het bij Booking.com goed is geregeld, verwachten ze dat ook bij ons.” Een eigen App, versie 1.0 en eigen loyaliteitsprogramma, wordt binnenkort gelanceerd. Als referentiekader voor de online aanwezigheid en klantbinding noemt Kruft het Flying Blue-programma van KLM. “Het gaat erom dat je het goed en eenvoudig neerzet, zodat je de gast bindt omdat hij er snel voordeel uit kan halen, zoals korting op de volgende boeking et cetera.”

Reviews

Door boekingssites is de hotelmarkt doorzichtiger geworden, stelt Kruft. “Ze zijn er, dus een aantal zien we ook als partner. Voor ons is het een extra kanaal. De openheid is goed voor de gast. Hoteliers worden getriggerd om hun website te verbeteren.” Golden Tulip heeft een partnership met Expedia. Hetzelfde wordt uitgerold met Booking.com. “Je kunt betere condities afspreken. We hebben een ketencontract voor de Louvre Hotels Group hotels, waardoor we schaalvoordeel voor de hotels realiseren.” Hij vervolgt: “Google heeft voor ons meer impact, met hun Hotel Ads-programma. Dat zorgt voor hogere kosten. Hopelijk gaan gasten rechtstreeks boeken via de app.”

“Online reviews hebben een enorme vlucht genomen. Een steeds groter percentage gasten checkt eerst de ervaringen van andere gasten en betaalt liever wat extra voor een goed gereviewd hotel.” Hospitality speelt daarin een grote rol, is de overtuiging van Kruft. “Onze hotelmedewerkers krijgen trainingen om de nieuwe merkpositionering in de praktijk te brengen. Je kunt je reviewscore beïnvloeden door een probleem direct en proactief op te lossen. Dat kan ook via de social-mediakanalen.”