Nederland aan de KFC
De franchiseformule Kentucky Fried Chicken (KFC) Nederland is klaar voor expansie. Het KFC-concept, waaraan vanaf 2000 vijf jaar is gewerkt, staat inmiddels als een huis en een strategische visie voor ontwikkeling en marketing is uitgewerkt. Nederland biedt naast de 23 bestaande KFC-restaurants ruimte aan nog 77 vestigingen, waarvoor een select aantal topfranchisenemers worden gezocht.
Met KFC Eindhoven begin oktober en KFC Apeldoorn eind oktober, verwelkomde KFC Nederland in één maand twee nieuwe franchisenemers. KFC, met het portret van oprichter Colonel Sanders in het logo, telt inmiddels acht franchisevestigingen gerund door vier franchisenemers. De Rotterdamse KFC-franchisenemer is eigenaar van vijf restaurants, de Maastrichtse, Eindhovense en Apeldoornse franchisenemers hebben elk één restaurant. KFC Nederland streeft voor de komende jaren naar een groei van vijf tot tien restaurants per jaar. KFC opereert met haar formule op dezelfde markt als de grote fastfoodketens McDonald’s en Burger King. Het KFC-concept is ook gebaseerd op eet- en bestelgemak met snelle uitlevering. KFC onderscheidt zich echter met alleen kipgerechten op de menukaart. ‘Chicken on the bone’, kip op het bot, vormt in alles de basis van de KFC-gerechten. Het zijn bovendien verse gerechten. Alles wordt ter plekke in de keuken van het restaurant met vers kippenvlees bereid, gemarineerd en gefrituurd. In die zin hoort KFC niet echt thuis in de fastfoodkolom.
Bij het grote publiek in Nederland verschijnt de naam KFC ook nog niet direct op het netvlies als hun wordt gevraagd fastfoodketens op te noemen. Dat verandert evenwel snel. Vanaf juli worden op de televisiezenders SBS6 en MTV reclamespotjes uitgezonden. Gemeten is dat daardoor de naamsbekendheid met dertig procent is toegenomen, tegelijkertijd is de omzet gemiddeld met tien tot dertien procent gegroeid. Een enorm succes! Met SBS6 en MTV wordt de primaire doelgroep van de formule aangesproken, die zich laat omschrijven als jong-adult in de leeftijd van 20 tot 35 jaar.
De KFC-formule draait wereldwijd in honderd landen. Dertienduizend KFC-restaurants waren in 2004 gezamenlijk goed voor 11,2 miljard dollar omzet. Verwacht wordt dat de formule wereldwijd de komende tien jaar jaarlijks nog met zeshonderd tot duizend vestigingen zal groeien. In de ogen van Marino Kamphues, franchisemanager Nederland, zijn de groeimogelijkheden in de voormalige Oostbloklanden, Rusland zelf en veel Aziatische landen nog enorm. Een land als Engeland daarentegen is met 800 vestigingen zo goed als vol. Nabij Londen in Woking is KFC Europa gevestigd, dat de Europese markt aanstuurt en ontwikkelt. ‘Yum! Brands Inc.’ is een sterk moederbedrijf achter KFC. KFC, Taco Bell, Pizza Hut, Long John Silver’s en A&W, zijn de vijf merken die Yum exploiteert. Enige tot de verbeelding sprekende cijfers: Yum-omzet wereldwijd 25,9 miljard US dollar, totaal 33.199 restaurants, waarvoor achthonderdveertigduizend mensen werkzaam zijn.
Bijzondere franchiseformule
KFC is feitelijk een bijzondere franchiseformule. De wijze waarop de formule is georganiseerd, kip als kernproduct en de bedrijfsfilosofie dat franchisenemers in alles het middelpunt vormen, maken dat KFC veel meer is dan een doorsnee franchiseformule. Wereldwijd worden KFC-restaurants voor zeventig procent in franchise uitgebaat en dertig procent in eigen beheer. Ook voor Nederland wil men uiteindelijk op die verhouding uitkomen. Met de winst uit de eigen vestigingen dient de exploitatie van de franchiseformule te worden bekostigd. De franchisefee van zes procent over de nettosales gaat naar moedermaatschappij Yum.
