Nieuwe formule groeit als kool

Don Kouwenhoven en Peter van der Meer zijn partners in de beautybusiness. Samen met drie parfumerieondernemers richtten zij in 2007 een nieuwe formule op: MOOI Parfumerie. Alsof er nog niet genoeg parfumerieën zijn, zou je denken. Maar beide mannen slaagden erin om iets onderscheidends op de overvolle markt te zetten en MOOI kreeg dan ook prompt de Accon AVM Retail Jaarprijs voor Beste Starter. Er zijn inmiddels twintig winkels.

De vader van Don Kouwenhoven was parfumeur en Don kreeg het vak dan ook mee in de opvoeding en in zijn genen. Maar hij koos in eerste instantie voor een heel andere kant, namelijk de marketing- en reclamekant. Voor Peter van der Meer lag de cosmetica-ervaring minder ver in het verleden: hij was de laatste jaren verantwoordelijk voor de groei van Etos. Vanuit zijn rol zag hij hoe de drogisterij zich kon ontwikkelen als franchiseformule en zag hij ook de ruimte in de parfumeriebranche, waarin zelfstandigen nog niet vertegenwoordigd werden door een sterke franchiseformule. Samen kozen de twee mannen daarom voor het ondernemerschap in de beautybusiness. “Als je kijkt naar de markt zie je dat er een paar dominante internationale spelers zijn zoals Ici Paris XL en Douglas. Daarnaast heb je geen centraal geleide franchiseorganisatie zoals wij die nu aan het opzetten zijn. Vanuit ondernemersperspectief was er ruimte op de markt voor een geleide speler. Ook de leveranciers zijn er enthousiast over”, zegt Peter van der Meer. Onderzoek in binnen- en buitenland staafde het gelijk van beide MOOI-directeuren. Het nieuwe concept speelt in op de trend dat luxe niet meer alleen is voorbehouden aan de happy few maar voor iedereen toegankelijk is, ongeacht leeftijd of maat.

Waarin onderscheidt MOOI zich van andere samenwerkende aanbieders zoals Pour Vous Parfumerie?

Don Kouwenhoven: “Als je kijkt naar MOOI zie je een franchiseformule die herkenbaar is voor zowel de ondernemer als voor de consument. Als je binnenkomt zie je overal dezelfde formule-elementen, dezelfde schappenplannen, dezelfde inrichting, dezelfde logo’s en kleuren en hetzelfde assortimentsbeleid. Er is sprake van een hele duidelijke, centrale marketingaanpak. MOOI is niet alleen aan de backoffice maar juist ook aan de frontoffice georganiseerd.”

Hard franchise dus?

Peter van der Meer: “Nee, het is gewoon franchise. Wij vinden ondernemerschap enorm belangrijk in de parfumerie. Daarmee kunnen we ons onderscheiden van bestaande parfumerieketens. Het geeft juist dat extra dankzij de lokale marktgebied benadering. We zijn heel duidelijk in het merk MOOI maar we ondersteunen absoluut local leadership.”

Hoe positioneert MOOI zich ten opzichte van filiaalbedrijven als ICI PARIS XL, Douglas en nu ook Sephora?

Peter van der Meer: “Onze ondernemers onderscheiden zich dus op die lokale marktgebied benadering. Daarnaast hebben we een heel toegankelijk concept neergezet. Dat vind je terug in de klantbenadering. Onze winkellay-out is open. We hebben geen toonbanken, geen glas voor de kasten, geen traditionele kassa. We hebben centraal een catwalk in de winkel, een soort aorta. Daar gebeurt van alles. Onze MOOI-adviseurs zijn daardoor heel toegankelijk.”

