Lokaal ondernemerschap bij DA
Zekerheden komen niet alleen uit een potje. Het draait om de combinatie van de juiste producten, voorzien van het juiste advies door de juiste mensen. Dit is, in het kort, de rode draad in de nieuwe campagne van drogisterijketen DA, die in de week van 20 oktober gelanceerd werd. DA legt nadruk op een positionering als specialist, waarbij het lokaal ondernemerschap een centrale rol speelt. Een gesprek met Gert Blaauw, directeur winkeloperatie, over de slag die gemaakt is en de ambities voor de komende jaren.
Bij DA Retailgroep in Leusden is sinds eind vorig en begin dit jaar een heel nieuw managementteam aan de slag. In 2006 - 2007 moest worden gereorganiseerd, wat consequenties had voor een aanzienlijk aantal medewerkers. Daarnaast liep eind 2006 een aantal contracten met ondernemers af die om uiteenlopende redenen niet verlengd werden. Gert Blaauw kijkt terug. "Feitelijk had deze afname van het ondernemersbestand geen relatie met de reorganisatie, iets wat wel eens verkeerd is voorgesteld in de pers." Hij was toen zelf nog niet werkzaam in zijn huidige functie. Op
Commercieel versterken
Zijn er ondernemers afgehaakt toen het 66 jaar oude DA van eigenaar veranderde?
"Ja, maar incidenteel en dat stond los van de overname", aldus Blaauw. "We hebben eigenlijk direct aan ondernemers en leveranciers laten zien dat we snel orde op zaken wilden stellen. Met andere woorden: eerst diende de basis onder de organisatie te zijn verstevigd alvorens we aan het zetten van nieuwe stappen konden beginnen. Daarop was de laatste maanden van 2007 en de eerste helft van dit jaar onze focus gericht. De zichtbaarheid van DA moest worden vergroot, zowel richting ondernemers en leveranciers als consumenten. De commerciële slagkracht diende te worden versterkt. We zijn inmiddels op het punt aanbeland dat we weer groeien, dit jaar met naar verwachting een achttiental verkooppunten."
Kritisch
De meer dan vierhonderd bij DA aangesloten ondernemers volgen de organisatie met een kritisch oog. "Dat mag ook, moét zelfs", stelt Blaauw. "Het is tenslotte hun naam die ze aan het DA-merk verbonden hebben, ze spelen de hoofdrol in hun eigen winkels. Dan is het logisch dat ze goed en waakzaam volgen wat wij hier ontwikkelen. Deze houding bleek ook tijdens de landelijke ondernemersbijeenkomst die we op 30 september hebben gehouden. Men reageerde positief op en was enthousiast over onze plannen en ambities, maar stelde terecht dat we dit nu wél gezamenlijk moeten waarmaken. Minder beloven, meer doen: dat is vanaf dag één ons credo. Daarom hebben we ervoor gezorgd dat we nu al een aantal zaken op korte termijn heel concreet kunnen laten zien, zoals de tv-commercial, de nieuwe Glossy, de folders en zelfs de ombouw van de winkelpuien. Wat we ervaren is dat DA-ondernemers zich herkennen in de voorstellen en dat ze onderschrijven dat de uitgezette koers de juiste is."
Concreet
Zeer concreet was onder andere de recente lancering van de nieuwe campagne 'DA weet er alles van', die heel breed, onder andere op tv, te zien is. Gert Blaauw verwoordt het vertrekpunt van de campagne als volgt: "DA is een speciaalzaak en staat altijd voor schoonheid, gezondheid en verzorging in combinatie met advies, service en persoonlijke aandacht. Het is 'wie we zijn' en wat we al 66 jaar zijn: Nederlands, vertrouwd, dichtbij en persoonlijk. Onze ondernemers zijn mensen die van hun passie hun beroep gemaakt hebben met toegewijd en opgeleid personeel. Dat maakt DA uniek én onderscheidt haar in hoge mate van de filiaalbedrijven. Dat herkennen klanten en dat herkennen de ondernemers. Dat wilden we dus ook laten zien op een eigentijdse manier." De toegevoegde waarde van de lokale ondernemer als specialist in zijn of haar marktgebied wordt direct gekoppeld aan alle uitingen.
