Retail and the city in Amersfoort

Hoe is de uitstraling van de winkels in Amersfoort? Wat doen de winkeliers goed? Waar kunnen ze zaken verbeteren? Met twee retailspecialisten lopen we door de binnenstad. Zij wijzen ons op de sterke en de zwakke punten.

De retailspecialisten die ons een rondleiding geven door Amersfoort zijn Huub Baaij (directeur van Saillant Retail) en Bart-Jan Ligtenstein (directeur van Inpromo.nl). Bij het kopje koffie vooraf vertelt Ligtenstein dat hij vooral wil kijken of het winkeliers is gelukt om zich goed te presenteren, ondanks de beperkende maatregelen die een welstandscommissie vaak oplegt. “Wij hebben natuurlijk altijd de mooiste plannen voor de signing van winkels maar we kunnen lang niet alles uitvoeren omdat de gemeente dwars ligt.” Zijn ervaring is dat kleine ondernemers vaak beter in staat zijn om daar een mouw aan te passen, dan grote franchiseorganisaties. “Franchiseorganisaties willen hun signing vaak zo uniform mogelijk toepassen. Als het pand zich daar niet voor leent of als de gemeente iets niet toestaat, dan zijn ze over het algemeen minder goed in staat om met creatieve oplossingen te komen.”

Communicatie

Baaij wil vooral weten of winkeliers in staat zijn om aan de consument over te brengen waar de winkel voor staat. “Communicatie met de medewerkers is daarbij van essentieel belang. Ik heb het wel eens meegemaakt dat een winkelier tijdens de verbouwing geen woord sprak over het onderscheidende vermogen van zijn winkel. Tijdens de opening was iedereen trots dat ze alles op tijd hadden afgekregen. Maar misschien waren ze het allerbelangrijkste wel vergeten: waar hadden ze eigenlijk naartoe gewerkt en wat wilde hij met de formule bereiken?” Baaij vertelt dat hij het belangrijk vindt dat managers uitleggen aan de medewerkers waarom ze bepaalde keuzes maken. “Wil je uitstralen dat je goedkoop bent, dan laat je prijzen zien. Wil je exclusiviteit uitstralen, dan ben je terughoudender met prijskaartjes. Als medewerkers dat soort keuzes begrijpen, dan kunnen ze het beleid ook beter toepassen op de werkvloer.”

Huub Baaij

Huub Baaij is directeur van Saillant Retail. Dit adviesbureau is gespecialiseerd in de vertaling van het beleid naar het winkelbeeld. Het bureau verzorgt onder andere winkelscans, winkelwedstrijden, mistery-shopping, retailtrainingen, performance metingen en winkelcoaching. Het uitgangspunt is de wijze waarop je met creatieve communicatiemiddelen je boodschap over weet te brengen waardoor je de consument tot meer aankopen verleidt.

Bart-Jan Ligtenstein

Bart-Jan Ligtenstein is directeur van Inpromo.nl. Dit bedrijf is gespecialiseerd in signing, zoals spandoeken, gevelreclame en reclameborden. Het bedrijf verzorgt bijvoorbeeld voor VitaminStore de productie en de montage van de volledige winkelinrichting: van gevelreclame en instore marketing tot bedrijfswagens en de aankleding van het personeel.

Historisch straatje

De tocht begint in de Krommestraat. Dit is een smal, lang straatje met een historische uitstraling. Aan alles is te zien dat hier gezocht is naar een goede balans tussen de authentieke uitstraling van de straat en de commerciële belangen van de ondernemers.

Volledig in stijl

Het eerste pand dat opvalt, is Dille & Kamille. “Dit vind ik echt een prachtig voorbeeld van een winkeluitstraling die volledig past in de stijl van het pand en de rest van de straat. Jammer van die moderne lamp, net onder de rode luiken. Maar afgezien daarvan past echt elk detail bij het geheel”, vertelt Huub Baaij van Saillant Retail. “Helemaal mee eens”, zegt Bart-Jan Ligtenstein, directeur bij Inpromo. “Al vind ik het wel jammer dat de pui erg hoog is. Als het hier druk is, dan moeten mensen wel erg hoog kijken om de naam van de winkel te zien. Het winkelende publiek ziet dat niet. Daarom zou ik ervoor kiezen om de naam van de winkel net boven de deur terug te laten komen. Als je dat op dezelfde hoogte ook bij de ramen doet, dan wordt het een mooi kloppend geheel.” Daarnaast storen de heren zich aan het rechterraam dat niet gewassen is, enigszins donker overkomt en waarbij er duidelijk minder aandacht is besteed aan de etalage. Het lijkt alsof de ruimte achter dit raam niet meer bij de winkel hoort. “Zo’n vergeten raam lijkt een detail”, zegt Ligtenstein. “Maar ik vind het een gemiste kans. Met iets meer aandacht kun je hier veel meer van maken.”

