Landje voor landje steeds verder
Hij heeft niet voor niets alweer tien dienstjaren achter de rug bij HEMA, waarvan de afgelopen zes jaar als CEO.
In het hoofdkantoor van de in 1926 opgerichte Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam in de Bijlmermeer ademt alles HEMA. Reclamecampagnes sieren de wanden en het interieur straalt frisse degelijkheid uit. Ook de werkkamer van de baas, directeur
Inmiddels is hij - in twee termijnen - tien jaar aan de warenhuisketen verbonden. Tussen de baan als winkelgroepmanager en het eindstation van CEO, zaten directeursperiodes bij Albert Heijn en Praxis. “Ik pas hier goed”, stelt hij ontspannen vast. “Vooral de mensen spreken mij aan. Ze zijn creatief, gedreven, down to earth, prettig en eigenzinnig. En het is een mix van jong en oud.” Dat profiel is mede ontstaan door het karakter van HEMA, denkt hij. “We voeren een mix van vele productgroepen in diverse landen. Daarnaast hebben we eigen winkels en franchisevestigingen en zijn we veel bezig met trends en ontwikkelingen. Je kunt vele richtingen op in ons bedrijf. Dat geeft een aangename smeltkroes van culturen.”
De laatste drie jaar heeft hij HEMA een stormachtige groei zien doormaken, vooral vanwege de toename van franchisevestigingen. Dat aantal steeg in deze periode van 132 tot 200 en betreft nu de helft van het totale aantal vestigingen. “Franchise is dus heel belangrijk. Het idee erachter is om ondernemers een volgende stap te bieden. Geef ze extra perspectief. Zij kunnen zo blijven ondernemen in ons bedrijf. Dat is aantrekkelijk, het geeft hen een nieuwe dimensie. Gelijktijdig is het voor ons ook handig om ondernemers die al een vestiging hebben één erbij te laten nemen. Zij zijn al bekend met het concept en weten hoe het werkt.”
Met de opening van een franchisevestiging in 1958 is HEMA pionier. “Ik denk dat wij de eerste waren met een harde franchiseformule, als warenhuis zeker.” Door de duidelijke richtlijnen, met bijvoorbeeld een vastgesteld assortiment, winkel lay-out en befoldering, zien klanten het verschil niet tussen eigen winkels en franchisevestigingen. “Tenzij de ondernemer zich vaak in de winkel laat zien en wordt herkend, zoals in kleine plaatsen wel gebeurt. En ieder pand is natuurlijk anders.”
Derde generatie franchisenemer
Nieuwe ondernemers worden maar mondjesmaat verwelkomd. “We krijgen heel veel aanmeldingen maar de selectie is vrij streng. Er zijn maar een paar plaatsen te vergeven.” De gelukkigen moeten basiseigenschappen bezitten zoals betrouwbaarheid en economische degelijkheid, maar bovenal passen bij de mentaliteit en cultuur van het bedrijf. “Ze moeten iets toe kunnen voegen en een no-nonsense instelling hebben. Met passie voor het werk er echt zijn voor de mensen.” Dat dna wordt ook letterlijk vaak van vader op zoon of dochter doorgegeven. Er is zelfs een vestiging waar een derde generatie franchisenemer aan het roer staat.
Een belangrijke voorwaarde is ook dat de beoogde franchisenemer niet al actief is in een concurrerende business. Dan moet er nog een pand beschikbaar zijn, op een A1-locatie. Wanneer een mooie plek vrij is, hapt HEMA sowieso snel toe. “Want als wij er niet gaan zitten, dan doet een ander dat.” Als aan al deze eisen wordt voldaan, volgt er nog een pittige opleiding, ‘de shop-cursus’, die succesvol moet worden doorlopen.
De expansie van het oer-Hollandse bedrijf vindt ook over de grens plaats. Het aantal vestigingen in België groeide de laatste twaalf jaar van 21 naar 67. Op de vraag of het buitenland wel zit te wachten op het in Nederland succesvolle assortiment, verwijst Van Zetten naar buitenlandse succesverhalen. “Ikea en H&M kregen dezelfde vraag. Ik hoop dat wij later ook blij zijn dat we de stap hebben gemaakt. In België loopt het prima en dat is ook al heel erg buitenland. We zitten in zowel Vlaanderen, Wallonië als Brussel en dat zijn drie totaal verschillende gebieden met een eigen cultuur.”
Na België volgden Luxemburg, Duitsland en inmiddels is de eerste vestiging in Frankrijk geopend. “Daar gaat het ook gelijk al heel goed. Zo komen we landje voor landje steeds verder.”
Het beproefde gevarieerde, laaggeprijsde Nederlandse assortiment wordt niet één op één gekopieerd in de buitenlandse winkels. “Daar hebben we steeds andere accenten, vooral qua voeding. Wijn verkopen in België blijft bijvoorbeeld ingewikkeld en in Frankrijk kun je geen worst verkopen uit een pan om die vervolgens buiten op te eten. In België verkochten we twintig jaar geleden nog Koninginnedagartikelen, dat doen we niet meer.”
Leiderschap
Van alle buitenlandse vestigingen worden er slechts twee door een franchisenemer gerund. Allebei in Duitsland. Verder zijn het voor honderd procent eigen winkels van HEMA. “Het is verstandig om het eerst zelf te doen”, vindt Van Zetten. “Inmiddels zou het in België wel kunnen, maar we hebben daar nu een structuur van eigen vestigingen. Dan zouden we een tweede structuur van franchise erbij op moeten zetten.” Voor de twee Duitse franchisevestigingen hoefde dat niet. Die bevinden zich vlak over de grens die daardoor eenvoudig door een bestaande Nederlandse franchisenemer geleid kunnen worden.
