Specsavers houdt vaart erin

Specsavers groeit de komende jaren stevig door, ondanks de malaise in de retail. De nieuwe CEO voor Nederland, Remko Berkel, voelt zich thuis bij dit plat georganiseerde familiebedrijf waar snelheid en ondernemingslust hoog in het vaandel staan. Een groter marktaandeel is volgens hem een resultaat van het bieden van nog betere service en de pijler ‘kwaliteit’ moet belangrijker worden in het imago.  

Vorig jaar sprak Specsavers uit de grootste optiekketen van Nederland te willen worden. Die ambitie staat nog steeds. De komende drie jaar is een groei van 120 naar 150 vestigingen gepland. Daarmee wordt de formule zeker niet de grootste in de branche qua aantal vestigingen, maar waarschijnlijk wel qua marktaandeel, legt ‘country director’ Remko Berkel uit. “Maar we zijn dit groeiplan ingegaan om de service verder te verbeteren en de klant nog meer op te zoeken, groei van het marktaandeel is dan mooi meegenomen.” Veel minder winkels en toch een groter marktaandeel dan de concurrentie, hoe is dat te verklaren? “Specsavers heeft een concept dat gebouwd is op volume. Door onze internationale inkoopkracht  kunnen we goedkoper inkopen en dat voordeel geven we door aan de klant. Daarnaast combineren we oog- en hoorzorg onder één dak waardoor de overheadkosten relatief laag zijn.” Berkel gelooft in deze combinatie. Hij deed er goede ervaring mee op in Chili, waar hij twee jaar voor Pearle werkte, voordat hij in 2015 naar Specsavers overstapte.

Daarnaast werpt het enkele jaren geleden geïntroduceerde duo-partnerschap zijn vruchten af. Deze joint venture constructie was al succesvol in thuisland Verenigd Koninkrijk. Zowel opticien als retailer zijn partners in een bv met Specsavers. Het zijn ondernemers maar ze krijgen van het hoofdkantoor ook een vaste vergoeding, als een stevig zijwiel. Driekwart van de vestigingen werkt inmiddels op deze basis. De opticien concentreert zich op zijn  deskundige arbeid, de retailpartner ontfermt zich van begin tot eind over de commerciële kant van het ondernemerschap. Daarnaast heeft de hoorspecialist weer een apart partnerschap met het hoofdkantoor van de formule. De drie blijken elkaar te versterken. Berkel is ‘absoluut tevreden’ over dit samenwerkingsconcept. “En omdat er zo voldoende leiding is in de winkel kunnen we ook veel uren open zijn.”

Grootste opleider

Specsavers heeft niet te klagen over het aanbod van potentiële partners voor de nieuwe vestigingen. De omvallende formules leveren veel zoekende ondernemende mensen op, die zich aangetrokken voelen tot de dynamiek van Specsavers. ‘De snelheid van handelen en het ondernemen’ uit zijn pioniersjaren bij de concurrent ziet Remko Berkel terug bij zijn nieuwe werkgever. “Snelheid is ongelooflijk belangrijk in retail.” Daarnaast wil hij meer data gaan gebruiken en benchmarking uitvoeren tussen de tien landen waar Specsavers actief is. “Je ziet dan dat klanten eenzelfde basisbehoefte en basisgedrag vertonen, met een klein cultureel sausje.”

Hij is als CEO Nederland Julie Perkins opgevolgd, de dochter van oprichter en eigenaar Doug Perkins. Die laatste is nog steeds actief opticien en komt bijvoorbeeld jaarlijks naar de eigen Academy in Amersfoort om de diploma’s uit re reiken aan de kersverse specialisten. “Toen ik net bij Specsavers binnenkwam, was ik positief verrast over hoeveel opleidingen we doen en hoeveel tijd we daarin investeren. We zijn de grootste opleider van Nederland in zowel optiek als audiologie.”