Mooie lichtbak

Het pand van Märklin valt op vanwege de mooie lichtbak boven de deur. “In veel steden is het plaatsen van een lichtbak verboden omdat dit de historische uitstraling zou aantasten. Maar in dit geval zie je dat juist het contrast tussen modern en historie een erg mooi eindresultaat oplevert”, vertelt Ligtenstein. Dit heeft alles te maken met de grootte. Zo heeft de lichtbak de breedte van de deurpost en hangt het op de hoogte van de straatnaambordjes. Ligtenstein: “Het bord is niet schreeuwerig of storend maar past mooi in het geheel.”

De winkeleigenaar vertelt dat hij met de gemeente de nodige discussie heeft gehad over deze lichtbak. Het exemplaar dat hij eigenlijk had aangeschaft - voor drieduizend euro - was te groot en moest hij dus verwijderen. “Natuurlijk wist ik wel dat ik daar problemen mee zou kunnen krijgen maar je probeert het toch. Een lichtbak van dit formaat mocht wel.”

Ook binnen zijn Ligtenstein en Baaij enthousiast over de uitstraling van de winkel, al hebben ze wel wat opmerkingen over de details. Aan de zijkant hangt bijvoorbeeld een ‘draak van een lichtbak’, overal hangen slordig uitgeprinte briefjes voor het raam en het hekwerk belemmert het zicht op de etalage. “Natuurlijk moet je je pand beschermen tegen vandalisme, maar doe dat niet op deze manier”, aldus Ligtenstein.

Te veel presenteren

Baaij wijst op het pand aan de overkant. Boven de deur en boven de ramen kijken voorbijgangers tegen de achterkant van schilderijlijsten aan. “Als je schilderijen op die manier voor het raam zet, zorg er dan in ieder geval voor dat je de ramen netjes afplakt. Dit is geen gezicht”, zegt hij. Maar eigenlijk vraagt Baaij zich af of je op die hoogte nog wel assortiment moet presenteren. “Ondernemers hebben soms de neiging om hun hele assortiment uit te stallen. Daardoor zien consumenten door de bomen het bos niet meer. Kies liever voor een aantal mooie eyecatchers. Zo trek je de aandacht, waardoor consumenten ook geïnteresseerd raken in de rest van het assortiment.”

Stijlvol

Een ondernemer die wel duidelijke keuzes heeft gemaakt, is de eigenaar van Edelsmid Anello. “We hebben geprobeerd om er een kloppend geheel van te maken”, vertelt de ondernemer. De retailspecialisten vinden dat dàt ­zeker gelukt is. “De uitstraling van deze winkel is bijzonder stijlvol, netjes en niet overdone”, vindt Ligtenstein. De ondernemer vertelt dat hij vooral helderheid wil uitstralen. Daarom staan in elke etalage slechts vier producten. “Wij hebben een keuze voor de consument gemaakt.” Ook vertelt hij dat hij een discussie heeft gehad met de welstandscommissie over de kleuren van de deurposten. Maar hij heeft ze weten te overtuigen dat dit het mooiste is.

Het enige punt waar de retailspecialisten over vallen is het stoepbord, waar alleen reclame op staat van een fabrikant. “Zorg dan voor een mooi schutvel met je eigen logo, zodat je zowel het product als je eigen winkel mooi kunt presenteren”, zegt Baaij.

De ondernemer is het hiermee eens. “Eigenlijk wil ik helemaal geen stoepbord en je mag in deze straat ook helemaal geen borden plaatsen”, vertelt hij. “Eens in de zoveel tijd, dan komt de gemeente controleren en dan vegen ze de hele straat schoon. Na een maand of twee gaan ondernemers toch weer van alles op straat zetten. Als ik daar niet aan meedoe, dan raakt mijn zaak helemaal ondergesneeuwd en val ik niet meer op tussen de rest.”

Otto van der Leest, woordvoerder van de gemeente Amersfoort, herkent zich niet in deze gang van zaken. “Een paar jaar geleden hebben we opgetreden tegen de terrassen en borden en zijn deze weer volgens de verleende vergunning geplaatst, zodat de hulpdiensten er normaal doorkunnen”, legt hij uit.

De hoofdstraat

De Langestraat is de grootste winkelstraat van Amersfoort. Het heeft een iets minder historische uitstraling als de Krommestraat en is een stuk breder. De winkelpanden zijn hier over het algemeen groter.

Slordig

Bij InWear Matinique stuiten we op een slordig opgehangen poster. De heren vinden dit een erg herkenbaar verschijnsel. Ligtenstein: “Je ziet vaak dat het reclamebureau met een idee komt maar dat ze niet nadenken over de toepassing op de werkvloer. Zorg dan bijvoorbeeld voor een wissellijst of een andere mooie ophangconstructie. Bovendien hebben ze hier niet gecontroleerd of de reclame-uiting ook goed tot zijn recht komt.” Volgens Baaij heeft dit ook te maken met de communicatie naar de medewerkers. “Medewerkers hebben soms de neiging om alles precies volgens het boekje te doen en niet te kijken naar het eindresultaat. Aan het eind van de dag zijn ze trots dat ze de vracht snel weg hebben gewerkt. Als manager is het je taak om medewerkers te vertellen wat je met communicatiemiddelen wilt bereiken, zodat ze kunnen werken aan een mooi eindresultaat.”

