Etos biedt een luisterend oor

Etos wil haar klanten verleiden, inspireren en een toonaangevend merk zijn als service-drogist. Dat gebeurt voor de helft in eigen vestigingen. In die andere helft, de franchisewinkels, wordt een mooie omzetgroei gerealiseerd. Directeur winkelorganisatie Henk Schipper vertelt hoe de franchiseformule van Etos in elkaar steekt. “De kritische massa van ondernemers maakt dat wij scherp zijn.”

De ambitie is duidelijk en vaak gecommuniceerd: Etos wil een betrokken marktleider zijn in de persoonlijke verzorging. Maar Henk Schipper heeft nog een doelstelling: “We willen aantrekkelijk zijn voor franchisenemers. Bestaande ondernemers bevestigen al dat ze bij de juiste club zitten. Nu proberen we mensen die overwegen zelf te starten en drogisten die zich bij een franchiseformule willen aansluiten, over de drempel te helpen.”

Aan het einde van dit jaar zal Etos 536 vestigingen hebben, waarvan bijna de helft op franchisebasis. “We groeien momenteel iets harder met eigen winkels, maar dat is geen bewust doel. De verhouding is de uitkomst van de groei. We beslissen per locatie wat we gaan doen.”

Die locaties zijn altijd op prominente en drukke plekken in een gemeenschap. Dat kan de Kalverstraat zijn in Amsterdam, maar ook de Brink in Baarn. “Er moet al veel aanloop zijn. We zijn geen traffic-generator zoals een supermarkt.”

In de grote steden zijn de franchisewinkels ondervertegenwoordigd. “Daar is het lokaal ondernemerschap niet zo relevant. De winkel is onderdeel van de stad. Bovendien prefereren we eigen winkels in de stad vanuit operationeel oogpunt. Bij meerdere vestigingen is het bijvoorbeeld eenvoudig personeel uit te wisselen.”    

Het lokaal ondernemerschap komt volgens Schipper helemaal tot zijn recht in de dorpen, waar de band tussen ondernemer en klanten per definitie hechter is. “Het is daarnaast mijn overtuiging dat het eigenaarschap een grotere betrokkenheid oplevert.” 

Luisterend oor

Etos staat niet bekend als een zachte franchiseformule. Toch wil Schipper dit beeld nuanceren. “Enerzijds is dit zo, maar aan de andere kant bieden wij de ondernemers ook vrijheden. Wij schrijven niet voor hoe je met je klanten en medewerkers omgaat. En voor een deel van het assortiment zijn ondernemers vrij om zelf in te kopen.” Dat geldt dan voor die producten die specifiek aansluiten bij de lokale doelgroep en daarnaast branche gerelateerd zijn. Zo kan een ondernemer zich onderscheiden in producten voor ouderen of als expert op het gebied van vitaminen en homeopathie. Of zich ontwikkelen tot de lokale geurenspecialist.

Etos houdt daarbij wel een oogje in het zeil. De operationeel manager brengt minstens een keer in de maand een bezoek aan iedere vestiging. “We zijn geen politieagent, maar kijken wel of de producten branche gerelateerd zijn. Soms gaan we de discussie aan of het aanvullende assortiment wel oplevert wat het moet opleveren. We proberen hiermee de ondernemer zichzelf te laten verbeteren.”

De lokale initiatieven van franchisenemers dienen onbewust ook vaak als een proeftuin voor een veel grotere markt. “Sommige producten die door franchisenemers zijn getest, nemen wij op in het landelijke assortiment. Dat is gebeurd met mooie zeep in een cadeausfeer en met bepaalde geuren. De kritische massa van ondernemers maakt dat wij scherp zijn. We luisteren naar ze.”