De eigen restaurants van KFC Nederland zijn allemaal in de randstad gevestigd rond de lijn Amsterdam - Den Haag. Marino Kamphues laat weten dat die vestigingen ook niet zullen worden doorverkocht. Franchisenemers worden gezocht voor locaties in of nabij de grote steden buiten de randstad. Franchisenemers weten het best hoe in te spelen op de locale situatie en kunnen daar optimaler van profiteren. Concentratie van de eigen vestigingen in de randstad heeft als voordeel dat de aansturing effectiever wordt en dat de zaken zich qua bedrijfsresultaten goed laten vergelijken.
Gecertificeerde leveranciers voor de KFC-formule leveren rechtstreeks aan de restaurants. Als franchisegever wil KFC daar niet tussen zitten. De logistiek is daarom volledig uitbesteed. KFC maakt wel de volumeafspraken en bedingt kortingen. In Amsterdam Zuid-Oost is daartoe aan de Stekkenbergweg 12 het Restaurant Support Center Nederland gevestigd, waar twintig personen werken. Bewust wordt niet gesproken van een hoofdkantoor. Dit suggereert teveel hiërarchie. Op dit punt licht Marino Kamphues desgevraagd toe: “Franchisenemers en restaurantmanagers vormen in onze ondernemingfilosofie het middelpunt. Wij staan ze in alles ten dienste opdat zij een zo goed mogelijk bedrijfsresultaat kunnen halen.”
Kipspecialisatie formuleplus
De productspecialisatie met kip is een plus binnen de formule. Daarmee blijft alles overzichtelijk, de menukaart telt bijvoorbeeld in totaal veertig items, inclusief alle bijproducten. Het neemt niet weg dat veel wordt geïnvesteerd in productvernieuwing en het uitstralen van variatie in kip in het menu. Per jaar worden gemiddeld vier tot zes productvernieuwingen doorgevoerd. Het heeft continue de aandacht in de restaurantkeukens. De kracht van kip is dat het wereldwijd in alle culturen goed in de smaak ligt. In Nederland, zo is onderzocht, houdt tachtig procent van de bevolking van kip en als vleesgerecht past het goed in het dagelijkse menu.
De KFC-kip wordt volgens het oude en geheime recept van oprichter Harland Sanders met elf kruiden bereid. Door een unieke marinade en panade heeft de kip een onvergelijkbare smaak. Een uniek bakproces onder hoge druk maakt de kip supermals en geeft haar een goudbruin krokant korstje. De kip wordt geserveerd met knapperige ‘coleslaw’, witte kool op Amerikaanse wijze klaargemaakt, maïskolven of frietjes.
De KFC-restaurants zijn kleurrijk te noemen en hebben allemaal moderne kleurstellingen, Uiterlijk zijn ze niet allemaal eenduidig. Wel is de vloeroppervlakte voor verkoop over het algemeen driehonderd vierkante meter voor inline-restaurants en drieduizend vierkante meter voor het KFC-driveconcept, waarvan er acht in Nederland zijn. Inline-restaurants zijn gesitueerd in de voetgangersgebieden, de KFC-drives langs de drukke wegen. Voor het meenemen van kipgerechten zijn speciale ‘Buckets’ ontwikkeld die het vlees knapperig en warm houden.
Het keukengedeelte van tachtig tot honderd vierkante meter vormt het hart van de zaak. In de keukens wordt door middel van vaste standaards voor bereiding en hygiëne gewerkt. De KFC-keuken met al zijn bijzondere apparatuur vergt een forse investering van rond de tweehonderdvijftigduizend euro.
Vertrouwen geven en krijgen
De exclusieve keuken maakt dat de investering in een KFC-restaurant voor franchisenemers kan oplopen tot wel 1,5 miljoen euro. Een bedrag overigens dat bij een gunstige bedrijfsontwikkeling volgens Marino Kamphues in vijf jaar terug te verdienen is. KFC-franchisenemers dienen in de regel tenminste vijfhonderdduizend euro aan eigen middelen in te brengen om de financiering rond te krijgen bij de bank. KFC biedt zelf geen financieringsarrangementen. Kortom, het mag duidelijk zijn dat KFC zoekt naar speciale, zeg maar topfranchisenemers.
Er staat wel het nodige tegenover. KFC streeft bijvoorbeeld na dat franchisenemers meerdere vestigingen openen. Wereldwijd runnen KFC-franchisenemers veelal twee tot vijf zaken, maar ook komt het voor dat tien zaken in handen zijn van één franchisenemer. Verder vraagt KFC Nederland geen koop- of huurrecht aan franchisenemers. Na uitdiening van het franchisecontract kan de franchisenemer daarom doen met het pand wat hem of haar uitkomt. Deze constructie maakt de financiering bij banken, overigens begeleid door KFC, gemakkelijker.
