Shop-in-shopconcepten succesvol

Of het nu een Domino’s Pizza is in een AC restaurant, een Life & Garden tuin- en lifestyle centrum in combinatie met een Multimate of een geïntegreerde Délifrance in een Kwalitaria: shop-in-shopconcepten dragen voor veel franchiseformules bij aan omzet, rendement en groei.

Maar wat is nu het juiste recept van een goede shop-in-shopformule? Franchise+ ging op onderzoek uit. Door: Martijn Louws Shop-in-shopconcepten zijn er tegenwoordig in alle soorten en maten en voor verschillende doeleinden. Zo lanceerde De Bezorgbeer onlangs het eigen shop-in-shopconcept KipKip.nl, dat gegrilde kippen thuisbezorgt. Doordat men gebruik maakt van dezelfde keuken en medewerkers, worden de franchisevestigingen van De Bezorgbeer met een minimale investering rendabeler. Voor Life & Garden tuin- en lifestyle centra zijn shop-in-shops dé manier om groei te realiseren. Directeur Ger Oomen stelt dat de tuinbranche stabiliseert, zowel in consumentenbestedingen als in aantal vestigingen. “Bovendien is de ruimte om grote tuincentra te bouwen beperkt en daarin bieden shop-in-shopconcepten voor ons uitkomst.” Voordat Life & Garden de eerste stappen zette met het ontwikkelen van een shop-in-shopconcept ontvlocht men de formule. “Wat zijn de kernwaarden en hoe zorgen we ervoor dat deze ook in een kleiner formaat winkel goed naar voren komen? Het maakt in mijn ogen namelijk niet uit of je een winkel van 8.000 vierkante meter of 800 vierkante meter hebt, als de kernwaarden maar overeind blijven.” Het shop-in-shopconcept staat nu, al heeft dat wel een aanloop gekend. Bij bouw- en woonwarenhuis Boer Staphorst werd in eerste instantie een compleet tuincentrum geïntegreerd. Dat werkte niet omdat de dhz-ondernemer rationeler is en het Life & Garden-assortiment met groen en sfeer niet in een schappenplan is te vatten. Het roer ging om en nu bestaat het winkelgedeelte uit allemaal minishops, wat het overzichtelijk maakt. Ook werd het assortiment van de shop-in-shops ingeperkt. Geen 23 snoeischaren, maar slecht enkele.

Inspireren

Behalve met Boer Staphorst werkt Life & Garden voor het shop-in-shopconcept inmiddels intensief samen met DGN retail, de serviceorganisatie voor de formules Multimate, Hubo en Fixet. “Life & Garden richt zich volledig op het inspireren van de vrouwelijke consument op het gebied van groen en sfeer in huis en tuin, terwijl de DGN-formules voornamelijk mannelijke klanten trekken. We vullen elkaar dus perfect aan”, weet Oomen. Toch is er ook overlap in het assortiment. In het begin leverde dit problemen op in de samenwerking met de dhz-winkels, maar daar is men nu over heen gestapt. “Het is geven en nemen en in de kern benutten we elkaars sterke punten”, stelt Oomen. Life & Garden heeft een eigen ‘gezicht’ binnen de dhz-formules van DGN Retail. “Dat moet ook. De klant wil duidelijkheid en die krijgt hij of zij meteen bij binnenkomst door middel van ons logo dat boven het deel in de bouwmarkt waar wij actief zijn groots is te zien.” Oomen is enthousiast over de samenwerking met de DGN-formules Fixet, Multimate en Hubo. “Het geeft Life & Garden toegang tot nieuwe marktsegmenten voor verdere groei. Bovendien hebben de DGN-ondernemers de beschikking over rendementsvolle aanvullende assortimenten, zoals kamer- en tuinplanten, tuinmeubelen en sfeerproducten voor binnen en buiten. Daarbij krijgen zij meer vrouwelijke klanten over de vloer waardoor ook bijvoorbeeld het deco-assortiment van de bouwmarkt in omzet plust.” De shop-in-shop van Life & Garden kan door één tot anderhalve fte worden ingevuld. “Er is een aparte franchiseovereenkomst met een eigen fee en marketingbijdrage. Verder werken we met een aparte folder.” Oomen kijkt ook al voorzichtig verder en ziet mogelijkheden voor zijn shop-in-shopformule in onder meer woon- en meubelboulevards. “Ik zie ons zo zitten in Amsterdam Arena.”

Niet eenvoudig

Makro Nederland en Phone House hebben nadrukkelijk gekeken wat de samenwerking beide partijen oplevert. “Voor ons is een shop-in-shop interessant om een bepaalde doelgroep - in geval van Makro is dat de zakelijk klant - te bereiken”, vertelt Sanne Houben van Phone House. Het is volgens haar voor ondernemers niet altijd eenvoudig om de winkels, die veelal in het centrum van de steden liggen, te bezoeken. “Door nu in alle Makro-vestigingen shop-in-shops te openen brengen we ons zelf dichter bij ondernemers en zijn we voor deze klantgroep makkelijker bereikbaar. En voor Makro is het een voordeel dat ze een onafhankelijke specialist in huis halen die hun assortiment completer maakt.” Klanten van Makro kunnen bij de shop-in-shops van Phone House terecht voor het hele (zakelijke) assortiment van de telecomaanbieder, zoals abonnementen, prepaid, handsets, accessoires en verzekeringen. Ook lopen de shop-in-shops in het reguliere Phone House-marketingprogramma mee. “De shop-in-shopvestigingen krijgen wel extra ondersteuning om de zichtbaarheid binnen de Makro-formule te realiseren, zowel instore als bijvoorbeeld in de Makro-folder. We hebben specifieke proposities voor de zakelijke doelgroep om zo dit segment optimaal te kunnen bedienen”, zegt Houben. Het traject bij Makro smaakt bij Phone House naar meer. Zo kijkt men nadrukkelijk naar samenwerkingen met formules zoals MediaMarkt en Saturn. Houben: “Hier zijn we een pilot gestart en de intentie is om tot een overeenkomst te komen. In de komende maanden zal duidelijk worden wat dit precies inhoudt.”

