Fans vallen voor FEBO Fashion 

Bij snackformule FEBO wisten ze dat het merk een lovebrand is, voor jong en oud. Daar moesten ze iets mee doen. De merchandising werd serieus aangepakt en sloeg aan. Inmiddels lanceert FEBO Fashion alweer de derde kledingcollectie. Met onder meer pantoffels. Een kijkje in de levendige marketingkeuken van het Amsterdamse familiebedrijf.   

In 2015 maakte FEBO een flinke omslag. Het felle geel en rood in de huisstijl werd vervangen door rustiger rood met zwart en wit. Het duurde een paar seconden vol verbazing voordat de franchisenemers de nogal radicale vernieuwing omarmden. ”We waren allemaal na zoveel jaar een beetje blind door het geel en rood geworden”, zegt directeur-eigenaar Dennis de Borst. “Maar daarna begon iedereen te klappen en te zeggen hoe geweldig ze het vonden.”

Binnen drie weken werden de vestigingen omgebouwd. “En dat was beslist geen dure operatie voor de ondernemers”, vertelt Pim Pelser van FEBO Marketing en Strategie. Er werd naast de kleurverandering vooral veel weggehaald. Less is more, werd een van de uitgangspunten. Minder kliklijsten, een overzichtelijker indeling en ruim baan voor ‘heritage’, het communiceren van de achtergrond van het oer-Nederlandse bedrijf. Dat de originele recepten van opa De Borst nog steeds in ere worden gehouden en dat alle producten, met zoveel mogelijk lokale ingrediënten, dagvers worden geleverd. De helden werden uitgelicht. Zoals de kroket, waar het allemaal mee begon, en de grillburger. 

Gestegen loyaliteit

De gevarieerde doelgroep ervaart de nieuwe huisstijl als positief en pikt de boodschappen veelal op, tonen onderzoeken. “Toch blijft het lastig”, merkt De Borst op. “Want de mensen zien alleen het einde van het productieproces. Daardoor denken sommigen nog steeds dat we invriezen en dat ons vlees uit het buitenland komt. Maar de meesten weten nu te benoemen dat we dagverse en lokale producten hebben.”

Uit de reacties van gasten blijkt ook dat met de nieuwe huisstijl de loyaliteit naar het merk is gestegen. “De mensen kiezen nu bewust voor FEBO wanneer ze de keuze hebben tussen verschillende snackformules. Ze gaan echt op zoek naar de FEBO-kroket.” 

De nieuwe verpakkingslijn conform de huisstijl is daarbij een schot in de roos. “We hebben een nieuwe, jonge doelgroep die ermee over straat durft. Het gele bakje was veel minder instagrammable. Nu straalt het kwaliteit uit, die er ook in zit.” 

‘Haute friture’

‘Kwaliteit’ loopt als een rode draad door de bedrijfsvoering van FEBO, ook door de merchandising die enkele jaren geleden werd opgetuigd. “Het sentiment over het merk is erg positief”, licht Pelser toe. “Er is weinig geklaag, wat ongebruikelijk is bij onderzoeken. We zijn er verder ingedoken en zagen bevestigd dat FEBO een lovebrand is. We zijn echt cult. Iedereen heeft wel een verhaal met FEBO, en post dat ook op de sociale media. Daar moesten we iets mee doen.”

Om uit te proberen hoever de liefde van de fans gaat, werd reclamebureau Natwerk (ontwerper van de nieuwe huisstijl) in de arm genomen om mee te denken over merchandising. Het werden niet de doorsnee sleutelhangers, pennen en petjes, maar een heuse kledinglijn, omgedoopt tot ‘haute friture’. “Want als mensen in jouw kleding gaan lopen, dan heb je echt een lovebrand.”  

Natwerk is thuis in de modewereld en voorziet de trends. Zoals voor de zomer van 2017 de badslippers, bij voorkeur gedragen met witte sportsokken. Binnen twee dagen was de voorraad slippers uitverkocht. De Borst: “De website lag plat, we konden het niet aan.”

FEBO Fashion sloeg dus aan. Daarom volgde afgelopen voorjaar de tweede collectie, met onder meer t-shirts en een fanny pack, een heuptasje dat dwars over de borst wordt gedragen. In fel rood met FEBO in grote witte letters erop. Dat laatste niet zomaar, want grote logo’s zouden de nieuwe trend worden.

Het tasje werd een hit op de festivals, waaronder Lowlands. Dat kwam niet omdat FEBO hoofdsponsor daarvan is, benadrukt Dennis de Borst. “De consument besloot onze spullen te gaan dragen. En nu is het een echt festivalitem geworden. Wij hebben eraan bijgedragen dat het tasje mainstream is geworden.” FEBO zit steeds op de trends, vult Pelser aan.  “En daardoor blijft het relevant om te kopen. Dat werkt ook bij de fanny packs heel goed. Op het moment dat we Lowlands domineren, betekent dat allemaal gratis reclame.”

Het merk bewaken

Zojuist is de derde collectie van FEBO Fashion gelanceerd, voor de winter. Die bestaat uit een muts,  sokken, pantoffels en een trainingspak. “De kwaliteit straalt er weer vanaf”, weet De Borst. “Uit een gasttevredenheidsonderzoek blijkt dat kwaliteit, smaak en snelheid het belangrijkste worden gevonden. Dan kun je niet met een goedkope merchandiselijn aankomen.”

De wijze van merchandising past in het slim omgaan met reclame en de steeds weer doordachte en ludieke acties, waar FEBO de afgelopen jaren patent op heeft. In samenwerking met reclamebureau Natwerk. Dennis de Borst: “We houden elkaar scherp. Soms zijn er co-creaties of ze komen zelf met ideeën. Soms moet je ze afremmen. Want wij moeten het merk wel bewaken, het moet bij FEBO passen.”

Enkele voorbeelden van de spraakmakende marketingacties zijn de drijvende automatiek (Drijf In) op de Prinsengracht, ‘FEBO goes VEBO’ bij de lancering van de eerste vegetarische grillburger, de speculaaskroket en de vlamballen (met cafeïne) tijdens het Amsterdam Dance Event. Op een recente reclameposter likt rapper Maradonnie aan een fanny pack. Moet dat nou, wordt Pim Pelser regelmatig gevraagd. “Ja, want dat spreekt een bepaalde doelgroep van ons aan.”