Hot & happening in de States

De Verenigde Staten loopt qua foodtrends, businessconcepten en innovatie structureel een paar jaar voor op de rest van de wereld. Wat aan de overkant aan de Atlantische Oceaan gebeurt, komt vroeg of laat naar Europa. Franchise+ reist af naar Amerika en zet de belangrijkste trends op foodgebied op een rij.

De Verenigde Staten is een vat vol tegenstrijdigheden en uitersten. Fast-food vs. super food. Oerconservatief, maar tegelijkertijd ook innovatief en creatief. Met hun hang naar meer, beter en sneller staan ze open voor business opportunities. De spijkerharde concurrentie zorgt voor grote creativiteit. 

Amerika is niet alleen het land van de onbeperkte mogelijkheden, maar ook van het onbeperkte aanbod. Amerikanen delen een collectieve liefde voor eten, tot het obsessieve af. Het maakt de States een inspirerend en geliefd oord voor zowel de fastfoodjunkie als de foodie. Geen land waar je zo’n uitgebreide keuze hebt qua eten. Op reis door de VS kun je elke dag een andere keuken ontdekken. Van Mexicaans tot Koreaans, van Southern Soul Food tot slow style BBQ of de klassiekers op de Diner-menukaart. Gecombineerd met de Amerikaanse gastvrije bediening – ‘How are you today?’ – is buiten de deur eten een feest.

Mindful

Verwar mindful niet met mindfulness. Mindful staat voor de hyperbewuste consument. En in het kielzog daarvan de bewuste ondernemer en agrariër. Boeren en makers gaan op zoek naar het verhaal. De nieuwe boer is jong en hoogopgeleid. Wil het anders doen dan zijn voorganger. Hij kiest voor kleinschaligheid, biologisch en is nieuwsgierig naar oude rassen – ‘vergeten groenten’ – en experimenteert. De maker is onderzoekend en gaat op zoek naar klassieke productiemethoden en recepten. De mindful klant staat dichter bij de natuur en dicht bij de boer en producent. Hij vergaart zoveel mogelijk informatie over de dingen die hij eet en drinkt. Wordt supporter van de boer of de maker. Gaat een band aan. Dat levert verrassende kruisbestuivingen op. Een mooi voorbeeld zijn de markten van Philadelphia, waar de millennials de belangrijkste klanten zijn van de mormonen met hun op traditionele wijze, zonder hulpmiddelen gekweekte groenten en zelfgemaakte jam. 

De trend keert terug in de supermarkt en op de menukaart van de mainstream ketens. Forbes vat de trend samen met de slogan: “Snacks that give back”. Het aantal food- en drankmerken met claims op het gebied van duurzaamheid, eerlijke beloning en dierwelzijn op hun verpakking is verzevenvoudigd en kunnen rekenen op een groeiende populariteit en prominentere plek in het schap. Ketens als Le Pain Quoditien en Pret A Manger (dat onlangs de eerste Nederlandse vestiging heeft geopend) scoren met hun nadruk op natuurlijke ingrediënten. 

Transparantie

Millennials bepalen de Amerikaanse agenda. Nog niet zozeer politiek, maar maatschappelijk vormt de groep een factor van betekenis. Zeven op de tien consumenten bestuderen de ingrediëntenlijst voordat ze een product kopen. Het dwingt (voedsel)producenten tot toenemende transparantie over de herkomst van hun product. Het aantal keurmerken (GMO-free, glutenvrij, maatschappelijk verantwoord, fair trade) blijft groeien. Het aanbod groeit mee. De obsessie met gezondheid zie je terug op de menukaart, waar het aantal calorieën van een gerecht net zo’n prominente plek heeft als de prijs. Qua gezondheidsrisico’s is het net als met de wapenregulering, met een niet te begrijpen logica voor de buitenstaander. De staat New York mag zich niet bemoeien met de hoeveelheid suikers in frisdrank of de grootte van de drankbekers, maar de rechter in Californië bepaalt wel dat er een kankerwaarschuwing bij koffie moet komen. Fastfoodketens kunnen niet om deze ontwikkeling heen. Of je Subway, KFC of McDonald’s bent, ze hebben allemaal een ‘nutrition calculator’ op hun website. 

Streetfood

De populariteit van de foodtruck(festivals) lijkt niet te stuiten. De foodtruckbranche in de VS is uitgegroeid tot een serieuze concurrent voor de fastfoodsector. De omzet in 2017 was 960 miljoen dollar en stijgt nog steeds. Het succes van de foodtruck is komen overwaaien uit de Californië en New York. Gedwongen door de hoge huren kozen jonge horecaondernemers ervoor om de straat op te gaan en trucks om te bouwen tot mobiele keukens. Een probleem dat ook in de grote Nederlandse steden speelt.

