Bruna gaat klanten helpen ontspannen

Het 150-jarige Bruna is flink in beweging. Dat wordt wel duidelijk in een interview met CEO George Steur. Het roer gaat een slag draaien bij de boekhandelformule. Een hoge naamsbekendheid en tevreden klanten zijn niet meer genoeg. Echt onderscheidend worden door de klant ontspanning te bieden, is het nieuwe speerpunt. Graag ook met goede bedrijfsresultaten tot gevolg.

Anderhalf jaar zwaait hij nu de scepter bij Bruna, vanuit het hoofdkantoor in Houten. Nog even in Houten, want een verhuizing naar Amsterdam Zuidoost vindt bij het verschijnen van dit blad plaats. Wellicht symboliserend voor de fase die Bruna doormaakt, die van verandering. 

Toen George Steur begon was Bruna nog eigendom van PostNL en ING, inmiddels heeft de Nederlandse Shared Stories Group de formule overgenomen. Die gebeurtenis heeft de nieuwe omnichannel koers die al was ingezet, behoorlijk versneld, vertelt Steur. “Want ze komen uit hetzelfde vak en hebben oog voor de ontwikkelingen die wij doormaken. Er zit een hoop ondernemersgeest en kennis bij de nieuwe eigenaar.” Om de sturing en samenwerking te optimaliseren werd ook tot de verhuizing besloten. Nu zit alles onder één dak.

Dat helpt bij het uitvoeren van de nieuwe strategie. Daarvoor werd de basis gelegd met een groot recent onderzoek onder klanten in de branche van Bruna. Eerdere merkonderzoeken toonden al dat met 97 procent Bruna de hoogste naamsbekendheid heeft in de branche en als zeer betrouwbaar wordt ervaren door de consument. Maar de formule werd ook een beetje gezien als een grijze muis, wanneer de winkel ter sprake kwam. Steur herkent dat. “We hadden een aantal jaren geen duidelijke koers en gingen maar door op het bestaande pad.”  

Nieuwe segmenten

In het grote eigen onderzoek ging hij met Bruna daarom op zoek naar terreinen waarop de formule zich kon onderscheiden. “Daaruit bleek dat we heel goed zijn in klanten te helpen ontspannen. Door te lezen, schrijven, spelen, maken en te doen. Dat gaan we vanaf maart gestalte geven in de winkels.”
Veel details hoe dat gaat gebeuren, wil hij nog niet kwijt, maar we gaan het snel merken in Bruna’s  campagnes. “Dan zie je een beleving die je nog niet eerder hebt gezien. Natuurlijk komen we uit het lezen, maar daaruit zijn nieuwe segmenten ontstaan.”

Met deze ‘nieuwe missie en visie’ wil Steur met Bruna ook de stap maken naar een positief resultaat in 2019. Daaronder verstaat hij groei in de winkels en een winstmakend Bruna BV. “Het jaarresultaat in 2017 was nog niet goed genoeg, maar wel beter dan in 2016”, licht hij toe.

De franchisenemers hebben belangrijke input gegeven voor het onderzoek, benadrukt hij. Een afvaardiging van het franchisebestuur ging bij Bruna aan tafel om samen met het MT, de Shared Stories Group en een extern adviesbureau allereerst basisvragen te beantwoorden zoals: wie zijn wij en waar staan wij voor?  

Juichstemming

Uit het onderzoek en de aansluitende analyses kwam dus de nieuwe koers, gericht op ‘ontspanning’. Dat moet niet alleen in de winkels tot uiting komen maar ook online. Bruna koos tegelijkertijd voor een omnichannel benadering. Met een nieuw kassasysteem, een nieuwe website en daarna ook een loyaltykaart. “In de boekenmarkt zie je ook een verschuiving naar online”, weet Steur. “Maar een koppeling tussen on- en offline is interessanter voor de klant. Die hoeft niet voor niets meer naar de winkel, want hij weet van tevoren of het product er is en kan het direct ophalen. Bij online aankopen krijg je dat niet voor elkaar. Consumentenonderzoek wijst uit dat er grote behoefte aan omnichannel is.” Alle franchisenemers zijn aangesloten op het omnichannel platform. Zij hebben daarmee toegang tot veel klantgegevens. 

De veranderingen werden aangekondigd tijdens het jubileumfeest ter ere van het 150-jarig bestaan van Bruna. Dat viel samen met de jaarlijkse Brunadag op 24 september jongstleden. De ondernemers kregen een merkfilmpje te zien over de nieuwe campagne. Dat raakte ze in het hart, zag Steur. “Heel veel ondernemers kwamen daarna naar me toe om te zeggen dat ze het fantastisch vonden. Nú gaat er iets veranderen, zeiden ze. Er heerste een juichstemming.”

Personalisatie

De net gelanceerde campagne start in 2019. Voor de nieuwe koers is in ieder geval een aantal jaren ingeruimd, met jaarlijks een herijking. 

En dan toch een tipje van de sluier opgelicht: in de winkels wordt ingezoomd op verschillende thema’s, waarbij ook branchevreemde producten worden verkocht. In ‘de wereld van het koken’ kan bijvoorbeeld best een messenset van Jamie Oliver liggen, naast een boek van zijn hand. “Wat doe jij met je tijd?”, is daarbij de terugkerende vraag die Bruna aan haar klanten stelt. “En wij geven dan suggesties, we helpen mensen te ontspannen.”

De winkels worden ten dele aangepast om de juiste uitstraling weer te geven. En verder is het vooral een gevoel bij het nieuwe thema dat verder ontwikkeld moet worden, stelt Steur. “Zoals we dat al hebben bij het inpakken. Daar maken we iets bijzonders van. Op die relevantie en personalisatie voor de klant willen we voortborduren, ook in de marketing.”

Een dynamisch jaar dus voor Bruna, waarin ook de aanzet wordt gegeven tot groei van het aantal vestigingen. Uiteindelijk honderd erbij is mogelijk, denkt George Steur. “Waarbij enige selectiviteit bij het werven van nieuwe ondernemers natuurlijk wel op zijn plaats is.” Want franchise is het groeipad. Van de huidige 280 winkels worden er al 220 door franchisenemers gerund.