Het uur van de waarheid voor Formido

Het herstel is voorzichtig ingezet maar zo goed als voor de crisis zal het niet meer worden voor de bouwmarkten. Thuiswinkelen, de veranderde consument en de moordende concurrentie zetten de branche onder zware druk.

Een kleine speler op de markt, franchiseformule Formido, heroriënteert zich daarom. Meer service, meer kwaliteit en minder kortingsacties. Onder aanvoering van voorman Reind Wolthers van de onafhankelijke stichting die de belangen van de franchisenemers behartigt. “In goede harmonie tot een gezamenlijk plan komen, dat is het ultieme doel.”
 
De plannen zijn gesmeed door de stichting en voorgelegd aan de achterban tijdens de franchisenemersdag op 19 januari in Nijkerk. Eerder had eigenaar van Formido, investeringsmaatschappij Maxeda, al laten weten ‘dat het er goed uitzag’. En de gesprekken met de directie van Formido bv, de franchisegever, lopen inmiddels. Zo werkt Reind Wolthers stap voor stap toe naar een kleine revolutie binnen de formule. Want er moet echt iets gebeuren, is zijn stellige overtuiging. Maar de crisis in de bouwmarkten is toch al een tijdje aan de gang, waarom nu? “Onder druk wordt alles vloeibaar. We kunnen nu nog anticiperen op de teruglopende markt in de doe-het-zelf. En wij zijn er voor de franchisenemers. Zij mogen verwachten dat wij plannen ontwikkelen.”

De aanzet tot het ‘integrale plan’ waren de gesprekken vorig jaar tussen Wolthers en Roel van Neerbos, CEO van Maxeda in Nederland en België. Net als andere bedrijven in Nederland van de investeringsmaatschappij staat Formido te koop. Tijdens het doorlopen van toekomstscenario’s werd duidelijk dat een heroriëntatieplan voor Formido nodig was.
Het plan dat Wolthers vervolgens schreef, kreeg de goedkeuring van het stichtingsbestuur. En ook de directie van Formido was in een eerste reactie louter positief. “Er bleek veel overeenkomst te zijn met hun plannen. Nu moeten we in goede harmonie tot een gezamenlijk plan komen, dat is het ultieme doel.”

Het nieuwe winkelen

De verkennende gesprekken zijn inmiddels begonnen. “Ik heb goede verwachtingen dat we er samen uitkomen”, zegt Wolthers daarover. “Daarna gaan we ermee naar Maxeda.”
Een nieuw conditiestelsel is een belangrijk onderdeel van de voorgestelde veranderingen. “Dat wordt transparanter, in zowel de goederen- als de geldstroom. Samen de vreugde, samen de zorg, wordt het motto.” Op 19 januari is het conditiestelsel gepresenteerd ‘dat uitgaat van een intensieve samenwerking tussen franchisegever en franchisenemers op basis van volledige transparantie’. Een soort huwelijk in gemeenschap van goederen.

Ook een nieuw franchisecontract is onderdeel van het integrale plan dat er primair op gericht is ‘Formido meer een eigen smoel te geven’. “De doe-het-zelfbranche is nu één grote, grijze massa”, merkt Ronald Koning op. Hij was ooit franchisenemer bij Formido en is inmiddels al een aantal jaren commercieel medewerker van de stichting. “Bauhaus opent nu vestigingen in Nederland van 25.000 vierkante meter. Is dit het nieuwe winkelen? Ik denk het niet. Wij staan met servicegerichte vestigingen van 2.000 vierkante meter veel dichter bij de klant.” Wolthers knikt instemmend. “Onze ondernemers zijn meestal op de winkelvloer te vinden. Zij zijn ook retailers en vormen een belangrijke kracht van de formule.” Het nieuwe Formido moet niet alleen hierop voortborduren, maar deze identiteit versterken, benadrukt hij. “We worden nu doodgegooid met kortingen. De branche is echt doorgeschoten in het actiegedoe met die kortingsstickers. Het is ongelooflijk moeilijk om dat af te bouwen, maar daar zijn wij wel mee bezig.”

