De klantenkaart maakt winstgroei mogelijk

De klantenkaart biedt grote kansen voor winstgroei, maar brengen ook risico’s met zich mee. Als ondernemer weet je waarschijnlijk wel welke van je producten of diensten het populairst zijn. Weet je ook wie deze producten kopen en wat hun demografische gegevens zijn? Merk je het als één van de vele klanten die wekelijks bij één van je winkels langskomt ineens niet meer komt?

De mogelijkheden van data-based marketing

Marketing biedt tegenwoordig ongekende mogelijkheden. Vroeger flyerde men huis-aan-huis om vervolgens te hopen op een hogere omzet. Nu is er een duidelijke beweging gaande waarbij marketing meetbare resultaten moet leveren en de dialoog met de klant aan moet gaan. Klanten verwachten tegenwoordig via meerdere kanalen producten en diensten te kunnen afnemen. Niet alleen telefonische klantenservice maar ook actieve ondersteuning via bijvoorbeeld social media, email en Whatsapp. Als klanten een nieuwsbrief ontvangen met aanbiedingen, willen ze dat de producten of diensten die daarin genoemd worden ook écht bij hen passen. Dit betekent enerzijds dat een enkele designer niet meer in zijn eentje ‘de marketingafdeling’ kan zijn maar anderzijds biedt het enorme groeikansen voor organisaties die hierop inspelen.

Marketing anno 2016: ken uw klant

Het begint allemaal met een goed klantenprofiel. De simpelste manier om klantenprofielen aan te leggen is door middel van digitale klantenkaarten en de gegevens die klanten achterlaten als ze online bestellen. Als je dit goed doet stuur je die trouwe klant die ineens niet meer langs komt, we noemen haar voor het gemak Sandra, bijvoorbeeld na twee weken een mailtje met een speciale aanbieding specifiek voor één van die producten die ze iedere week haalt. Komt ze vervolgens langs dan kan de medewerker, doordat ze alle relevante informatie direct op de kassa ziet, haar meteen extra aandacht geven om zeker te zijn dat ze als 100 procent tevreden klant het pand verlaat. Komt ze niet langs dan zou je haar na twee weken wellicht een klanttevredenheidsemail kunnen sturen. Hierdoor kom je erachter wat ze van je zaak vindt en kun je snel bijsturen als ze een slechte ervaring heeft gehad. Op deze manier kan een klant, die anders wellicht verloren was gegaan, ineens behouden worden en wellicht zelfs tot merk-ambassadeur verworden. Deze aanpak heet gepersonaliseerde marketing. Het draait hierbij om data en goede automatisering. 

With great power comes great responsibility

Franchiseformules die hier goed op inspelen kunnen zich positief onderscheiden in de markt. Behalve de uitdaging om de data goed te benutten en goede marketeers te vinden, begint het met goede afspraken rond de data. Mocht je niet voorzichtig genoeg omgaan met je klantendata dan kan de Autoriteit Persoonsgegevens sinds januari van dit jaar boetes opleggen.

De risico’s van de klantenkaart

Duidelijk is dat de klantenkaart kan bijdragen aan winstgroei en het onderscheidend zijn in de markt. Ga je echter niet voorzichtig genoeg om met de klantendata dan kan de Autoriteit Persoonsgegevens sinds januari van dit jaar boetes opleggen tot 820.000 euro. In juli 2017 gaat dit zelfs omhoog naar 20 miljoen euro. 

Reden genoeg om binnen je onderneming zaken goed te regelen. Waar moet je, zowel als franchisegever en als franchisenemer, op letten?

Uiteraard begint het met gezond verstand. Zorg er bijvoorbeeld voor dat gebruikersnamen en wachtwoorden niet rondslingeren en dat ex-werknemers direct geen toegang meer hebben. Naast dit soort bekende adviezen zijn drie aspecten van belang: het verkrijgen van toestemming voor de verwerking van data, het vaststellen van de verantwoordelijke en het opstellen van een bewerkersovereenkomst. 

De juridische verantwoordelijkheid en het economisch eigendom van klantendata

In het verleden was het eenvoudig: een franchisenemer had zijn vaste klanten, hij kende velen van hen en in de berekening van goodwill werd dit ook gewaardeerd. De marketingfunctie van een franchiseformule is echter steeds vaker gecentraliseerd om schaalvoordelen te behalen. Er zijn veel door de franchisegever aangeboden systemen waar alle vestigingen gebruik van maken zoals klantenkaarten, klachtenafhandeling en gepersonaliseerde marketing. Hierdoor staan alle klantgegevens bij de franchisegever. De franchisegever is dan ook automatisch verantwoordelijk én aansprakelijk als het fout gaat en klantendata uitlekken of systemen gehackt worden. Dit resulteert voor zowel franchisegever als franchisenemer in een onwenselijke situatie. De franchisenemer raakt potentieel een stuk goodwill kwijt en de franchisegever betaalt de schade wanneer een franchisenemer slordig met persoonsgegevens omgaat. Het goede nieuws is dat beide situaties oplosbaar zijn.

Bepaal de juridische verantwoordelijkheid en het economisch eigendom

Bepaal in het franchisecontract zowel de juridische verantwoordelijkheid als het economisch eigendom van de klantendata. Door de juridische verantwoordelijkheid bij de franchisegever te leggen kan de franchisegever centraal de klantendatabases blijven beheren die tegenwoordig noodzakelijk zijn voor het onderhouden van de klantrelatie en marketing. Zolang de klant, via bijvoorbeeld het accepteren van algemene voorwaarden waarin de entiteit van de franchisegever genoemd wordt, hiermee ondubbelzinnig akkoord gaat is dit voor de Autoriteit Persoonsgegevens goed afgedekt.

Het economisch eigendom kan vervolgens bij de franchisenemer gelegd worden op basis van bijvoorbeeld de eerste registratie of de meest recente transactie van de klant, waardoor de franchisenemer een stuk aantoonbare goodwill opbouwt en niet een verkeerde motivatie krijgt om eigen systemen op te gaan tuigen.

Maak een bewerkersovereenkomst onderdeel van het handboek of contract

Als de franchisegever de juridische verantwoordelijkheid heeft, betekent dit ineens dat de franchisenemer als zelfstandige entiteit de data in beginsel niet zomaar mag gebruiken en dat de franchisegever volledig aansprakelijk is wanneer het fout gaat. Via een bewerkersovereenkomst kan dit op een goede manier geregeld worden. Hier kan in worden vastgesteld dat een franchisenemer voor het efficiënt runnen van zijn vestiging toegang nodig heeft tot de data. De bewerkersovereenkomst biedt ook ruimte om specifieke richtlijnen te formuleren over de manier waarop de franchisenemer deze data kan benaderen en gebruiken en de verantwoordelijkheid die de franchisenemer heeft. Hiermee kan een stuk aansprakelijkheid naar de franchisenemer verplaatst worden op het moment dat hij slordig met persoonsgegevens omspringt.

Dat klantendata een potentiële goudmijn zijn moge duidelijk zijn. Zonder goede afspraken is dit met strenger wordende wetgeving echter een steeds gevaarlijkere goudmijn. Laat u goed informeren en regel het!