Ondernemen makkelijker maken
Gert Blaauw vervolgt. "We kijken van buiten naar binnen. Wat gebeurt er in de wereld, wat doet de markt, hoe verandert het consumentengedrag? Alle observaties die hieruit naar voren komen, gebruiken we vervolgens om naar de formule te kijken en deze continu aan de veranderende omstandigheden aan te passen. Maar vanuit onze eigen kracht, vanuit ons eigen DNA. Dat is wat wij kunnen doen, daarna moeten de ondernemers het in hun marktgebied oppakken. Zij zijn de lokale helden, hebben verstand van hún markt, kennen hun klanten vaak bij naam en weten wat deze willen. Als DA 'leveren' wij het merk, inclusief alle ondersteuning, de ondernemers brengen vervolgens hun eigen, unieke en sterke ondernemerschap in. Deze combinatie van merk en zelfstandig ondernemerschap maakt DA een onderscheidende speler in de drogisterijbranche, aangevuld met advies, service en persoonlijke aandacht. Want samen, DA en ondernemers, investeren we veel in het verhogen van de vakkennis van winkelmedewerkers. We verzorgen trainingen met leveranciers en - en dat is nieuw - er is een e-learning traject gestart, zodat medewerkers thuis hun kennis up-to-date kunnen houden. Onderwerpen zijn bijvoorbeeld geuren, gezichtsverzorging en visagie en er komen binnenkort ook nog gezondheidstrainingen bij."
Eén groeiend DA
DA, dat zo transparant mogelijk wil opereren in de markt, kent twee verschijningsvormen: DA drogisterij en DA Beauté. Onder deze laatste formule vallen ruim tachtig vaak grotere DA-winkels met een sterkere focus op luxe parfumerieartikelen. Met de nieuwe positionering van DA komt de naam Beauté te vervallen. Voortaan is sprake van DA Drogisterij & Parfumerie en DA Drogisterij & Luxe parfumerie. Hiertoe worden de puien aangepast en krijgt de eerste (grootste groep) een roze en de tweede een paarse kleurstelling.
Ook in de winkels is sprake van een nieuw gezicht, want sinds drie jaar is er een actueel winkelconcept - Walk of Wellness - beschikbaar dat eind dit jaar al in zo'n honderd DA-winkels te zien zal zijn.
"Wat we echter nooit zullen verlaten, is het principe van DA als combinatiewinkel", zegt Blaauw. "We bieden een assortiment in verzorging, schoonheid en gezondheid en daar houden we aan vast. Natuurlijk bepalen ondernemers zelf de verhouding binnen hun winkels, maar je kunt niet één van de drie assortimenten laten vallen. Bij ondernemers met een DA Drogisterij & Luxe parfumerie zal vanzelfsprekend een groter aandeel zijn weggelegd voor het assortiment schoonheid. We zullen het aanbod in verzorgingsartikelen de komende jaren breed houden en verder uitbreiden op de gebieden gezondheid en schoonheid."
Bij dit laatste sluit de recente samenwerking aan tussen Parfumerieketen Mooi en DA. Er is een markttrend naar meer luxe en de parfumeriemarkt groeit sterk. De samenwerking tussen de twee partijen - DA heeft recent een 50 procent belang in Mooi genomen - past bij de ambitie van DA om huidige en nieuwe klanten op een zo breed mogelijke manier te bedienen en de groeimogelijkheden voor zelfstandig ondernemers uit te breiden. DA-ondernemers krijgen nu de mogelijkheid om naast hun drogisterijwinkels een aparte Mooi-parfumeriewinkel te voeren. Gert Blaauw: “De plannen voor onze Luxe parfumeriewinkels staan hier overigens geheel los van: die voeren we onder de DA-vlag gewoon uit zoals we dat onlangs hebben aangekondigd."
We eindigen het gesprek met de ambities van DA.
"Je zult als organisatie moeten blijven groeien om te kunnen winnen, want ook onze concurrenten staan bepaald niet stil. Daar zijn we hard mee bezig nu de basis breed en stevig is. Dit jaar zal de eindstand plus achttien winkels zijn, voor de komende jaren staat verdere expansie op het programma en in 2010 moeten we tussen de 450 en 475 verkooppunten zitten. We zullen onze positie als marktleider voor zelfstandige drogisterijen met kracht uitbouwen. We hebben daarvoor een apart team in het leven geroepen dat met volle kracht aan de slag is. Binnenkort houden we ook een speciale startersdag. En ja, we gaan óók weer voor het heroveren van de nummer 1-positie als 'beste drogist' van Nederland. Deze verkiezing, beoordeeld door consumenten, hebben we elf keer achtereen gewonnen. Afgelopen stemming was Etos de gelukkige winnaar en eindigden wij met een neuslengte verschil op de tweede plek. Het deed ons wel goed dat we onze kwaliteit volgens de puntentelling hadden vastgehouden. Nu gaan we echter weer voor de hoofdprijs, op naar de twaalf dus!", aldus Gert Blaauw.