Actiecultuur

De alternatieve route is die van service, kwaliteit en een beperkter assortiment, in een wat hogere prijscategorie. “Ik ben ervan overtuigd dat we met een goed product voor een eerlijke prijs het vertrouwen van de consument terugwinnen. Zo krijgen we ook rust en stabiliteit binnen de formule, waarbij het rendement van de ondernemer het belangrijkste wordt en niet het marktaandeel. Daarmee kan de ondernemer geen rekeningen betalen.”
Mikken op een iets hoger segment dus, en de actiecultuur vaarwel zeggen. “Je moet daarbij keuzes maken in het assortiment. Beter een slechte keuze dan geen keuze. We moeten niet meegaan in de massastroom en alles willen verkopen.” Hij denkt aan ‘een modulaire opbouw’ met bepaalde specialiteiten. Wellicht een A- en B-concept winkel, van 1.000 vierkante meter en 3.000 vierkante meter. Toch blijft er een mate van vrijheid in de keuze van het assortiment voor de franchisenemers. Vrijheid in gebondenheid, is en blijft immers het credo van de franchisenemers van Formido. Zo kunnen de ondernemers op de Veluwe in de zomer gerust campingartikelen blijven verkopen. “Als je maar goed bent in wat je doet en voor de consument herkenbaar blijft.”

Klusservice

Bouwmarkten beconcurreren elkaar niet alleen kapot met de doorgeschoten kortingsacties. Ze verliezen de consument voornamelijk vanwege het thuiswinkelen via internet en een mentaliteitsverandering, doceert Wolthers. De jongere generaties klussen namelijk niet meer. Deze groep is weer naar de winkel te krijgen met een duidelijk en beperkt productaanbod en een hoge servicegraad, denkt hij. Daarmee is de afgelopen periode al succes geboekt. Zo werden er geen kortingen meer gegeven op kasten, maar werd wel aangeboden de meubels gratis te plaatsen. Ook rolgordijnen konden kosteloos opgemeten worden. Dat sloeg aan bij de niet meer klussende jonge klanten. De klusservice zal daarom worden uitgebreid. Het afscheid van de kortingsacties heeft ook een groot kostenvoordeel. Het is een van de twee pijlers in het plan voor het terugdringen van de overheadkosten van de formule. Om de ondernemer een beter rendement te laten krijgen. Die andere pijler ligt gevoeliger, maar zal ook op de onderhandelingstafel worden gelegd door Wolthers: de kosten van het hoofdkantoor. “We moeten daar echt kritisch naar kijken.”

Vervlogen toptijden

De economische crisis van de afgelopen jaren hakte er ook bij Formido in. De weg terug is vorig jaar voorzichtig ingezet. De omzet stabiliseerde en de marges voor de franchisenemers stegen ten opzichte van 2014. “Het gaat nu beter dan drie jaar geleden, maar het wordt nooit meer zoals zeven jaar geleden.” In die vervlogen toptijden schatten de ondernemers aan het begin van het jaar ontspannen in hoeveel hun omzet en winst zouden groeien: vijf of zeven procent? “De werkdruk bij de franchisenemers is nu heel hoog”, merkt hij. “Ik zit er voor de vestigingen, daar put ik mijn motivatie uit.” De resultaten staan in toenemende mate onder druk. Dat laatste moet dus beter worden, dankzij een hoger rendement. Lukt het in 2016 dan nog niet en blijven vestigingen kwakkelen, dan moet de knoop ook worden doorgehakt, vindt hij. “Ik ben er tegen om vestigingen structureel strategisch open te houden. En als er dan problemen komen, moet je ze netjes oplossen. Waarbij de zorgplicht ook een grotere rol zou moeten spelen dan thans het geval is.”

De gesprekken met franchisenemers over de nieuwe plannen zullen de komende maanden in kleine groepen plaatsvinden. Tegelijkertijd probeert de stichting samen met Formido bv en Maxeda tot een door de drie partijen gedragen masterplan te komen. Het uur van de waarheid is aangebroken voor Formido, beseft Reind Wolthers. “Oud denken brengt ons niet verder. We moeten ons veel duidelijker als bouwmarkt durven profileren. En tot een nieuw verdienmodel komen. Zonder beleid lost het probleem zich ook op, dan ben je er straks niet meer.” 

Fotografie: René Wolthers