Interview met Emile Ruempol van de HEMA

Onlangs opende HEMA haar 250e franchisevestiging in Berlicum. Een mijlpaal voor het concern dat inmiddels beschikt over meer dan 600 vestigingen in Nederland, België, Luxemburg, Duitsland en Frankrijk.

HEMA wil groeien, in de buitenlanden waarin zij actief is maar ook in Nederland ziet HEMA nog groeikansen, met name in de kleinere plaatsen en op NS stations. Een opmerkelijke ontwikkeling in deze economisch moeilijke tijd. Franchise+ in gesprek met Emile Ruempol, manager franchise, over de succesformule.

HEMA groeit enorm. Dat is tegen de trend in, want warenhuizen hebben het moeilijk.
“Klopt. We hebben de kracht van ons merk onderschat. Wij dachten dat je een middelgrote winkel vanaf 450 vierkante meter moest hebben voor een warenhuisconcept. Maar in 2005 hebben we een concept gelanceerd op 285 vierkante meter en dat bleek al vanaf de eerste dag een grote hit te zijn. Daardoor kwamen er ineens een hoop locaties in beeld waarvan wij dachten dat we er geen bestaansrecht zouden hebben. Daar zaten wel concurrenten zoals een Blokker of een Zeeman. Dat waren voor ons indicatoren. Als die er zitten, is dat voor ons misschien ook aantrekkelijk.

We hebben een sterk merk wat betreft kwaliteit, prijs en design. Je bent in deze tijd een betrouwbare partij voor de consument: voor weinig geld toch leuke spullen, dicht bij huis. Door onze uitbreiding hoeven mensen niet altijd meer naar de grote stad toe om naar HEMA te gaan.”

Hoe hoog ligt de lat in Nederland wat groei betreft?
“We hebben nu meer dan vijfhonderd vestigingen in Nederland. En we denken nog wel even door te kunnen groeien. Dat zal in kleinere plaatsen zijn of in kernen van steden. In Rotterdam hadden we bijvoorbeeld eerst vier grote HEMA’s. We hebben er nu meer dan tien, ook in kleine wijken. Zo’n vestiging heeft bestaansrecht omdat er veel mensen wonen. We zitten dicht bij de mensen. Die vinden dat prettig en wij dus ook. Daarnaast hebben we nu ook tien stationswinkels, overigens allemaal franchise. Die formule is ook betrekkelijk nieuw en geschikt om te groeien. Daarbij werken we nauw samen met NS stations als masterfranchiser.”

Hoeveel verschillende winkelconcepten hebben jullie?
“In feite hebben we één concept waarbij we met varianten werken, al naar gelang de locatie en de grootte van de winkel. Hier beneden bij het hoofdkantoor hebben we een winkel van vierhonderd vierkante meter met een food-afdeling. Dat heeft te maken met de omgeving met veel kantoren en weinig faciliteiten. Wij bepalen welke vestigingen we in eigen beheer willen hebben en welke geschikt zijn voor franchise. Grootstedelijke vestigingen doen wij bij voorkeur zelf en dat geldt ook voor vestigingen in VINEX-wijken. Dat heeft met onze historie te maken. In Amsterdam hebben we alleen eigen vestigingen. We konden zo snel groeien omdat we bij ons uitrolplan hebben gezegd dat iedere franchisenemer met een grote vestiging in zijn eigen regio een kleinere vestiging mocht openen. Zo wordt bijvoorbeeld de net geopende vestiging in Voorthuizen gerund door onze franchisenemer uit Barneveld. In overleg bepalen we of het een vestiging van 285 of van 450 vierkante meter moet worden en hoe de samenstelling van het assortiment wordt.

Het is logisch dat als je in een plaats zit waar veel kinderen wonen, je een uitgebreider assortiment kinderkleding hebt om de markt te kunnen bedienen. Dat is het spel dat we met onze franchisenemers spelen: jij bent ondernemer, jij bent onze voelspriet in het marktgebied, jij moet je klanten bedienen en samen bekijken we hoe het aanbod kunnen optimaliseren.”

