‘Innovatie begint met wrijving’

E-commerce is in de franchisesector een toenemend onderwerp van gesprek. Niet alleen op het hoofdkantoor, waar de franchisegever zich het hoofd breekt over wat de strategie moet zijn op dit gebied, ook tussen de franchisegever en franchisenemer is het punt van discussie. Dat laatste vooral omdat een duidelijk juridisch kader ontbreekt. Reden voor de NFV om een masterclass e-commerce te houden. 

“Juridisch kader? Nee, dat ontbreekt op e-commercevlak. Het burgerlijk wetboek zegt er niets over, alleen de Nederlandse Franchise Code, de Europese Erecode en het Mededingingsrecht zeggen er iets over”, zegt Maurits Smal van AG Hart Advocaten. Om die reden is volgens hem ‘overleg de sleutel tot succes’. “De NFC bijvoorbeeld heeft het op dit gebied over het pas toe of leg uit-principe. Daarbij zegt de NFC ook dat je bij e-commerce moet overleggen. Zelf zeg ik ook altijd: maak duidelijke afspraken. Wie doet de investeringen? Hoe worden de kosten en opbrengsten verdeeld? Wie is nu de eigenaar van de data die voortvloeit uit het online model? Spreek het af.” Betekent het feit dat er geen duidelijk juridisch kader is dan dat je - behalve wat in onderling overleg is afgesproken - alles maar mag als franchisegever of -nemer? “Nee”, zegt Smal. “Een franchisegever mag zijn franchisenemer niet verbieden om een webshop te starten, maar hij mag bijvoorbeeld wel eisen stellen, bijvoorbeeld op het gebied van service, de retourregeling en een veilige betaalmogelijkheid.”

De discussie vloeit vaak voort uit het feit dat een online model veel impact heeft op de formule. “Er komen veel activiteiten samen. Het is niet alleen maar de producten bezorgen of ophalen, het zijn ook de opslag van de artikelen, de marketing en de bouw en het onderhoud van het platform waarmee kosten zijn gemoeid. Kosten die vaak op het bordje van de franchisegever belanden. En wie is de eigenaar van de klantgegevens/consumentendata die voortvloeien uit het online model?”, aldus Smal. Hij schetst tijdens de bijeenkomst vier mogelijkheden voor samenwerking op het gebied van e-commerce. “Men kan ervoor kiezen dat uitsluitend de franchisegever het online model exploiteert, men kan ervoor kiezen dat de franchisegever e-commerce faciliteert, franchisenemers kunnen gezamenlijk het online model exploiteren en het is ook mogelijk om ieder voor zich te laten zijn. Maar het staat of valt met duidelijke afspraken.” De NFV-leden hanteren al sinds vele jaren de Erecode. Het document is door de Europese Franchise Federatie in samenwerking met de Europese Commissie in 1972 opgesteld en is recent herzien op een aantal belangrijke punten, waaronder e-commerce. “Het document is geactualiseerd, gewoon met de tijd meegegaan zou je kunnen zeggen”, zegt Jos Burgers van de NFV. Zo wordt volgens hem nu vermeld dat franchisegevers toekomstige franchisenemers dienen te informeren over zijn ‘commerciële en/of verkoopbeleid’ via internet. “Ook moet de franchisegever de belangen van de formule bewaken bij ontwikkeling van zijn online commerciële en/of verkoopbeleid. Specifiek voor de Nederlandse markt is daarbij nog een extra extensie opgenomen; bedrijven die ook een e-commercebeleid ontplooien moeten informatie verstrekken over verdere distributiekanalen cq distributievormen van de producten of diensten.”

Zoektocht

Ondanks de nieuwe bepalingen en het belang van goed overleg is business development manager Edwin de Ron van de Rabobank ervan overtuigd dat ‘innovatie begint met wrijving’. “Ook voor de Rabobank. Klanten vinden het bijvoorbeeld niet fijn dat banklocaties verdwijnen, maar aan de andere kant biedt het hen ook voordelen. Zo kwamen wij erachter dat klanten meer dan vijf keer per dag hun banksaldo checken via de app, we waren dus veel meer in contact met de klant dan wij dachten. Daar kunnen wij de dienstverlening dus op aanpassen.” In het ontdekken en ontwikkelen van online modellen pleit De Ron voor kort cycles innoveren. “Begin klein, leer ervan en bouw opnieuw. Leer ook daar weer van en zorg dat de verbeterpunten weer worden verwerkt in de nieuwe versie van het platform. Het is echt de beste manier, innoveren doe je door te experimenteren en te luisteren naar de klant. Ga actief met ze in gesprek, echt. Doe dat! En doe het samen, samen met de franchisenemers.”    