De foodtruck past in de ‘fast casual trend’. Het concept biedt nieuwe entrepreneurs alle ruimte om te experimenteren. Het levert streetfoodhits op als Vietnamese baguettes (bánh mì), grilled cheese sandwiches, Koreaans-Mexicaanse fusion en heeft bijgedragen aan de revival van de barbecue. De keerzijde van het succes is extra regelgeving en gemeenten die steeds hogere bedragen voor een vergunning vragen. 

Hart van de community

De community is belangrijk in de Verenigde Staten. Historisch gezien speelt de kerk hier een grote rol in, maar net zoals elders in de wereld heeft het geloof het moeilijk, zélfs in het diepgelovige Amerika. Als reactie op het gepolariseerde politieke klimaat waar wantrouwen de boventoon voert, zie je met name in de steden een groeiende behoefte aan gemeenschapszin. Koffie- en lunchtentjes spelen in op deze trend. Dat doen ze door klanten te binden met werkplekken in een huiskameromgeving. Je mag blijven zitten, ook als je op één kop koffie leeft. Het is een reactie op de jachtigheid. Het koffie/lunchtentje is de nieuwe buurtkroeg. Het kloppend hart waar mensen bij elkaar komen. Social media en reviews zijn alom aanwezig, aangejaagd door platforms als Uber en Booking.com. De klant krijgt de vraag meteen bij het afrekenen, op de iPad-kassa, via de app, of per mail. 

Mocktails

Alcoholvrij bier is in Nederland bezig met een ongekende opmars, nadat Radler al eerder in korte tijd een vaste plek wist te veroveren. Het wordt steeds meer een trend om af en toe alcohol te laten staan of te matigen, mede geïnspireerd door het succes van ‘Dry January’. De gezondheidscultuur speelt hier ook een rol in. Met name de millennials gaan op zoek naar een alternatief en beperken zich daarbij allang niet meer tot muntthee, smoothie of een spaatje. Amerikaanse restaurants en hippe tenten spelen in op deze alcoholvrijbeweging met ‘Mocktails’, nep coctails (‘to mock’ is bedriegen). Het geeft bartenders de kans om zelf te experimenteren met drankjes die met flitsende namen als Salted Rosemary Paloma op de kaart komen. Met groot succes. De trend vindt ook de weg naar de winkelschappen, waar kleine limonademerken succes hebben met ongebruikelijke smaken zoals peer, vijg of anijs. 

Innovaties

Artificial Intelligence en internet of things gaat voor grote veranderingen zorgen, verwacht Forbes. ‘Technofoodology’ houdt bijvoorbeeld in dat slimme koelkasten en keukenkasten automatisch de voorraden bijhoudt en zorgt dat deze worden vervangen. Supermarkten zullen daarom hun focus verleggen naar verse en ambachtelijke producten en kant-en-klaar maaltijden. Restaurantformules richten zich op dit moment op snelheid. Ergens binnenkomen, wachten tot je bestelling wordt opgenomen en vervolgens wachten tot je gerecht is bereid? Kan sneller, menen ze bij Applebee’s. Je bestelt per app en zo’n beetje op het moment dat je het restaurant binnenkomt, wordt je bord geserveerd. De moderne versie van de automatiek is slechts een kwestie van tijd. De technologie maakt het allemaal mogelijk, je bestelt per app en haalt je kant-en-klaar maaltijd op in je persoonlijke ‘automaat’. De eerste formule zonder bediening is er al: Eatsa, een vegetarische restaurantketen aan de oostkust. Je bestelt via app of bestelzuil. Je eten staat klaar achter een glazen luik. Het voelt anders, maar is precies zoals in de goede oude tijd dat je ’s nachts na het stappen nog even een kroketje ging doen. McDonald’s timmert ondertussen druk aan de weg met selfservice kiosken. Het is de keten niet zozeer te doen om de personeelskosten. De kiosken stuwen de omzet omhoog. Pure psychologie; als je zelf ‘achter de knoppen’ mag zitten, bestel je meer.

Healthy fastfood

Vegetarisch en biologisch eten is allang niet meer het exclusieve domein van de dierenactivist en de slow food beweging. In Amerika is biologisch, vegetarisch en veganistisch mainstream. Een op de vijf millennials is vegetarisch of eet alleen vis. In het supermarktschap en het horeca-aanbod zie je dit terug. Niet alleen in de steden aan de East Coast en de West Coast, maar ook daarbuiten. Daarmee is biologisch boeren en verantwoord produceren en ondernemen de niche voorbij. Dat heeft effect op de prijzen én de competitie. Fastfoodketens krijgen concurrentie van healthy fastfood restaurants. Veggie Grill heeft nu nog een kleine dertig vestigingen, maar het moeten er binnen twee jaar meer dan vijftig zijn. Onder de nieuwkomers niet de minste naam. De jongere broer van Tesla-baas Elon Musk, Kimbal, is een nieuwe keten gestart, The Kitchenette, met broodjes en salades voor minder dan vijf dollar. Het zijn slechts twee voorbeelden.

5 snelst groeiende foodketens in 2017