Wat zijn de verschillen tussen een eigen vestiging en een franchisevestiging?
“Beiden zijn heel erg betrokken bij het HEMA-merk. Het enthousiasme is gigantisch. In België zijn we vorig jaar als tweede geëindigd als beste winkelformule. En dat met een oer-Nederlands concept. In Nederland hebben we vorig jaar de ING Retail Jaarprijs en de Publieksprijs voor beste winkelketen gewonnen. Voor de klant mag er geen verschil zijn tussen een eigen vestiging en een franchisevestiging en de prijzen zijn een bewijs daarvan!

Een franchisenemer is in eerste instantie ondernemer. Dus als het moet draait hij meer uren. Dat is altijd het klassieke verschil geweest. Vroeger liepen franchisevestigingen vaak wat beter dan de eigen vestigingen. Dat verschil is nu beduidend minder omdat je veel van elkaar leert. We zijn met elkaar in dialoog. We hebben een ijzersterke formule. Daar zijn we ook heel erg hard in. De franchisenemers zien ook de kracht van het merk en hebben geen behoefte om lokaal spullen in te kopen. Daardoor kunnen we de uniformiteit borgen. We hebben de hele backoffice geïntegreerd tot aan de financiële en personeelsadministratie toe. Daar scheiden - administratief - onze wegen. We weten realtime alles van onze eigen en van de franchisevestigingen. We zijn nu bezig met een nieuwe generatie bestelsysteem waarbij de voorraden automatisch worden aangevuld. En dan niet zo van: een artikel verkocht, weer een artikel geleverd. We zijn bezig met een geavanceerd systeem waarbij we rekening houden met bepaalde trends of juist rekening houden met de levenscyclus van een bepaald artikel. Daarover hebben we met onze franchisenemers in een werkgroep discussie gevoerd. Zo houden we elkaar scherp. Uiteindelijk wordt iedereen er beter van want bestelboeken in de winkel zijn gelukkig al lang verleden tijd. Dat scheelt op winkelniveau enorm in het aantal administratieve handelingen.”

Hoe onderscheidend is HEMA?
“We zijn heel scherp als het gaat om nieuwe producten en trends. De drang om te vernieuwen zit in onze genen. Dat moet ook wel want de concurrentie zit niet stil. Tegelijkertijd zijn we heel actief op social media-gebied. Op Facebook vinden meer dan 100.000 mensen ons leuk. Die houden ons bij de les want die geven aan wat ze wel goed vinden en waarover ze minder tevreden zijn.”

Hoe komen jullie aan nieuwe franchisenemers?
“Bestaande franchisenemers hebben in hun regio één of twee kleinere vestigingen geopend. Daardoor konden we zo snel groeien. We hebben ook wel nieuwe franchisenemers, maar die zijn in de minderheid. Onze grootste franchisenemer heeft negen vestigingen. Onze filosofie is niet ‘de vent in de tent’. Daar is niets mis mee, maar dan heb je het over het profiel van een middenstander. Ik heb liever een goede ondernemer die bewijst dat hij een organisatie kan aansturen. Intern hebben we de discussie een aantal jaren geleden gehad met een ondernemer die vijf vestigingen had. Mocht hij er eentje bij hebben of toch maximaal vijf? Er waren geen argumenten om hem maar één nieuwe vestiging toe te wijzen. Hij heeft er nu negen. Die vier nieuwe vestigingen draaien net zo goed als zijn vijf andere vestigingen.

We hebben een zwaar opleidingstraject. Dat hebben we overigens goed afgestemd met onze franchisenemers. We hebben veel tweede en zelfs ook al derde generatie franchisenemers die tegenwoordig minimaal een heao of hbo-achtergrond hebben. Die komen uit een heel andere school dan hun ouders. Het runnen van een vestiging met tachtig of negentig medewerkers is toch van een andere orde dan het runnen van een kleine winkel. Dat vergt ook andere vaardigheden. Ik heb een dossier met potentiële franchisenemers. Ze krijgen een beleefd bericht van afwijzing terug. Van de nieuwe franchisevestigingen wordt 99 procent gegund aan bestaande franchisenemers. Voor potentiële franchisenemers zijn wij niet interessant.”