Samenwerking op basis van vertrouwen en loyaliteit staat met gouden letters in het vaandel van KFC. In die zin en gezien de forse investering, kiest KFC voor een franchisecontract voor tien jaar met een optie voor een verlenging van nog eens tien jaar. “Wij als franchisegever en de franchisenemer moeten echt in elkaar willen investeren. Daartoe dient er over en weer een groot vertrouwen te zijn in elkaars inbreng en mogelijkheden. Het is een kwestie van vertrouwen geven en krijgen. Je gaat beiden voor een langdurige relatie van tenminste twintig jaar en veelal voor het leven”, stelt Marino Kamphues.
Medezeggenschap
Uitgaande van honderd Nederlandse KFC-restaurants en franchisenemers die allemaal meerdere zaken hebben, zal KFC uitkomen op een aantal van ongeveer vijftien franchisenemers. Het leidt automatisch tot een werkstructuur waarin franchisegever en franchisenemers als volwaardige partners samen optrekken. Het maakt korte communicatielijnen mogelijk, omdat gemakkelijk met alle franchisenemers tegelijk overlegd kan worden. KFC kent twee overlegvormen, te weten de franchisemeeting en de marketingbijeenkomst. De franchisemeeting is minder formeel. Algemene formulezaken komen in dit overlegplatform onder voorzitterschap van Marino Kamphues aan bod. In de marketingbijeenkomst worden zaken gedaan. De promotiecampagnes van het afgelopen jaar worden geëvalueerd en nieuwe campagnes worden voorgelegd aan de franchisenemers.
Hoe ziet het profiel van een KFC-franchisenemer eruit? Uiteraard dient hij of zij kredietwaardig te zijn. “Gepassioneerd zijn en geloof hebben in het KFC-merk”, vervolgt Kamphues. Affiniteit hebben met horeca, ervaring is niet persé noodzakelijk. De KFC-franchisenemer dient gedreven te zijn, de ambitie te hebben om meerdere zaken te openen en te beschikken over uitstekende managementkwaliteiten. Een KFC-restaurant draait gemiddeld met dertig medewerkers die in drie shifts actief zijn gedurende de openingstijden van tien uur ’s morgens tot middernacht of soms tot één uur ’s nachts.
Gezien de grote investeringen en hoge eisen die worden gesteld aan ondernemers bij het runnen van meerdere restaurants, komt het binnen de KFC-formule vaker voor dat het franchisenemerschap in een partnerschap wordt uitgeoefend. Binnen KFC Nederland is Rotterdam, waar de gebroeders De Kok vijf zaken runnen, hiervan een mooi voorbeeld.
Licentieprocedure van twee tot drie maanden
In de licentieprocedure investeren KFC Nederland en de kandidaat-franchisenemer veel tijd. Twee tot drie maanden neemt een procedure in de regel in beslag. Gezien de inzet op een langdurige relatie, dient er naast de zakelijke klik ook een persoonlijke klik te zijn tussen de franchisenemer en -gever. Als aan de zakelijke basisvoorwaarden voldaan is, worden er in eerste instantie oriënterende gesprekken gevoerd. Vervolgens wordt gevraagd om een bewijs van goed gedrag, waarna inzage wordt gegeven in de KFC-cijfers. Daarbij wordt getekend voor geheimhouding van de cijfers. Belangrijk procedureonderdeel vormt verder een stage bij een bestaande vestiging. Gekeken wordt daarbij hoe de ondernemer zich in de praktijk manifesteert. Is hij of zij leergierig, enthousiast en bereid de handen uit de mouwen te steken? Tot slot vindt er een gesprek plaats met het KFC-managementteam, waarin verschillende disciplines zitting hebben. Bij een uiteindelijk positief advies krijgt de franchisenemer de KFC-licentie. Dat is een belangrijk moment, want dan pas beslist de franchisenemer daadwerkelijk of hij een KFC-store gaat opzetten.
“Er dient geen enkele twijfel te zijn”, verduidelijkt Marino Kamphues. “Een KFC-franchisenemer blijft een zelfstandig opererende ondernemer die eigen beslissingen neemt. Wel is hij natuurlijk loyaal aan de formule-uitgangspunten en de hoge Yum!-standaarden die nageleefd dienen te worden.”
