Sociale media: van passieve naar actieve houding

Sociale media: ze worden massaal omarmd en zijn een belangrijk middel voor franchisenemers om klanten te binden en (merk)loyaliteit te bouwen. Maar verandering in de omgang met onder meer Twitter en Facebook is noodzakelijk.

“Alleen een actieve houding leidt tot resultaat.” Het consumentengedrag verandert in hoog tempo. De klant winkelt allang al niet meer alleen in de winkelstraat. Ook online doet men aankopen. Bovendien is de consument tegenwoordig goed geïnformeerd over de winkel en het product dat wordt gekocht. Deze zekerheid wordt in toenemende mate gevonden in reviews en afstemming binnen sociale media. Wat vinden mijn vrienden ervan? Wat zijn de ervaringen? “Sociale media en de smartphone spelen tegenwoordig een centrale rol in het acteren van de consument”, stelt Cor Molenaar, retaildeskundige en hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. “Nu al lopen de meeste mensen niet meer de deur uit zonder hun mobiele telefoon. De consument is non-stop online, waar hij ook is. Die ontwikkeling wordt versterkt doordat de smartphone op termijn een nog prominentere rol gaat spelen in het winkelen.” Molenaar heeft het over ‘de nieuwe retailwereld’. “Technologie maakt het mogelijk dat consumenten, die onderweg zijn, de voor hen juiste informatie en boodschappen ontvangen. Via onder meer LBS (Location Based Services, red.) kunnen winkeliers in een stad of winkelcentrum zelfstandig of gezamenlijk bijvoorbeeld berichten versturen naar het winkelend publiek dat hen volgt op Twitter of een vriend is op Facebook. Een scherpe aanbieding of bijzondere actie zorgt er dan al snel voor dat je extra traffic genereert en dus additioneel omzet realiseert.”

Foursquare

Foursquare is een voorbeeld van social network dat gebruik maakt van LBS. Foursquare maakt inzichtelijk welke restaurants en cafés er bij jou in de buurt zijn. Via je Facebook- of Twitteraccount check je vervolgens met je mobiele telefoon in bij de winkel en daarvoor ontvang je vervolgens virtuele punten. Degene die het meest in de winkel komt, is de Mayor. En die ontvangt een speciale aanbieding. Maakt de winkelier dit interessant genoeg dan willen meer mensen Mayor worden en zullen ze dus vaker naar de winkel moeten komen. Zo is Foursquare een tool om loyale klanten te spotten en te binden. “Sociale media, zoals Foursquare kunnen franchisenemers echt iets brengen, maar dan is een verandering noodzakelijk van het huidige gebruik van sociale media door de franchisenemer. Het wordt nu vooral op de klassieke manier gebruikt. Een berichtje via Twitter of een fotootje op Facebook en filmpje op YouTube. Leuk, maar niet effectief. Men moet actiever zijn, alleen dan leidt het tot resultaat”, zegt Molenaar. Hij pleit er voor dat franchisenemers sociale media inbedden in hun organisatie. “Het is belangrijk om te weten wie jou volgen. Daarop kun je dan de communicatie, de aanbiedingen en promoties die je twittert, aanpassen. Maar je moet ook weten wat er allemaal over je wordt gezegd en daarop reageren. Het kan zomaar zijn dat een consument jou een vraag stelt op Twitter. Als je daar dan niet op antwoord, is dat slordig.” Slordig, ook niet meer dan dat volgens Molenaar. “Schade is een te groot woord.”

Marketingtool

C1000 De Jong in Urk is een franchisenemer die sociale media, met name Twitter, heeft omarmd en kort op de bal speelt. Met bijna 800 volgers in nog geen zes maanden tijd is het medium Twitter voor de supermarkt een belangrijke marketingtool geworden. “We kweken er vooral veel goodwill mee”, zegt chef-slager Ron Kramer. Hij is binnen de organisatie verantwoordelijk voor het twitteraccount. “Als de kw-chef iets leuks heeft, bijvoorbeeld een productintroductie, dan komt die naar mij toe. Vaak maken we een leuke foto en kort tekstje en dat publiceer ik dan.” Deze duidelijke structuur is volgens Kramer belangrijk. “Ik houd het overzicht. Dat is anders als Jan en allemaal toegang heeft en berichten kan plaatsen. Dan wordt het snel een rommeltje.” De chef-slager heeft ook een heel duidelijk beeld van wat hij wil communiceren op Twitter. “Het moet vooral leuk en verrassend zijn. Een nieuwe specialiteit in de slagerij bijvoorbeeld, maar ook aanbiedingen. Zo bleven we rond oud en nieuw vlak voor sluitingstijd zitten met een aantal gourmetschotels. Via Twitter hebben we snel gecommuniceerd dat de schotels voor de helft weg mochten. En wat bleek? Na sluiting lag er nog slechts één in de schappen.”

