Spil in lokale marketing

Lokale winkeliers moeten alles uit de kast halen om de consument te verleiden, dat is de afgelopen jaren wel duidelijk geworden. Maar vaak sluiten de landelijke marketingactiviteiten vanuit hoofdkantoren niet aan op die noodzaak. Marketingbureau Communiq kroop in die niche en legt zich helemaal toe op lokaal maatwerk voor formules. Het begon allemaal met drie bevlogen studenten in de keuken van een fastfoodrestaurant.

Door: Hans Veltmeijer

De drie eigenaren van Communiq ontmoetten elkaar begin deze eeuw in de keuken van een vestiging van McDonald’s in het centrum van Zwolle. Ze raakten geïnspireerd door de benadering en werkwijze van de hamburgerformule en zagen tegelijkertijd kansen om restaurants op lokaal niveau te  ondersteunen. Met ‘heel veel positieve energie’ gingen ze van start, vertelt Michiel Bruins, een van de drie jonge ondernemers. Verschillende credo’s van hun oud-werkgever namen ze mee in de bedrijfsvoering van hun eigen onderneming. Zoals: een klacht is een kans. En: kwaliteit, snelheid en service. Ze startten met het doorvertalen van landelijke marketingcampagnes naar een lokale invulling op restaurantniveau en leerden dat local store marketing (LSM) een essentieel onderdeel is van de marketingstrategie. Want een restaurant in het centrum van een grote stad heeft niet dezelfde doelgroep als een restaurant aan de snelweg. “Bij het ene restaurant is het interessant om een samenwerking op te zetten met een tankstation waarbij de gast bijvoorbeeld spaart voor een gratis tweede menu, terwijl elders een voordeelpas voor studenten of bedrijven aantrekkelijker is. Het gaat erom de lokale relevantie van het restaurant in kaart te brengen en hier LSM op af te stemmen.”

Communiq is alweer ruim tien jaar een van de gecertificeerde LSM-leveranciers van McDonald’s Nederland. Inmiddels mag het bedrijf ook diverse andere formules ondersteunen op dit gebied. Zo wordt er begin 2015 een pilot gestart bij een aantal winkels van formule Simon Lévelt. Bruins en zijn partners werken met een team van vijftien man voor diverse formules met in totaal meer dan vierhonderd winkels. “Het gaat erom de lokale kansen te zien en te grijpen. Met onze positiviteit en nuchterheid strijden wij voor de klanten van de franchisenemer.”

Christian Beekhof is LSM-adviseur bij Communiq. “Franchisegevers zien LSM steeds meer als een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie”, merkt hij. “Er wordt sinds een aantal jaren ook serieus budget voor vrijgemaakt. Op lokaal niveau heb je de beste connectie met je klanten. En wij zijn de spil daarin.” Landelijke acties worden dus door Communiq lokaal ingekleurd. Lokale marketing is echter een breed begrip. Een flyer in de brievenbussen bij bewoners in het dorp valt er al onder. “Maar wij gaan breder en dieper. Een flyer in de brievenbussen is pas LSM als er over nagedacht is welke acties op de flyer voor de ontvanger relevant zijn. Een flyer verspreiden is niet zo moeilijk. De uitdaging is om een flyer te verspreiden die een hoge deelname aan de acties oplevert. Wij hebben de kennis in huis om ondernemers te adviseren. En daar is echt behoefte aan. De tijden veranderen en franchisenemers laten veel lokale kansen liggen. Je moet in je omgeving gaan kijken hoe je je winkel kunt versterken. Je moet echt de straat op.”

Om ondernemers daarbij te ondersteunen kan Communiq een LSM-platform implementeren bij formules. Hiervoor worden dan bijvoorbeeld per winkel de lokale kansen in kaart gebracht, kant-en-klare business cases ontwikkeld en een evenementenkalender gemaakt. Beekhof: “Hiermee geef je franchisenemers concrete LSM-tools waar ze mee aan de slag kunnen.” Ook kunnen ondernemers via dit ‘dashboard’ kennis vergaren, reclamematerialen bestellen en successen uitwisselen met bijvoorbeeld andere franchisenemers. Wat in Groningen werkt kan soms ook in Maastricht aanslaan. Michiel Bruins: “Alles is zichtbaar. Ondernemers kunnen elkaar versterken zonder extra kosten.”

De informatie wordt centraal beheerd door het hoofdkantoor die daardoor snel kan inspelen op ontwikkelingen en bijvoorbeeld ‘best practices’ uit kan rollen. En bij Communiq kijken ze ook mee. Veranderen de openingstijden van een vestiging? Dan vertalen zij dat direct door op onder andere app en website. “Alle uitingen worden realtime uitgevoerd. En omdat de kennis centraal is, krijg je geen wildgroei.” Niet alleen winkeliers profiteren van de lokale insteek, ook franchisegevers varen er wel bij, betoogt Bruins. “Door local heroes verspreidt het succes zich als een olievlek en wordt de formule landelijk ook sterker.”

Autowasstraat en McDonald’s

Veel McDonald’s restaurants zijn gesitueerd naast of op een bedrijventerrein met een autowasstraat in de buurt. Om extra ‘guest traffic’ te genereren is een samenwerking, een ‘tie-in’, ontwikkeld waarbij gasten van de wasstraat bij aankoop van een autowasprogramma een waardebon voor McDonald’s krijgen. Om vervolgtransacties te stimuleren krijgt de gast bij het verzilveren van de waardebon een spaarkaart (bounceback) waarmee hij kan sparen voor een gratis wasprogramma bij de autowasstraat.

Plakje worst bij de slager

LSM was vroeger vanzelfsprekend doordat de winkelier vaak één winkel had, al zijn klanten persoonlijk kende, met ze in gesprek ging en zodoende precies wist wat hun wensen waren. “Een voorbeeld dat het meest tot de verbeelding spreekt is het welbekende plakje worst bij de slager”, vertelt Christian Beekhof. “Hiermee liet hij nieuwe producten proeven en zorgde voor bijverkoop (selling-up), ging hij met klanten in gesprek en bouwde een relatie op (loyalty), kreeg hij feedback op zijn producten (klantwensen) en gaf hij klanten iets mee waarvoor ze terugkwamen (bounce-back).” Tegenwoordig zijn er steeds meer franchiseketens die zich sterk positioneren door een gelijke uitstraling in alle winkels toe te passen, stelt hij vast. “Dit heeft onder meer geleid tot centralisatie van de marketing van lokaal naar landelijk. Daardoor worden kansen op lokaal niveau minder goed benut. Door LSM als verlengstuk van de landelijke marketing in te zetten speel je optimaal in op deze kansen met als doel een nog sterkere klantbeleving, meer sales en traffic en dus een hogere omzet.”

+