Hoe kijkt u aan tegen de opmars van online verkoop?
“Wij hebben een goede mix. Een taart met je eigen foto kun je alleen maar via onze website bestellen en in de winkel afhalen. Via internet breng je dus verkeer naar de winkel op gang. Uit onderzoek blijkt dat internetverkopen niet ten koste gaan van verkoop in de winkel maar juist versterkend werken. De klant koopt in de winkel als hij zijn bestelling ophaalt. Andersom geldt ook: als je niet gaat zitten waar de klant je zoekt, raak je hem kwijt... Wij verwachten dat de omzet in internetverkopen de komende jaren verder zal groeien.

Franchise is uitsluitend in Nederland. We zijn ooit in België gestart met franchise. Het blijkt dat in een ander land met een andere cultuur het heel anders werkt. We hebben die franchisewinkels in 1988 teruggekocht. In 2007 zijn we ook in Duitsland gestart met franchise. Als je in een nieuwe markt start heb je een lange adem nodig. Als bedrijf heb je dat. Een individuele ondernemer daarentegen wil toch redelijk snel rendement zien. Dat is begrijpelijk maar dat bleek moeilijk. Dus hebben we de Duitse vestigingen sinds 2010 weer in eigen beheer. Expansie in het buitenland doen we voortaan alleen nog maar met eigen vestigingen.”

Bedrijfsprofiel

Op 4 november 1926 opende de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (HEMA) de eerste winkel in de Amsterdamse Kalverstraat. Een warenhuis voor de gewone man waar producten werden verkocht tegen eenheidsprijzen van 10, 25 en 50 cent. Het bedrijf startte als dochterbedrijf van KBB (De Bijenkorf). In 1927 werd de eerste winkel buiten Amsterdam geopend en een jaar later staat de teller al op tien vestigingen. In 1958 introduceert HEMA als eerste het franchisesysteem in Nederland. In 1999 werd HEMA onderdeel van Vendex/KBB, het latere Maxeda. In 1984 worden twee winkels in België geopend. Duitsland volgt in 2002, Luxemburg in 2006 en Frankrijk in 2009. In 2009 wordt ook de eerste stationswinkel geopend, in het centraal station van Amsterdam.

In 2007 opende HEMA haar 400e winkel, in 2010 haar 500e winkel en vorig jaar haar 600e winkel. Sinds juni 2007 is HEMA onderdeel van Lion Capital. HEMA bestaat uit de bedrijfsonderdelen hoofdkantoor, het distributiecentrum, de bakkerijen en de winkels. Er werken ruim tienduizend mensen bij het concern en nog eens 7.500 medewerkers bij de verschillende franchisevestigingen. Het motto van het concern is bijzondere eenvoud. Wekelijks komen er zo’n 4,5 miljoen consumenten over de vloer.

Biografie

Emile Ruempol (48) is een retailer pur sang. Hij begon zijn loopbaan in 1988 bij Accenture en werkte daar onder meer als consultant voor Albert Heijn. Daarna werkte hij voor Unigro, de voorloper van de huidige Jumbo. Dan volgt de overstap naar KBB (De Bijenkorf) en vervolgens van 1994 tot 1999 bij HEMA waar hij zich onder meer bezighield met de ombouw van twintig Belgische HEMA-winkels.

Daarna vertrekt hij naar Ernst & Young als retail consultant en begint in 2000 een internetavontuur bij retailer.nl. Als dat niet van de grond komt, stapt hij over naar MyTravel, de reisorganisatie die de failliete NBBS-reisorganisatie overneemt en voortzet. Vervolgens werkt hij bij TUI Nederland om in juni 2005 weer terug te keren naar HEMA als manager franchise. “Ik wilde niet op de winkel passen. Ik wilde een bijdrage leveren aan de groeispurt. Dat is aardig gelukt. Toen ik begon hadden we 132 franchisevestigen. Nu zijn dat er 251. Niet slecht in zeven jaar", zegt hij met een glimlach.