Niet alleen uit de cijfers die hij op zijn bureau krijgt weet hij hoe de winkels er voor staan, eenmaal per week gaat hij zelf poolshoogte nemen in Nederland of tijdens een rondje buitenland. “Dan kijk ik in eerste instantie hoe de winkel erbij staat: zijn de medewerkers blij, hoe is de voorraad en hoe lopen bepaalde assortimenten. En waar hebben klanten het over? Die signalen pak ik dan op.”
Hij zweert bij een combinatie van theorie en praktijk om ‘het concept een stapje verder te helpen’. “Ik krijg hier veel cijfers, maar ik wil mij daar een beeld bij vormen. Er gevoel bij krijgen. Dat zie je het beste op straat.”
Tijdens zijn bezoeken tracht hij de stijl van leidinggeven ter plekke te beïnvloeden. Zo vindt hij dat leidinggevenden hun medewerkers meer aan moeten spreken. “Dat blijft een voortdurend punt van aandacht waar we al grote stappen in hebben gemaakt. Leiderschap is heel belangrijk.” Hij verwacht een actieve, expliciet coachende en signalerende rol van de filiaalmanagers en franchisenemers. “Dat is heel praktisch. Als een medewerker een prestatie levert, dan probeer je daar iets van te vinden. Goed of fout.”
Gaat er iets niet naar behoren, dan moet daar over worden nagedacht en het probleem moet besproken worden. Maar ook goede prestaties verdienen meer aandacht. “De betrokkenheid moet nog verder omhoog. Als je bezig bent met het werk van iemand anders, geef je ook sneller positieve feedback. Door die waardering gaat iemand alleen maar beter functioneren. Ik geef zelf trouwens ook nog te weinig complimentjes maar probeer het wel te doen.”
Schaalgrootte
Een kenmerk van HEMA is het gevarieerde assortiment, zonder dat daar specifieke doelgroepen voor zijn. “Ik denk dat iedereen bij ons winkelt. Iedereen moet iets bij ons kunnen kopen.” Daarbij worden er regelmatig nieuwe, verrassende producten en acties gelanceerd. “Zo hebben we ecologisch verantwoorde kantoorproducten op de markt gebracht en een fantastische collectie ontwikkeld met het Rijksmuseum. Daar ben ik heel trots op. Ook het Return to Sender concept is nog steeds vernieuwend.” Met dat laatste vloeit de opbrengst van producten met ambachtelijke accenten, zoals de geborduurde kinderpyjama uit Madagaskar of de kleurrijke armband uit Vietnam, direct terug naar de kansarme producenten. In augustus werd een speciaal assortiment geïntroduceerd voor het Suikerfeest, de afsluiting van de ramadan.
Sinds de overname van HEMA door investeringsfonds Lion Capital in 2007 is het aantal vestigingen fors gestegen. Maar Van Zetten wijst erop dat de groei al was ingezet onder de vorige eigenaar, Maxeda. “Onze visie van een autonome groei, een toename van kleine vestigingen en onderscheidendheid is onderschreven door Lion.”
Zelfs de huidige recessie heeft weinig vat op de prestaties. “We zitten gelukkig niet in wasmachines, televisies en bankstellen. Dus dat helpt.” Toch moeten alle zeilen worden bijgezet om gezond te blijven. “Behalve etenswaren zijn alle producten de afgelopen tien jaar goedkoper geworden. Dezelfde kaars die toen 24,95 gulden kostte, ligt nu voor 5,95 euro op het schap. We moeten dus heel erg bij de tijd blijven om toch succesvol te kunnen zijn. Dat betekent heel efficiënt werken en steeds lagere inkoopprijzen afdwingen. Daarom is de schaalgrootte ook zo belangrijk.”
De toekomst ziet er wat Van Zetten betreft net zo uit als het heden: dynamisch en afwisselend.”We willen in hetzelfde tempo doorgroeien. Zowel in Nederland als in Duitsland, België, Luxemburg en Frankrijk. Wanneer de mogelijkheden zich voordoen, zullen we ook nieuwe franchisevestigingen in Nederland openen. Ook op de treinstations.”
Niet alleen professioneel maar ook als consument levert hij zijn bijdrage aan de vooruitgang van het bedrijf. “Ik koop bijna alles wat ik kan kopen bij HEMA. En dat is een heleboel. Ik kom natuurlijk vaak in een winkel en dan is de verleiding ook erg groot om er iets aan te schaffen.”
Top drie
Als je met zo’n breed assortiment en zoveel koopt, is het moeilijk een favoriete top drie vast te stellen. Toch komt die er na even peinzen. De rookworst staat onbetwist op nummer één. “Dat is echt een eigen recept, die eet je nergens anders.” Gevolgd door ‘de hele goede wijnen’ en het digitale foto-album. “Dat is goed spul, voor een goeie prijs.”
- Rookworst
- Wijn
- Digitale foto-album
Paspoort
Voordat hij CEO bij HEMA werd, was hij onder meer directeur winkelorganistatie bij supermarkt Albert Heijn, directeur bij bouwmarkt Praxis en hoofd commercie bij drogisterijketen DA. Zijn hobby’s zijn momenteel lezen en hardlopen maar daar ontbreekt vaak de tijd voor. Geen punt, want zijn motto is immers: ‘Als je werk hebt dat je leuk vindt, hoef je niet meer te werken.’ Daarnaast schenkt hij tijd en aandacht aan zijn gezin.
