(Franchise)marketing hoort geen chaos te zijn
Veel franchiseformules lopen tegen dezelfde uitdaging aan: hoe bouw je een sterk merk dat ruimte biedt voor lokale ondernemerskracht? In de praktijk blijkt dat lastiger dan gedacht, waardoor marketing een bron van onrust, versnippering of frustratie binnen een formule kan worden. Een gemiste kans volgens Nick de Reuver, oprichter van online marketingbureau Heroes of Tomorrow. Daarom ontwikkelde hij het hybride franchise marketingmodel. We spreken over zijn visie, het ontstaan van het model en waarom structuur de sleutel is tot succes.
Wanneer merkte je dat marketing voor franchiseformules anders werkt dan voor ‘gewone’ bedrijven?
“Dat besef groeide langzaam toen we in het verleden voor verschillende formules werkten. We zagen steeds duidelijker dat marketing niet alleen over campagnes gaat, maar juist over mensen. En die hebben soms tegengestelde belangen. Franchisenemers willen hun bedrijf runnen en lokaal scoren, terwijl de franchisegever één sterk merk neer wil zetten.”
Was er een moment waarop je dacht: hier gaat het structureel mis?
“Dat waren eigenlijk meerdere momenten. Zo zagen we bij een formule waar marketing volledig bij de franchisenemers lag, dat het merk ondanks de beste bedoelingen sterk versnipperd raakte. Kort daarna spraken we een formule die alles centraal had geregeld, waardoor franchisenemers zich buitenspel gezet voelden. Toen werd duidelijk dat het probleem niet in inzet of kwaliteit zit, maar in de aanpak erachter.”
Wat is volgens jou het grootste marketingprobleem bij franchiseformules?
“Franchisegevers en franchisenemers kijken vaak vanuit verschillende belangen naar marketing. De franchisegever stuurt op merk en lange termijn, terwijl de franchisenemer focust op directe resultaten. Daar komt bij dat het kennisniveau per vestiging regelmatig verschilt. Daardoor gebeurt er bij de ene vestiging veel en bij de andere weinig. Dit maakt marketing te afhankelijk van toeval en individuele inzet, terwijl het juist een constante inspanning moet zijn die voor alle vestigingen werkt.”
Wanneer realiseerde je je dat er een nieuwe weg nodig was?
“Halverwege 2025 zijn we met het team gaan kijken waar wij écht het verschil maken. Opvallend genoeg kwamen steeds dezelfde typen organisaties terug: franchiseformules en bedrijven met meerdere vestigingen. Dat zijn vraagstukken waar onze expertise echt tot zijn recht komt. Met die kennis zijn we ons hybride model gaan bouwen, met daarin een structurele aanpak die franchisegevers grip geeft en franchisenemers ruimte en vertrouwen.”
Wat maakt jullie hybride model anders dan bestaande methodes?
“Veel bureaus behandelen een franchiseformule als een normale klant. Dat leidt tot oplossingen die vooral voor het hoofdkantoor werken. Aan de andere kant zie je bureaus die lokaal opereren zonder regie over het geheel. Dat werkt niet efficiënt en creëert frustraties en overhead. Wij borgen merkconsistentie en kwaliteit met duidelijke richtlijnen, vaste structuren en slimme tooling die lokale identiteit mogelijk maakt. Zo kan elke franchisenemer zijn eigen markt bedienen, zonder dat het merk verwatert.”
Wat levert het hybride model op voor de formule en voor franchisenemers?
“Omdat alles binnen één structuur draait, verbeteren de resultaten zich over de hele formule. Er ontstaat inzicht in wat lokaal werkt en waar kansen blijven liggen. Voor franchisenemers betekent dit concreet meer leads, afspraken of winkelbezoeken. Maar belangrijker nog: ze profiteren van de collectieve kracht van de formule, waardoor ze kunnen concurreren in markten waar een individuele ondernemer dat nooit zou lukken. Die collectieve kracht zit overigens niet alleen in budget, maar ook in kennis en merkbeleving. Inzichten die bij één vestiging ontstaan, zijn waardevol voor de hele formule. Zo wordt succes iets van het netwerk als geheel.”
Wat vraagt deze aanpak van franchisegevers?
“Vooral eigenaarschap en samenwerking. De franchisegever kent de formule door en door en die kennis is essentieel. Wij brengen structuur en inzicht, maar het werkt alleen als je het samen doet. Dit is geen leverancier-klantrelatie, maar een partnership. Daarnaast vraagt het om leiderschap: durven kiezen voor structuur, uitleggen waarom je keuzes maakt en sturen op het collectief. Formules die dat doen, profiteren optimaal van de verbindende kracht van marketing.”
Hoe kijken jullie naar kosten en rendement?
“Marketing moet rendabel zijn. Daarom werken we met een schaalbaar model per vestiging, inclusief tooling en budgetten. Als collectief kun je investeren in zaken die voor individuele ondernemers onhaalbaar zijn. Zo wordt marketing een gezamenlijke investering in plaats van een losse kostenpost.”
Is dit model voor iedere franchise geschikt?
“Nee, bij formules met een lage orderwaarde of doelgroepen die zich nauwelijks online oriënteren, is het lastiger om rendabel te werken. Daarnaast zijn we eerlijk over onze eigen grenzen. Marketing voor restaurants vraagt een andere aanpak dan bijvoorbeeld dienstverlening of retail. Als het niet past, zeggen we dat ook. We staan tenslotte niet voor niets bekend als het online marketingbureau dat ‘nee’ verkoopt.”
Wat is dé takeaway die je franchisegevers wil meegeven?
“Dat marketing geen strijd hoeft te zijn tussen centraal en lokaal. Als je het samen goed organiseert, ontstaat er rust, vertrouwen en groei. En uiteindelijk is dat waar iedere franchisegever naar op zoek is.”