Don Kouwenhoven: “Wij willen mensen helpen zich mooi te maken. Dat doen we ook daadwerkelijk. Behalve dat je bij ons alles kan ruiken en aanraken, hebben we meerdere keren per week in elke winkel een Beautyschool. Daarin leren we de mensen zelf expert te worden. Dat is in de winkel tijdens winkeluren. Aan de catwalk is een speciale plek waar vier mensen kunnen zitten. Onze MOOI-adviseurs leggen tijdens de Beautyschool elk aspect van verzorging en visagie uit waarbij mensen kunnen oefenen en vragen kunnen stellen over hun eigen huid en haar. Zo koppelen we toegankelijkheid aan belevenis. En zo kunnen we dat persoonlijke advies ook echt waarmaken. De medewerkers zijn bij ons dan ook meer dan gemiddeld getraind. Behalve de merkentrainingen krijgen ze ook een opleiding aan onze eigen MOOI-Academie. Daar leren ze om te gaan met ons concept en gebruik te maken van de tools die wij in de winkel aanbieden.”

Wat kunnen franchisenemers van MOOI verwachten?

Peter van der Meer: “Wij stellen ons sterke merk ter beschikking. Dat gaat heel ver. Van de inrichting en onze assortimentsopbouw tot het onderhandelen met de leveranciers, de introductiepakketten en ons marketingprogramma. Verder bieden we natuurlijk de operationele ondersteuning die ze in de parfumerie nodig hebben.”

Don Kouwenhoven: “Onze ondersteuning is logistiek opgebouwd. Die begint al bij het begin. Als een ondernemer een MOOI-winkel wil starten, doen wij een locatieonderzoek. We begeleiden de ondernemer naar de bank en er is een heel openingsprogramma.”

Hoe is jullie relatie met de banken?

Peter van der Meer: “Wij hebben een financieringsarrangement. We hebben niet voor niets binnen anderhalf jaar twintig winkels geopend, dat vertrouwen is absoluut aanwezig bij de banken.”

Leverde die snelle groei nog problemen op?

Peter van der Meer: “We zijn ons er heel erg van bewust dat een snelle groei risico’s met zich meebrengt. We proberen daarom op voorhand al te investeren in de kwaliteit en de capaciteit van onze organisatie. Daar moeten we heel scherp in zijn.”

Waar moeten MOOI-ondernemers aan voldoen?

Peter van der Meer: “Wij vinden het belangrijk dat ondernemers onze filosofie ondersteunen. In die zoektocht steken we veel geld en tijd. Daarnaast vinden we het enorm van belang dat een ondernemer ook echt ondernemer is. Dat hij het maximale uit zichzelf en de markt wil halen. En er moet absoluut een affiniteit met de cosmeticabranche zijn.”

Waaraan hebben jullie de Accon AVM Retail Jaarprijs te danken?

Don Kouwenhoven: “Ik denk omdat wij erin geslaagd zijn op een al heel erg ingevulde markt een heel nieuw concept neer te zetten - met een Nederlandse naam, de groene kleur, een nieuwe inrichting, de Beautyschool en een vernieuwend marketingprogramma. Gekoppeld aan het succes natuurlijk.”

Jullie werken samen met DA en met NS. Waarom?

Peter van der Meer: “DA en MOOI zijn en blijven twee aparte bedrijven met een eigen identiteit. DA-ondernemers hebben nu de mogelijkheid om een aparte MOOI-parfumerie te voeren. Wij zijn de samenwerking aangegaan om snel te kunnen groeien. Dan is er immers al sprake van goede ondernemers en goede locaties. Wij geloven ook in de ontwikkeling op stations. Voor de komst van de HSL worden de grote stations enorm aangepakt. Dat worden grote, prachtige retailplekken voor reizigers waar onze winkel goed tot zijn recht komt.”

Wat is de groeiambitie?

Peter van der Meer: “We willen in 2009 dertig tot vijfendertig winkels open hebben. In 2010 willen we groeien naar veertig tot vijftig winkels. Uiteindelijk is er in Nederland ruimte voor rond de tachtig winkels. We krijgen enorm veel aanvragen van kandidaat-ondernemers en ondernemers die zich graag willen aansluiten. Daar zitten ook ondernemers van andere formules bij, zoals HEMA, Bruna en Etos.”