Dat luisterend oor bevindt zich ook op een hoger niveau. Beleidsvoornemens van Etos worden namelijk voorgelegd aan het franchisebestuur, waarin zes gekozen franchisenemers zitten. Bijvoorbeeld wanneer er een nieuw kassasysteem wordt ingevoerd of een assortimentswijziging op til staat. “Franchisenemers mogen niet verrast worden door veranderingen. Tot een bepaald niveau heeft het franchisebestuur het mandaat om beslissingen te nemen. Daardoor kunnen wij snelheid maken. Zit het bedrag erboven, dan gaan we dat met iedere franchisenemer afzonderlijk bespreken. Daarbij krijgen we altijd goede feedback. Want het zijn ervaren ondernemers die bovenop de business zitten.”

Merkoriëntatie

Recent werd de gehele presentatie van de gezichtsverzorging volledig ‘redesigned’. “We hebben de zichtbaarheid vergroot en daarnaast de producten op merk ingedeeld. Niet meer op functie, zoals ‘gezichtscrème’. Met deze merkoriëntatie spelen wij in op maatschappelijke ontwikkelingen. Klanten komen beter uit wanneer zij op merk zoeken in plaats van op functie. Dit geldt overigens weer niet voor bijvoorbeeld shampoo, blijkt uit eigen onderzoek.”

Veranderingen in een franchisevestiging zijn dus het eindpunt van een uitgebreide voorbereidingsfase. “Dat is ook een voordeel van een hardere vorm van franchise. Veel zaken zijn al voor jou geregeld. Over het assortiment, de acties, de nieuwste producten en de aankleding van de winkel is allemaal al nagedacht. Daardoor heb je meer tijd voor klanten en medewerkers. Alle zaken die nodig zijn om de klant van dienst te zijn worden gefaciliteerd.”

Niet iedereen past bij dit systeem. “Als je zelf heel veel wilt bepalen in een winkel, zoals het assortiment, dan moet je je niet bij Etos aansluiten. Dat kunnen wij niet bieden. Bij ons zijn franchisenemers niet met inkoop bezig. Wij zoeken verkoopgerichte ondernemers die van alle gemakken voorzien willen zijn.”

De nieuwelingen krijgen van begin af aan intensieve begeleiding. Trainingen en stages moeten de startende franchisenemers klaar maken voor het grote werk. Ook na de winkelopening gaat de steun door. Dan ontfermt een oud-ondernemer zich over de starter.

Schipper verwacht van ondernemers niet alleen dat ze verkoopgericht en klantvriendelijk zijn. “Ze moeten ook graag in de wereld van de persoonlijke verzorging willen werken. Als je niets hebt met het assortiment, moet je er niet aan beginnen. Een goede aanbieding in de folder mag niet de reden zijn om naar Etos te gaan.  Wij zoeken betrokken ondernemers die het beste uit klanten willen halen door hen te inspireren en te verleiden met sfeervolle winkels, deskundig personeel, verrassende beautytips en leuke acties.”

Minibio:

Henk Schipper (1962) werkt sinds 1999 bij Ahold waarvan de laatste viereneenhalf jaar bij Etos. De stap van site-manager bij Albert Heijn naar directeur winkelorganisatie bij Etos was een bewuste. “Ik heb iets met persoonlijke verzorging en met retail. Met de klanten en de snelheid waarmee gewerkt wordt. Daarnaast ben ik in de huidige functie betrokken bij strategische keuzes.” Hij studeerde met succes bedrijfskunde in Enschede en later haalde hij ook zijn MBA (Master of Business Administration). Schipper is getrouwd en heeft drie opgroeiende kinderen. In zijn vrije tijd is hij een fanatiek wielrenner. “Geen berg is mij te hoog en geen afstand te ver. Dat geldt ook voor het werk, ik ben zeer ambitieus.” 

Ingrid Bakker, Etos Veendam:

“Grote stap, geen dag spijt”

Vanaf 1998 is zij zelfstandig drogist in een wijkwinkelcentrum in Veendam. Na lang twijfelen besloot Ingrid Bakker drie jaar geleden franchiseneemster bij Etos te worden. Haar omzet is verdubbeld.  