Maar hoe vooruitstrevend zijn franchiseorganisaties nu eigenlijk als het gaat om e-commerce? Het is niet of nauwelijks in beeld. Reden voor Evelien Croonen en Maryse Brand van de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen om onderzoek te doen naar de bestaande online activiteiten van franchiseformules. “We willen hiermee inzicht geven in hoe franchisegevers invulling geven aan e-commerce en met welke resultaten”, legt Croonen uit. Het onderzoek is verdeeld in vier stappen: analyse van de websites van de NFV-leden, analyse van de contracten van de NFV-leden, digitale vragenlijst onder NFV-leden (en deels niet-leden) en de eerste inzichten uit kwalitatieve interviews met franchisenemers. In totaal pluisden de onderzoekers in eerste instantie op basis van de ledenlijst van de NFV zo’n 150 websites van aangesloten franchisegevers uit. Het overgrote deel daarvan is gericht op transacties, namelijk 40,7 procent. Net iets meer dan kwart van die websites is gericht op de pre-transactionele fase. “Hier kunnen bezoekers bijvoorbeeld een offerte aanvragen”, aldus Croonen. Nog een kwart van de website is passief en vooral informatief. “Bijna 9 procent van de websites is interactief en informatief. Dat betekent dat er via de site informatie kan worden opgevraagd of rechtstreeks contact kan worden gezocht met een vestiging van de franchiseformule”, zegt Croonen.

Verdieping

Het onderzoek van Croonen en Brand focust extra op websites waar transacties centraal staan. “Het blijkt dat bij 54 van de in totaal 61 websites die gericht zijn op het doen van transacties de mogelijkheid bestaat om de producten thuis te laten bezorgen. Bij 48 kunnen de producten bij de vestiging worden opgehaald, bij 13 niet”, aldus Croonen. En hoe is het dan geregeld met de retouren? Bij het overgrote deel van de transactionele websites kunnen klanten de producten terugsturen naar het hoofdkantoor van de franchiseformule of naar de franchisevestiging. Bij een zeer beperkt aantal websites wordt het product zelfs thuis opgehaald, zo blijkt uit het onderzoek. “Terugbrengen naar de vestiging kan ook bij 27 formules, echter dan is een goede administratie van de franchisenemer wel heel belangrijk”, benadrukt Croonen.

Croonen en Brand hebben naast het onderzoek naar de invulling van de websites en het functioneren van het e-commercemodel ook de contracten van de franchiseformules erop nageslagen en gekeken wat deze zeggen over e-commerce. Het is daarbij opvallend dat van de 53 contracten van franchiseformules die men mocht inzien en die een transactionele website hebben er nog altijd 15 zijn die in de overeenkomst geen e-commercebepaling hebben. “In totaal hebben we 102 contracten van NFV-leden ingezien en het blijkt dat er geen eenduidig beleid is tussen de formules. Voor de franchisenemers die wel een e-commercebepaling hebben geldt dat er veel variatie bestaat, weinig formules zijn echt compleet”, merkt Brand op. Bepalingen die wel veel worden genoemd in contracten met e-commercebepaling is onder meer het gegeven dat de franchisegever de website maakt (87 procent). En dat de franchisenemer nadrukkelijk toestemming nodig heeft van de franchisegever om een eigen website te lanceren. “Hierbij noemt ongeveer de helft de nodige kwaliteitseisen, die gekoppeld zijn aan het e-commerceplatform en waarin de franchisenemer mee moet”, aldus Brand. Bepalingen die weinig voor komen zijn er volgens haar ook. “Zo noemt slechts 20 procent van de door ons onderzochte franchisecontracten iets over het gebruik van social media door de franchisenemer. En in maar 17 procent van de overeenkomsten wordt wat gezegd over de financiële zaken rondom e-commerce, zoals het compenseren van de franchisenemer door percentage van internetomzet of -winst uit te keren. Of dat franchisenemers moeten meebetalen via de reclamefee aan de kosten van opzetten en onderhoud van de website.” Opmerkelijk is dit wel, stelt Brand vast. “Transparantie is essentieel. Bovendien moeten de financiële consequenties van e-commerce in onze ogen goed worden doorgerekend en besproken met de franchisenemers.”