Betaalbare kwaliteit

De directe verbondenheid tussen top en werkvloer is kenmerkend voor het familiebedrijf, stelt hij. “Wij hebben een hele platte organisatie en zijn flexibel. We laten onze winkelpartners niet zomaar vallen, ook niet wanneer er wel eens iets misgaat.” De motivatie waarmee de familie Perkins dertig jaar geleden het bedrijf startte, staat nog altijd centraal in de huidige visie: met betaalbare kwaliteit zoveel mogelijk klanten bedienen. Die twee dingen wringen nog wel eens voor de buitenwereld, merkt Berkel. “In de perceptie van veel mensen kan dat niet, kwaliteit en full service tegen een lage prijs. De klanten moeten dat echt eerst ervaren. Dus moeten we ervoor zorgen dat wanneer ze binnenkomen, we ook beter zijn dan de concurrenten. De prijsboodschap landt snel, maar kwaliteit moet belangrijker worden in ons imago.”

Sinds 1 januari dit jaar zijn de prijzen in de hoorzorg met dertig procent gekelderd, dankzij doortastend onderhandelen door de verzekeraars. Naar aanleiding hiervan heeft hij al winkels van concurrenten zien sluiten. “Het is niet niks zo’n prijsdaling. Daar moeten we in investeren. Maar door ons volume en de lage kostenbasis kunnen we dat opvangen.”

Vergrijzende bevolking

Vorig jaar groeide de hoorzorg ook dankzij acties zeer sterk. Zo was het aanbod van twee hoortoestellen gratis bij de aankoop van twee een groot succes. Naast acties mikt de marketing van Specsavers meer en meer op social media. Zo werd in januari een campagne met de Britse komiek John Cleese gelanceerd. Een kolfje naar de hand van de doelgroep, de 40-plussers. De commercial gebaseerd op een dertig jaar oude scène uit de serie Fawlty Towers werd een miljoen keer bekeken op de verschillende media. 

Hoewel gebruikmakend van nieuwe mediavormen, zweert Specsavers bij het behoud van fysieke winkels. “Die heb je voor optiek en hoorzorg altijd nodig in onze visie. Internet kan een hoop, maar niet alles. De mensen zoeken toch een veilige haven waar ze hun zicht en gehoor kunnen laten testen en hun brillen en hoortoestellen laten afstellen.” Wat dat betreft baren nieuwe spelers op de internetmarkt wel zorgen. Sommigen roepen zelfs expliciet op om te gaan testen bij Specsavers en met het verkregen recept op internet de daadwerkelijke aankoop te doen. De brancheorganisatie NUVO  is hiervan op de hoogte, maar het beroep van opticien is in Nederland niet beschermd en dat bemoeilijkt stappen tegen ongediplomeerde verkoop.

Specsavers verkoopt vooral contactlenzen via internet. Maar dan nog gaat de doelgroep liever naar de winkel. “Structureel is de markt goed”, weet Remko Berkel. “Bij een vergrijzende bevolking varen wij wel.”   

Sandra Murgia: “Ik ben nu meer naar buiten gericht”

In korte tijd heeft Sandra Murgia bij Specsavers al een vracht aan ervaring opgedaan. Vanuit de telecombranche stapte zij begin 2014 de optiekformule binnen. Van een dienstverband als shopmanager naar het ondernemerschap, dat zij van huis uit heeft meegekregen. Negen maanden van opleidingen en stages en een succesvolle match met een optiekpartner brachten haar als retailpartner naar de vestiging in Assen. En nog geen jaar later volgde een nieuw hoofdstuk. Ze verkocht haar aandelen in Assen en vertrok naar elders in Drenthe. “Ik had niet het gevoel dat ik uit Assen weg moest”, vertelt zij. “Maar in Meppel kwam een nieuwe winkel, met een nieuwe uitstraling. En de plaats Meppel sprak mij altijd al aan.” Zij zag het helemaal zitten om ‘met een team van mensen dat kosten noch moeite spaart van begin af aan de winkel op te bouwen’. Bij iedere stap was zij betrokken. De match met de ervaren optiekpartner noemt zij de belangrijkste stap in het proces. Twee weken later kwam de locatie vrij, en daarna is alles in sneltreinvaart gegaan. Op zoek naar een team van medewerkers maakten de twee partners een profielschets van de kandidaten. Daarbij werd ook de hoorspecialist betrokken die als zelfstandig ondernemer onderdeel uitmaakt van de winkel. Murgia noemt het een drieweg-partnerschap. “We nemen ook met z’n drieën de beslissingen.” 