Zij was vooral bang haar ondernemersvrijheden te verliezen na het in zee gaan met een franchiseformule. “Ik was de grootste twijfelaar en heb er wel een jaar over nagedacht. Etos vertelde mij dat de omzet flink omhoog zou gaan, maar dat geloofde ik gewoon niet. Het was daarom een grote stap, maar ik heb er geen dag spijt van gehad. Mijn omzet is inderdaad bijna verdubbeld en ik voel mij nog net zo zelfstandig.”

Als zelfstandige moest zij steeds zelf het wiel uitvinden. “Nu zijn er processen en is het veel gestructureerder. Het assortimentsbeheer is gebaseerd op cijfers, vroeger op gevoel. En ik ging niet met een gerust gevoel op vakantie. Als ik nu drie weken vrij ben, loopt de zaak gewoon door.”

Ook om een andere reden was het eigenlijk niet meer te bolwerken. “Als alleen opererende zelfstandige zou ik niet tegen de huidige prijzen op kunnen. Veel mensen komen tegenwoordig toch op de eerste plaats voor de scherpe prijzen en de aanbiedingen. Mij willen ze graag zien voor een praatje en een advies, maar als de prijs dan niet interessant is, kopen ze het toch elders.”  

Zij is gevestigd in een winkelcentrum naast winkels van ketens als Albert Heijn en Gall&Gall. “Daardoor versterken we elkaar en krijgen veel toestroom vanuit andere dorpen.”

Met de regels die aan een franchiseformule kleven, heeft zij geen moeite. “Daar staan zoveel voordelen tegenover. Bovendien heb ik nog genoeg vrijheid om aanvullend assortiment aan te bieden naar aanleiding van lokale vraag.”

Ingrid van Lokven, Etos Heeswijk-Dinther:

“Ik adem Etos”

Vier jaar geleden ging winkelmanager Ingrid van Lokven op eigen Etos-benen staan. Zij heeft de smaak inmiddels te pakken want in november vorig jaar opende zij haar tweede franchisevestiging.

Ze heeft het allemaal meegemaakt binnen de drogisterijketen. In twintig jaar tijd stroomde zij van zaterdaghulp door tot winkelmanager en uiteindelijk eigenaar van twee vestigingen, in Heeswijk-Dinther en recent in Boxtel. De formule waarmee zij ging samenwerken leek voorbestemd. “Dat moest gewoon Etos zijn. Ik adem Etos.”

Zij werd ondernemer omdat zij toe was aan een nieuwe uitdaging en graag op eigen benen wilde staan. De keuze om deel te worden van een formule was zeer bewust. “In deze tijd moet je als ondernemer wel ergens bij aangesloten zijn. Anders kun je niet meer met de prijzen meekomen.”

De samenwerking met de franchisegever bevalt haar goed. “Dit is een heel leuk bedrijf om zaken mee te doen. Alles is op en top geregeld, er zijn goede acties en we hebben prachtige winkels. En als er eens iets is dan word je netjes begeleid door de operationeel manager. De formule staat gewoon.”

Etos is een begrip in Nederland, stelt zij. “Wij staan vooral bekend om de klantvriendelijkheid. Contact met de mensen en het klanten kunnen binden, is ook het leukste dat er is.”   

Zij is blij met de strakke formule. “Want voordat een product in het assortiment komt, is er op het hoofdkantoor al heel goed over nagedacht.  Daardoor kan ik zelf zoveel mogelijk op de werkvloer zijn. Daar moet je het verdienen, niet op kantoor.”

Haar aanvullende assortiment houdt zij drogisterij-gerelateerd. “Je moet er voor waken dat het een kermis wordt. Er komen heel veel vertegenwoordigers langs die hun spulletjes willen verkopen. Maar je moet jezelf dan steeds kritisch afvragen of zoiets wel wat toevoegt en of je er wel plaats voor hebt.”