Gemiste kans

Bij Hemels staan we stil omdat deze lunchroom een mooie uitstraling heeft. “De uitstraling is simpel en duidelijk”, vindt Ligtenstein. “De groene kussens, het groene licht binnen: alles hoort bij elkaar. Bovendien hebben ze overal aan gedacht, zoals signing aan de linkerkant. Hierdoor valt de naam ook op voor mensen die van links of rechts aan komen lopen.” Baaij is het daar helemaal mee eens. “Alleen vind ik het wel jammer dat de eerste verdieping zo donker is.” Volgens de eigenaar komt dat omdat de eerste verdieping pas vanavond open gaat. “Maar dat vind ik geen excuus. Ook overdag lopen er klanten langs het pand die je wilt bereiken. Een gemiste kans.”

Twee uitersten

Coach en The Society Shop zijn twee winkels die naast elkaar liggen en die erg mooi weergeven hoe het wel en hoe het niet moet. Ligtenstein: “Coach is erg schreeuwerig. Maar dat is juist goed, want het past bij de formule. Het is strak, duidelijk en het straalt uit dat de producten hier niet duur zijn.” Baaij: “Bij The Society Shop is duidelijk niet nagedacht over de uitstraling. Het naambordje hangt een verdieping te hoog, waardoor je de naam van de winkel niet eens ziet. De winkel is donker en je vraagt je zelfs af of het wel open is.” Ligtenstein is het daar helemaal mee eens. “Bovendien kijk je tegen de verlichting aan en hangen de kabels van de lampen er slordig bij.” Als je goed kijkt, dan zie je met blauw gebubbelde stickers de naam van de winkel op het raam staan. De schaduw van die letters valt op de witte schermen. “Het effect van die schaduw vind ik wel mooi. Maar ik denk dat dat een toevalstreffer is”, vertelt Baaij. Ligtenstein: “De blauw gebubbelde stickers zijn weer erg slecht gekozen, omdat ze onvoldoende opvallen. Bovendien zijn ze het rechterraam vergeten.” Baaij: “Het contrast met Coach is groot. Bij Coach zie je in één oogopslag waar de formule voor staat. Bij The Society Shop zie je dat pas na vijf minuten goed kijken.”

Lijstje

Door de hele stad heen ergert Ligtenstein zich aan alle slordige briefjes die voor de ramen geplakt zijn met bijvoorbeeld de openingstijden of een verbod voor het plaatsen van fietsen. Hij laat zien dat het ook anders kan. “Je ziet dat een nette uitstraling helemaal niet duur hoeft te zijn. Want, hoeveel kost nu zo’n lijstje? En het ziet er meteen een stuk beter uit.”

Onderhoud

Lifestyle valt op omdat de zwarte houten plaat boven het logo erg slecht onderhouden is. Baaij: “Waarschijnlijk heeft de huurbaas die er tegenaan geschroefd en blijft die in gebreke. Zwart geeft een mooie, chique uitstraling, maar vergt wel veel onderhoud.” “De oplossing is om te kiezen voor een sticker”, zegt Ligtenstein en hij wijst op de gevel van Purdey. “Zo lang niemand de stickers eraf peutert, is deze gevel vrij van onderhoud. Het geeft toch een stijlvolle uitstraling.”

Te veel informatie

Vishandel Volendam valt op omdat deze ondernemer te veel wil communiceren. Vooral Baaij vindt dat dit een rommelige uitstraling geeft. “Alle bordjes zijn in verschillende stijlen en binnen - op de tegelwand - zijn twee lijstjes leeg. Ook is er slecht nagedacht over de plaats waarop je dingen communiceert. Zo zie je buiten al een uitgebreide menukaart hangen. Maar maakt de klant buiten al een keuze? Of doet hij dat als hij binnen staat te wachten?”

Verloedering

Een pand dat er schandalig bij staat, is Euroland. Ligtenstein: “De stickers hangen scheef, de schroeven zijn verroest, het spandoek hangt voor het logo en de luifel kan elk moment naar beneden komen. Het ziet er anti-kraak uit.” Op een van de ruiten hangt een briefje dat het personeel het recht heeft om de tassen van klanten te controleren op diefstal. “Dat vind ik erg klantonvriendelijk”, zegt Baaij. “Daarmee beschuldig je klanten al voordat er iets gebeurd is. Dit heeft niets meer te maken met een ‘goedkope’ uitstraling. Het toont gewoon desinteresse.”

Ook de ondernemer van het naastgelegen pand ergert zich mateloos aan de luifel van Euroland. “Ik snap niet dat dit mag”, zegt ze. “Dit terwijl de gemeente al moeilijk doet als ik een sticker wil ophangen die uitsteekt.”

Navraag leert dat ook de gemeente niet blij is met de uitstraling van Euroland. “De luifel past niet in het straatbeeld”, laat woordvoerder Otto van der Leest weten. “Maar hij hangt er al lange tijd waardoor het moeilijk is om hier tegenop te treden. Voor reclamestickers geldt dat er een reclamevergunning aangevraagd moet worden.”

Lees meer over: