Zoek en vind de doelgroep met behulp van de juiste data bij Envisia Media

Past de locatie bij de franchiseformule? Klantprofielgegevens versus het profiel van het verzorgingsgebied kan het duidelijk maken. Jan Jaap Wolswinkel van Envisia Media legt uit hoe dit werkt. “Doe er je voordeel mee.”

Locatie is alles. Zo blijkt ook uit het mislukte avontuur van Hudson’s Bay in Nederland. Het Canadese warenhuis opende in september 2017 zijn eerste tien warenhuizen in Nederland, de meeste in voormalige V&D’s. Inmiddels heeft het bedrijf in Nederland alle vestigingen moeten sluiten. In een aantal steden (Zwolle, Almere en Enschede) waar het Canadese warenhuis zich vestigde of wilde vestigen, zouden niet genoeg mensen uit de klantendoelgroep wonen. “Waar bevindt de doelgroep zich en waar zijn de bestedingen het hoogst, ofwel wat zijn kansrijke vestigingsplaatsen? Bij Hudson’s Bay hebben ze dat minder goed onderzocht”, zegt Wolswinkel met gevoel voor understatement. 

Data van 7,7 miljoen huishoudens

Volgens hem is het voor het vinden van een geschikte vestigingsplaats allereerst belangrijk om het bestaande klantprofiel te bepalen. Dit kan worden gedaan aan de hand van data van 7,7 miljoen huishoudens en door deze te combineren met klantdata van de franchiseformule. Deze klantdata bestaat uit postcodes van klanten en, indien beschikbaar, de bonbedragen. “Om een goed klantprofiel te kunnen maken hebben we minimaal duizend postcodes van klanten nodig, verspreid over Nederland. Door dit klantprofiel te vergelijken met de samenstelling van een verzorgingsgebied wordt direct duidelijk in welke postcodes het klantprofiel is over- of ondervertegenwoordigd. Sterker nog, per postode kunnen we exact het aantal doelgroepadressen aangeven. Indien we ook een bestedingsprofiel hebben gemaakt kunnen we ook bepalen in welke postcodes de bestedingen het hoogst zijn”, aldus Wolswinkel. 

Doelgroepadressen targeten

De informatie kan op twee manieren worden gebruikt: voor bestaande vestigingen kan de marketing worden geoptimaliseerd door gericht op de doelgroepadressen te ‘targeten’. Wolswinkel: “Dit kan bijvoorbeeld door de doelgroepadressen te gebruiken voor direct marketing. Ook kan er een online campagne worden opgezet, waarbij de banner/commercial slechts zichtbaar is als de doelgroep online is en afkomstig uit het verzorgingsgebied.” Dan zijn er nog de nieuwe vestigingen. Hiervoor kan volgens Wolswinkel de ‘witte vlekken’ functionaliteit worden gebruikt. Daarmee wordt op een kaart van Nederland in kleuren weergegeven waar zich de meeste doelgroepen bevinden en waar de bestedingen het hoogst zijn. “Een voorbeeld: een grote keten van bouwmarkten, Praxis, wil citywinkels vestigen in stadscentra. Maar om dat met succes te doen is het belangrijk om te weten of de doelgroep zich wel bevindt in de betreffende vestigingsplaatsen. Door hun klantprofiel te leggen over dat van een bepaald gebied in een grote stad hebben zij heel goed de geschikte locaties weten te vinden”, aldus Wolswinkel. 

Citystore-concept van Praxis

Marcel van Bruggen, Manager Vastgoed Praxis, bevestigt de woorden van Wolswinkel. “In het kader van de verdere uitrol van het Citystore-concept van Praxis heeft de data van Envisia onze ogen geopend en kunnen wij nu verder zeer gericht succesvolle locaties zoeken.” Ook heeft men de bestaande vestigingen ‘door de scan gehaald’. “Daarbij was een duidelijk verband zichtbaar tussen de omzetontwikkeling en de aanwezigheid van de doelgroep in het gebied. Is er een match-index van 120 of meer, dan heb je in onze ogen voldoende doelgroep in een gebied en kan een formule daar succesvol zijn”, weet Wolswinkel. Hij zegt dat daarbij ook per gebied de diepte in kan worden gegaan. “Neem een woonwinkel, wij kunnen in kaart brengen wat in een bepaald gebied gemiddeld aan vloerbedekking wordt besteed. Bijvoorbeeld postcodegebied X heeft 5.000 postcodes en daarvan zijn er 2.000 doelgroepadressen. En in het gebied wordt in totaal 270.000 euro aan vloerbedekking besteed. Dan is dat een goede plek om je te vestigen, ook omdat we de concurrentie in kaart kunnen brengen en weten dat er weinig collega’s zitten die ook vloerbedekking aanbieden.” Er wordt gebruik gemaakt van actuele data uit verschillende bronnen. En klanten zijn volgens Wolswinkel in staat om zelf de gegevens (ook van de concurrentie) in kaart te brengen. “Dit doen ze door middel van een eenvoudig zelf te beheren online webapplicatie. Hiermee kunnen klanten bijvoorbeeld zelf verzorgingsgebieden aanpassen en nieuwe winkellocaties onderzoeken op potentie.”   

Lokaal ondernemerschap

Toch weet ook Wolswinkel dat alleen de aanwezigheid van de doelgroep niet per definitie leidt tot succes. “De doelgroep is één, maar een goede ondernemer, de aanwezigheid van concurrentie en lokale marketing zijn minstens zo belangrijk.” Als het gaat om die lokale marketing dan kunnen de cijfers echter wel helpen. “Ga voor het laaghangend fruit en mik met bijvoorbeeld folders op de look a likes van de huidige doelgroep in een bepaald postcodegebied. Hiervoor kunnen de doelgroepadressen worden gebruikt.” Behalve folders en flyers is Wolswinkel voorstander van de inzet van dynamische geotargeting. “Zet bijvoorbeeld banners in op landelijke en regionale websites. En het mooie is, deze kunnen zo worden ingezet dat ze alleen zichtbaar zijn als de doelgroep online is en afkomstig is uit het verzorgingsgebied.” Wolswinkel ziet daarnaast ook kansen voor franchiseformules wanneer zij dynamische geotargeting inzetten bij een commercial en daarbij het lokale aspect benadrukken. “In plaats van de banner wordt er een commercial gemaakt met de lokale ondernemer en zijn medewerkers als de helden in die commercial. Dat maakt het persoonlijk en herkenbaar. En ook hier weer wordt de commercial alleen getoond als de doelgroep online is. Deze gerichte aanpak zorgt ervoor dat de juiste groep wordt geconfronteerd met de commercial en deze ook echt uitkijkt. Of ze vervolgens ook overgaan tot een aankoop, dat weten we niet. Dat is een volgende stap.”