Ondernemen in het buitenland
Ariane Inden opende in 1993 haar eerste winkel in Nederland. Inmiddels voeren meer dan honderd winkels in acht verschillende landen dit merk. Wat is de kracht van Ariane Inden? En waarom is het zowel in Nederland als in het buitenland zo'n groot succes?
Ariane Inden is geen franchiseformule. Het is een producent van luxe huidverzorgingsproducten en cosmetica en het bedrijf werkt met het zogeheten depositaire systeem. Toch vindt managing director Erik Boertje dat zijn werkwijze wel degelijk vergelijkbaar is met die van een franchiseorganisatie. "Ook wij stellen hoge kwaliteitseisen aan de ondernemers waar we mee samenwerken. Ze betalen geen fee of reclamebijdrage. Maar we geven ze op alle mogelijke manieren support, bijvoorbeeld bij regionale marketingactiviteiten, de inrichting van hun winkel of bij de financiële onderbouwing. Het grote verschil is dat wij sterk geloven in de vrije marktwerking. We geven ondernemers alle vrijheid om met ons merk te werken. Naast ons merk mogen zij bijvoorbeeld ook andere merken voeren. Maar we bouwen dusdanig aan het concept dat ze meestal zo enthousiast zijn dat ze helemaal voor ons merk gaan. En dat blijkt in de praktijk goed te werken."
Geen bewuste keuze
Ariane Inden heeft nu tachtig winkels in Nederland, waarvan vijf eigen vestigingen. Daarnaast exporteert het bedrijf naar landen als Duitsland, België, Luxemburg en Finland. Tot 2008 was expansie naar het buitenland niet de eerste prioriteit. De winkel in Duitsland ontstond bijvoorbeeld doordat Duitse zakenlieden de winkel in Amsterdam zagen en dit concept graag naar Duitsland wilden halen. De winkel in België ontstond doordat een Nederlandse ondernemer, die het merk al voerde, naar België verhuisde. Toch bleek het een zeer goede strategie. "Cosmetica is een wereldwijde markt", vertelt Boertje. "Merken als L'Oréal en Estée Lauder zijn overal verkrijgbaar en deze multinationals voeren in elk land vrijwel dezelfde marketingstrategie. Ik denk dat dit de reden is dat ook Ariane Inden overal meteen goed aansloeg. We konden het concept vrijwel een-op-een overzetten naar andere landen."
Thermowagens
Natuurlijk liep het bedrijf in al die landen ook tegen obstakels aan. "Bij vrijwel elk land heb je een taalbarrière", vertelt Boertje. "Als je producten voor het lage segment exporteert, dan kun je misschien volstaan met een Engelse of Franse verpakking. Bij ons moeten alle teksten en bijsluiters nauwkeurig vertaald worden. Daarnaast heeft elk land zijn specifieke eigenschappen. Duitsland is bijvoorbeeld zo groot dat het minder snel interessant is om landelijk te adverteren. In Finland kunnen de winters zo streng zijn dat je speciale thermowagens nodig hebt, omdat anders de producten bevriezen. En in Turkije moet je alle producten weer opnieuw registreren omdat dit land buiten de EU valt."
Veel geduld
Door de jaren heen heeft Boertje gemerkt dat het vooral belangrijk is om een goede partner te hebben in het buitenland. "De importeur moet het luxeconcept goed aanvoelen, kennis van de markt hebben, over voldoende financiële middelen beschikken en een lange termijn visie hebben", somt Boertje op. Om zo'n partner te vinden staat Ariane Inden veel op internationale beurzen. Vervolgens gaat het bedrijf samen met de importeur het merk in het land opbouwen. Zo verwacht Boertje in de eerste plaats dat de importeur zelf een winkel opent met Ariane Inden-producten. "Zo heeft hij of zij direct al omzet, hij heeft een showroom waarin hij andere ondernemers het concept kan laten zien en hij ervaart aan den lijve hoe het is om met het concept te werken." Wat daarnaast het geheim is van succesvol ondernemen in het buitenland? "Je moet vooral veel geduld hebben", vertelt Boertje. "Als je met dollartekens in je ogen in een land start, dan gaat dat nooit werken. Wij hebben het merk in Nederland heel gedegen opgebouwd. Een importeur moet daar ook de kans voor krijgen. En je moet het lef hebben om je oorspronkelijke idee aan te passen. In Finland zijn we onze producten bijvoorbeeld gaan verkopen via exclusieve kapsalons. In Nederland zou dat niet bij ons passen, maar in Finland zijn de distributievormen anders. Daarom hebben we voor dat land een uitzondering gemaakt." Boertje heeft gemerkt dat het drie tot vijf jaar duurt voordat je weet of een merk aanslaat in een land.
Continu innovaties
Ariane Inden heeft 2008 uitgeroepen tot het jaar van de nieuwe exportlanden. Wat de ambitie van de ondernemers is? "Mijn vrouw Ariane en ik zijn met dit bedrijf gestart toen we 25 jaar waren", vertelt Boertje. "Als journalisten toen Ariane vroegen naar haar ambitie dan zei ze: 'Het concept is gemaakt voor een internationale markt, maar expansie naar andere landen hoeft niet meteen.' Vooral de eerste jaren hebben we heel hard gewerkt om continu innovaties te lanceren en het concept uit te bouwen. Ik kan me dagen herinneren dat we om uur 's ochtends in de auto stapten op weg naar Duitsland en dat we 's avonds pas om uur thuis waren. We maakten zeventig tot tachtig uur per week. Nog steeds wordt er door iedereen heel hard gewerkt. Het is een interessant concept en de ondernemers die met het concept werken, zijn heel enthousiast. Dat geeft veel energie. Natuurlijk zouden we ons bedrijf kunnen verkopen. Maar we vinden het leuk om met het bedrijf verbonden te blijven, bijvoorbeeld door zelf aandelen te houden of als adviseur te fungeren. Het is en blijft een leuk en dynamisch bedrijf."