Een ‘positieve instelling’ was leidend in de profielschets. En flexibiliteit en gastvrijheid belangrijke eigenschappen. Ze zochten uit de vijftig sollicitanten voorts naar talenten die elkaar aanvulden. Een echte gastheer, een netwerker en een verkoper. Om na de werving en selectie in de praktijk te toetsen of het onderling wel zou klikken, gingen ze gezamenlijk uit eten. Het klikte prima. In augustus 2015 hoorde zij dat het allemaal door zou gaan, in december dat jaar opende de gloednieuwe winkel. De maand december heeft zij ervaren als ‘een stormmaand’. “En nu bereiden we ons voor op de volgende topdrukte, in april en mei.”
Ze merkt wel een verschil met haar rol in Assen. De nieuwe winkel is met 235 vierkante meter bijna viermaal zo groot als de vorige. Daarnaast moet ze een klantenkring opbouwen, in Assen was die er al. “Ik ben dus meer naar buiten gericht door te netwerken en zichtbaar te zijn.” Geen actie van de lokale winkeliersvereniging slaat zij over en ze bedenkt zelf ook acties. Zoals die van ‘de glazenwassers’, een team van Specsavers dat op straat de brillen poetst van het winkelende publiek. De inrichting van het nieuwe concept omschrijft ze als ‘rustig, strak, eenkleurig en met mooie visuals’. Het is de eerste vestiging in een serie die gaat volgen. “Het is heel leuk om zoiets mee te maken.” 

Fabian Klootwijk: “Passie kun je niet spelen”

Hij dacht tijdens zijn studie aan de Hogere Hotelschool in Zwitserland dat zijn hart en ziel in de horeca zouden liggen. Dat bleek niet zo te zijn, concludeerde Fabian Klootwijk toen hij een aantal jaren aan het werk was in deze sector. “Ik werd niet gelukkig van het product en merkte dat mijn passie niet echt in de horeca lag, wel in het aansturen van mensen.” Hij stapte in 2001 over naar de detailhandel en werd formulemanager bij het nieuwe Replay. Een mooi project, noemt hij het, vanuit de pioniersfase een organisatie optuigen en implementeren. In 2010 sneuvelde het Nederlandse hoofdkantoor van het Italiaanse kledingmerk en moest hij zestig man vertellen dat er geen werk meer voor hen was en voor hemzelf ook niet. Maar zijn passie voor retail was inmiddels geworteld. Vooral uit het opleiden van personeel haalde hij veel bevrediging. Na een periode als teammanager bij de herenmodeafdeling van de Bijenkorf in Rotterdam gewerkt te hebben, werd hij via LinkedIn door Specsavers benaderd. Hij was niet direct enthousiast. “Ik ben zelf geen brildrager en had nogal een stoffig idee bij de branche.” Maar naarmate het eerste vrijblijvende gesprek vorderde, werd hij steeds nieuwsgieriger. Met name de joint venture constructie tussen de twee partners in de winkel en Specsavers vond hij interessant.

Tijdens een tweede gesprek nam zijn interesse alleen maar toe. Daarna ging hij rondbellen. “Toen merkte ik bij retailpartners heel veel positiviteit en passie. Dat kun je niet spelen. Er straalde plezier en een warm gevoel vanaf.” Hij was om en ging het opleidingstraject in. De wereld van de optiek opende zich voor hem. Die periode herinnert hij zich als ‘heel leuk en intensief’. Tijdens de stage in drie verschillende winkels stond hij versteld van de dynamiek. “Je bent continue met klanten bezig. Daar put ik enorm veel energie uit.” In juni 2015 deed zich de kans voor om retailpartner te worden in Oosterhout, Noord-Brabant. Het bleek een schot in de roos, zowel qua locatie als de samenwerking met optiekpartner Joost Heemskerk. “Dat is een soort huwelijk.” Het succes van de winkel valt en staat met de opticien, vindt Klootwijk. Zeker bij een ‘enorm trouwe’ doelgroep van vijftig-plussers.“ Joost zit al dertig jaar in het vak. De mensen keren terug omdat hij ze op een goede manier helpt.” En hijzelf zorgt als betrokken gastheer weer dat de reis door de winkel aangenaam verloopt en er een win-win situatie ontstaat. “Je kunt 100.000 mooie metingen doen, maar als niemand iets koopt….” Dat laatste gebeurt dus wel, de omzet is sinds juni vorig jaar enorm gestegen. “Het is een luxe situatie waarin we alle zeilen bij moeten zetten.”