Vriend

Consumenten hebben verschillende redenen om een merk of outlet te ‘liken’ op Facebook of het te volgen op Twitter. Uit onderzoek van het Amerikaanse Syncapse blijkt bijvoorbeeld dat Facebook-gebruikers vooral merken en winkels als vriend aanmerken als ze korting krijgen. Ook verbinden consumenten zich aan een merk of outlet als ze er erg tevreden over zijn. Bij Twitter staat ook het ontvangen van korting bovenaan de lijst met redenen waarom je een merk of winkel volgt. Verder is up-to-the-minute-informatie belangrijk voor volgers, evenals exclusieve en vermakelijke content. Het succes van het twitteraccount van C1000 De Jong lijkt hiermee voor een belangrijk deel verklaard. En dat succes is ook bij fabrikanten niet onopgemerkt gebleven. FrieslandCampina, Coca-Cola; ze hebben allemaal aangeklopt bij de C1000. Kramer: “FrieslandCampina wilde graag via een prijsvraag twee miniatuur vrachtauto’s weggeven. Leuk, dat hebben we gedaan. Klanten met een muts van Chocomel op hun hoofd moesten een unieke foto van zichzelf twitteren.” Deze en andere twitteractiviteiten zorgen volgens Kramer voor reuring. “Er wordt positief over ons gesproken. Mensen vinden het leuk om over assortimentsontwikkelingen te lezen, wat we aanbieden en welke verrassende zaken we nu weer hebben. Zowel jong als oud binden we hiermee.”

Binding

De sociale media creëren binding. Binding met de klant en met de fabrikant. Voor Primera-ondernemer Ronald de Beer zijn de sociale media echter vooral middelen om eens in de zoveel tijd weer iets van zich te laten horen. Hij heeft twee winkels, in Soest-Zuid en Maarssenbroek. Aan de winkel in Soest is een twitteraccount gekoppeld. “Heel actief? Nee, dat kan ik niet zeggen. We plaatsen één keer in de week een bericht aan onze ruim 100 volgers, bijvoorbeeld als er een nieuwe trekking van de Staatsloterij aan zit te komen.” Maar ook op actuele ontwikkelingen speelt De Beer in. Amateurvoetbal afgelast? Tijd over? Speel de Toto-13, twittert de Primera erop los. “Ik kan niet zeggen of het mij klanten en omzet brengt. Het is gewoon een prima middel om te laten weten dat je er nog bent en leuke acties hebt.” Gebonden aan regels vanuit de franchiseorganisatie is De Beer allerminst. “Ik trek mijn eigen plan en wordt verder niet ondersteund door Primera.”

Naamsbekendheid

Franchisegever Henk Meijer van Koopplein.nl ondersteunt zijn achterban echter wel. Hij zweert bij de sociale media Facebook en Twitter. “Het vergroot onze naamsbekendheid en bovendien kunnen we via de sociale media nieuwe licentienemers interesseren.” Koopplein.nl is een complete formule voor lokale handelsplaatsen op internet. De handelsplaatsen faciliteren gratis in koop en verkoop van (tweedehands) goederen en diensten op gemeentelijk niveau. “Koopplein.nl vult daarmee de niche van de landelijk opererende handelsplaatsen”, vertelt directeur Meijer. Zijn doel is een landelijk netwerk van ongeveer 280 lokale Kooppleinen. Sociale media zijn middelen om dit doel te bereiken. Meijer beheert als licentiegever zo’n honderd twitteraccounts met allemaal gemiddeld 500 volgers. Via de accounts maken de lokale handelsplaatsen het aanbod kenbaar aan de volgers. Meijer: “Twitter is ingebed in onze organisatie, één iemand is verantwoordelijk. Het grote voordeel hiervan is dat je focus houdt.” Overigens ondersteunen de honderd accounts elkaar. “Als we iets unieks melden, dan retweeten alle overige accounts dit. Hiermee wordt het bereik van 500 met één druk op de knop vergroot naar 50.000 volgers. Ja, dat heeft wel impact.” Meijer zet het twitteraccount beperkt commercieel in. “Maximaal drie commerciële boodschappen per dag waarin we onder meer ondernemers interesseren voor Koopplein.nl. Je moet oppassen dat je geen reclamefolder wordt. Dan haken volgers af en verlies je je relevantie.” Op Facebook is Koopplein.nl ook te vinden. “Dit is ondersteunend aan het twittergebruik. We plaatsen er met name leuke, informatieve en grappige foto’s met een kort verhaaltje. Niet meer en niet minder.”

Consumenten hebben verschillende redenen om een merk of outlet te ‘liken’ op Facebook of het te volgen op Twitter. Consumenten noemen volgens onderzoek van het Amerikaanse Syncapse de volgende redenen:

Facebook:

• Korting krijgen
• Steun betuigen aan een merk, als tevreden klanten

Twitter:

• Korting ontvangen
• ‘Up-to-the-minute’ informatie
• Exclusieve en vermakelijke content

Naast deze redenen willen sociale media-gebruikers in het algemeen graag worden vermaakt. Veel consumenten volgen bedrijven of outlets die vaak vermakelijke content plaatsen.

+