Datagedreven inspelen op je doelgroep, wie durft?

Vooroplopen in e-commerce: de franchisewereld is daarvan helaas geen toonbeeld. En dat is helaas nooit anders geweest, een uitzondering daargelaten. Gelukkig verandert het online speelveld van boodschappen doen, winkelen en funshoppen óók. En daarmee dienen zich weer nieuwe kansen aan, zoals datagedreven inspelen op doelgroepen. Laat de franchisewereld deze aan zich voorbijgaan?

Het wankele huwelijk tussen franchising en e-commerce is toe aan goede relatietherapie. Want franchising als jaloerse echtgenoot mag écht wat meer vertrouwen krijgen in z’n knappe wederhelft, die nu eenmaal door brede belangstelling wordt omringd. Want e-commerce is here to stay. Van 20 naar 30 miljard euro landelijke totaalomzet in 2017: een plus van niet minder dan 50%. Naar 5% structureel marktaandeel in food, waar de groei over het laatste jaar ook niet minder was dan 30%.

Zet het retaillandschap daartegenover: ‘slechts’ -1% groei en een aanhoudende shake-up. Het ‘einde van het midden’ lijkt daar. Hoogsegment-zaken en lifestyle-winkels plussen. Funshoppen is terug: het geld mag weer rollen. Vanaf de onderkant komen ook goede geluiden. Hier profiteren ondernemers mee van de economische groei, al is de concurrentie stevig. In het middensegment blijft het tobben. Kan Blokker het tij nog keren? Het gat van V&D is nog niet gedicht. Want het midden trekt naar online: hier gaan mensen eenvoudigweg niet meer de deur voor uit. En vaak heeft de discounter een prima en voordeliger alternatief. Ook een soort funshoppen. 

De grote online spelers zijn toe aan de volgende stap in e-commerce - supermarkten, reserveringssites, bol.com en de diverse mode- en kledingbedrijven. Of dwingt de technologie dit af? Hoe het ook zij, voor de franchisewereld kan dit hét moment zijn om aan te haken. Want de kaarten worden opnieuw geschud. Zo gaat Albert Heijn het online boodschappenlijstje al voor de klant invullen. Dus, op basis van eerder (aankoop)gedrag - verzamelde data - suggesties doen en het aankoopproces vergemakkelijken. Jumbo start een ‘Tech Campus’, waar 200 IT’ers datagedreven toepassingen gaan ontwikkelen. Alleen voor de grote spelers? Nee, ook de relatief kleine supermarkt Emté doet mee, met een innovatieve nieuwsbrief die ragfijn is afgestemd op persoonlijke voorkeuren. Klanten krijgen alleen de aanbiedingen waar ze echt naar op zoek zijn. 

Hoe mooi zou het zijn als uw formule het volgende voorbeeld is? Het kan. Met bestaande en nieuwe data differentiëren in aanbod en prijs. Segmenteren op bijvoorbeeld tijdstippen en veronderstelde koopbehoeftes. In de winkel inzichten opdoen van koopmotieven, door klanten te volgen via WiFi, Near Field Communication en sensoren. Online gedrag monitoren en data verrijken. Alles samenbrengen en onderscheidende proposities ontwikkelen, on- en offline. Geen ervaring mee, geen bestaande infrastructuur? Een technologische erfenis is meestal geen pre om innovatief uit de hoek te komen. Kortom, wie durft?

Peter Wille
Flynth
Peter.Wille@flynth.nl