HEMA: webshop versterkt fysieke winkel

De noodzaak van het ontwikkelen van een goed online model is door HEMA enige jaren geleden erkend, vertelt Tico Schneider. Hij is verkoopdirecteur HEMA Nederland en zegt dat de webshop vooral ook de fysieke winkel versterkt. “In Duitsland, in Keulen, hebben wij dit jaar bijvoorbeeld een winkel geopend op basis van de vele thuisbezorgingen, van online bestelde producten, die wij daar deden. Online geeft ons dus relevante inzichten waarop wij vervolgens kunnen anticiperen.” Maar er is meer, zegt Schneider. “In de landen waar HEMA fysieke winkels heeft in combinatie met een webshop versterken beide elkaar.” Zo stimuleert de online business bij HEMA ook de offline omzet, stelt Schneider. “Klanten kopen online en halen het pakketje op in de winkel. En als ze er toch zijn, nemen ze vaak ook wat anders mee.” Vooral de kleinere, lokaal gelegen winkels profiteren hiervan. Schneider: “Die zijn heel makkelijk aan te rijden en klanten betalen er vaak geen parkeergeld.” 

Voor HEMA is het online model een continu ontwikkelproces. “Het is vooral belangrijk om bezig te zijn en te blijven en op allerlei vlakken de organisatie te optimaliseren”, aldus Schneider. Zo is het e-commerceteam inmiddels fors uitgebreid, heeft HEMA e-category management geïntroduceerd, is de IT-infrastructuur aangepakt en zijn de voorwaarden voor het online bestellen voor de consument aantrekkelijker gemaakt. “De consument ontvangt zijn producten al vanaf een besteding van 25 euro gratis thuis. Dat was 75 euro”, aldus Schneider. Naast de aantrekkelijkere voorwaarden voor bezorging zijn leveringen sneller gereed voor klanten die het pakketje in de winkel ophalen. “Onder meer omdat wij de orders nu in de winkel picken. Dus het kan zo maar zijn dat iemand al na twee uur zijn producten kan ophalen”, vertelt Schneider. In 2018 volgt een nieuwe stap, laat de verkoopdirecteur van HEMA weten. “Dan lanceren wij een compleet nieuw platform, waarbij het bijvoorbeeld mogelijk is om bijvoorbeeld de taart af te rekenen gezamenlijk met de kaarsjes en ballonnen. Samen met de HEMA-klantenpas leren wij de voorkeuren van consumenten daardoor nog beter kennen en dit levert een schat aan informatie op, waardoor wij meer kunnen inspelen op de klantwensen. En daar draait het toch ook vooral om, de klant optimaal bedienen.” 

Franchisegevers verdeeld over e-commerceactiviteiten

Evelien Croonen en Maryse Brand van de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen hebben onderzoek gedaan naar de bestaande online activiteiten van franchiseformules. Diverse formules met websites die gericht zijn op de transactie hebben een online enquête ingevuld. Maar liefst 34,6 procent is negatief over de financiële resultaten, vermoedelijk vanwege de hoge logistieke kosten. Toch is een meerderheid, namelijk ruim 45 procent, juist wel positief over de financiële ontwikkeling van de online activiteiten. Ook is een meerderheid tevreden over het implementatietraject van de website. Verder is een meerderheid tevreden over het operationeel functioneren van de website. En tegenstand van de franchisenemer? Nee, daarin zeggen de meeste franchisegevers die de enquête hebben ingevuld zich niet te herkennen. 

NFV Algemene Ledenvergadering; nieuwe koers, nieuwe gezichten 

De Algemene Ledenvergadering van de NFV heeft op 26 september plaatsgevonden. Tijdens die vergadering heeft het nieuwe bestuur de nieuwe koers van de vereniging gepresenteerd. De veranderingen zijn ‘fors en ingrijpend’.

“Deze ALV was ons inziens uitermate belangrijk”, aldus het nieuwe bestuur. “Wij hebben namelijk de nieuwe koers van de NFV vastgesteld samen met de leden. Wij hebben als bestuur gedurende de zomerperiode intensief met elkaar samengewerkt om op 26 september het resultaat van al dat werk te presenteren.” De veranderingen die men voor ogen heeft zijn fors en ingrijpend en raken vrijwel elk onderdeel van de NFV. Ook het contributiestelsel is grondig onder handen genomen. “Wij zijn trots op het plan wat we hebben bedacht”, aldus het bestuur.

Jan Jaap van der Wal

De vergadering van NFV vond plaats in het Da Vinci Theater in Leusden. Cabaretier Jan Jaap van der Wal praatte de middag aan elkaar en verbond het verleden, het heden en de toekomst van franchise en de NFV met elkaar.

Noot

De ALV werd gehouden kort na het afsluiten van deze uitgave, waardoor de precieze uitkomsten van de vergadering nog niet kunnen worden meegenomen in dit artikel. In de volgende editie van Franchise+ daarover meer.