Focus

De ffc-formule Kwalitaria wordt sinds begin dit jaar gecombineerd met een Délifrance. Hierbij vult Délifrance de behoefte in van het lunchmoment en Kwalitaria biedt daarvoor de locatie. Marketingmanager Martijn Boone van franchise friendly concepts (ffc): “Het is belangrijk dat je als merk een goede focus hebt in wie je bent en wat je doet. Zo bedienen Kwalitaria en Délifrance elk hun eigen segment en zijn geen concurrenten van elkaar. Voor de ondernemer betekent dit dat zijn locatie de hele dag een interessant aanbod presenteert en niet alleen maar op de piekmomenten, zoals in cafetaria’s vaak het geval is, druk wordt bezocht.” Dat het geloof er is bij beide formules dat het shop-in-shopconcept leidt tot succes, blijkt uit de cijfers. De eerste shop-in-shop van Délifrance in een Kwalitaria werd begin dit jaar in Amersfoort geopend en ruim een half jaar later waren er al vier shop-in-shoplocaties geopend. Waar? Naast Amersfoort in Den Haag, Oostvoorne en Delft. “De doelstelling was vijf shop-in-shops te openen dit jaar en dit halen we zeker. Er zijn nog gesprekken met diverse ondernemers”, aldus Boone, die stelt dat het shop-in-shopconcept met name geschikt is voor (high) traffic-locaties in bijvoorbeeld winkelcentra en stadscentra. Kwalitaria en Délifrance laten niets aan het toeval over en begeleiden de franchisenemers met eigen specialisten. Boone: “Ffc heeft een master-franchiseovereenkomst met Délifrance om shop-in-shoplocaties te openen. De ondernemers hebben één aanspreekpunt en dat is ffc. Vooraf wordt elke locatie getraind in bereidingswijzen en productkennis en verder is er een on-the-job training. Bovendien ondersteunen wij de ondernemers gedurende het hele jaar door in marketing.” De formules investeren in succes, maar ook de ondernemer moet zijn portemonnee trekken. Vaak moet de bestaande ruimte opnieuw worden ingericht zodat er een ‘atelier de creation’ van Délifrance kan worden gebouwd. Naast de eenmalige investeringen in hardware (ovens en de vitrine) is er vaak een uitbreiding van personeelsuren nodig voor de ‘mise en place’ voor het ontbijt en de lunch. Voor ffc is de samenwerking met Délifrance zo succesvol dat zij volgens de marketingmanager ook nadrukkelijk kijken naar andere mogelijkheden. “Ffc staat altijd open om het rendement per vierkante meter van onze franchisenemers te vergroten. Als er een concept is wat daaraan kan bijdragen, gaan we daarover graag in gesprek.” Ook voor Délifrance is de samenwerking met een franchiseorganisatie zoals ffc een model dat volgens directeur Ruud van Erp van Délifrance breder wordt bekeken. “Shop-in-shopoplossingen in andere branches buiten de foodservice behoren zeker tot de mogelijkheden.”

Zorgvuldig

Een andere partij die nadrukkelijk kijkt naar de uitrol van shop-in-shopconcepten is Domino’s Pizza. Het heeft al een succesvolle samenwerking met Autogrill Nederland (AC Restaurants). “Shop-in-shops zijn voor Domino’s Pizza ideale toevoegingen aan de bestaande bezorg- en afhaalrestaurants. Onze ogen zijn wijd open. Voorwaarde wel is dat op deze locaties geen volwaardige Domino’s-vestiging kan komen en dat het een high traffic plaats is die een achterban heeft van 10.000 huishoudens of minder”, zegt marketing directeur Carolien ten Cate. De pizzaketen gaat zorgvuldig te werk en presenteert in de shop-in-shop een aangepast assortiment: grotere pizza’s, die de klanten in zijn geheel kunnen kopen of pizzaslices daarvan. De promotiepizza die men nationaal voert is ook altijd in de shop-in-shop te koop. Het blijkt, als we de woorden van Ten Cate mogen geloven, een succesconcept. “Omdat ons product uitstekend aansluit bij het aanbod van Autogrill en omdat er vraag is van – met name jongere - bezoekers naar goede pizza.” Het loopt zo goed, dat de partijen naar verwachting dit jaar nog een shop-in-shop openen in een AC-restaurant. Waar, dat wil men nog niet zeggen. Een aparte benadering van de franchisenemers heeft de pizzaketen overigens niet. Ten Cate: “Autogrill is de ondernemer, Domino’s levert het concept, de producten en verzorgt de training en marketingondersteuning. En we ondersteunen Autogrill net zo als de rest van onze franchisenemers: met onder meer veel training en een nationale marketingaanpak.”

+